聚焦功能农业 共话品牌建设

时下，农业品牌成为了街头巷尾市民热议的话题。纵览三晋大地，汾酒、竹叶青、平遥牛肉、沁州黄小米、祁县酥梨、吉县苹果……这些农产品品牌犹如一w颗明珠，洋溢着山西农业文明的魅力。从“吃得饱”“吃得好”再到“吃得健康”，人们的意识正在逐渐转变。为引领全省农业转型新思路，形成具有国内外竞争力的品牌机制，7月29日，众多农业大咖就“2017山西功能农产品品牌建设”展开了探讨与交流。

科技发展与现代农业

中华民族具有5000年的历史，山西农业的历史发展更为悠久，无论是从农产品加工还是粮食种植，山西农业都走在了全国的前列。虽“名列前茅”，但仍美中不足。目前，农产品加工企业都遇到了同样的问题：产品卖不动，销量上不去，眼下该如何解决，已成为企业工作中的重中之重。

纵观全国，客流量其实并没有减少，而是消费者的思维正悄然发生改变，这就在提醒涉农企业该进行变革了。企业要想有销量，留住客户，那么就必须从农产品的功能性上进行开发。比如“沁州黄”小米，它本身具有非常丰富的B族维生素，人们食用后，不仅能为身体快速补充能量，还能止渴解饿。如今，人们只用来熬粥和榨糖，还没有一家企业能把小米变为功能性的产品。其实，小米不仅有能量的补充功效，还能美容，小米中的酚类氨基酸具有除皱、紧致肌肤、祛除黑斑等美容功效。如果能把小米制作成面膜，那么就会降低成本，同时还能为企业增加利润，从而留住大量的客户。

如今，山西农产品企业进行改革创新，大力发展科学技术，这样就会拥有足够的信息资源，找到正确的切入点。企业假如没有改革，那么很快就会被功能农业时代所淘汰。企业有了颠覆性的生产技术，才能实现产品的开发与利用。通过变革，功能性的农产品就会为企业日后的发展提供有力的保障。

营销方式创新

与功能农业升级

2014年，提出“新常态”，所谓新常态就是指经过一段不正常状态后重新恢复正常的状态，主要贯穿在常态―非常态―新常态这一主线中，是事物的本质与规律。目前，在涉农企业中，农产品主要采用了战略新品。“战略新品”是一个新型名词。什么叫“战略新品”，它创造需求、引领消费，它的标准是要贡献绝大部分的利润和较大的销售额。2010年，宁夏枸杞案的逆袭就是把一斤20元的枸杞卖到了200元一斤，就是利用了“重新包装，重新打造品牌，重新塑造故事”的方法，这就叫做思维的突破。

目前，中国涉农企业是一个高度立体化、多元化的市场，要是能够深入挖掘其中的故事，把这些故事展现给客户，涉农企业就能够组成一个庞大的市场。当严重的过剩产能通过故事的形式在消费者面前呈现出来时，它的“身价”便能提高，这就是常讲的品牌效应带来的效益影响。

宁夏枸杞逆袭案是一个非常成功的案例。到目前为止，宁夏枸杞同比增长为105%，但利润的增长更加客观，销售额超过了50%，它的毛利率更是高达65%，这款产品真正让企业尝到了做战略新品的甜头。所以在市场遇冷时，如果有这样的销量，又有毛利率空间，涉农企业就不怕再有“冬天”。

品牌引领推动

山西经济转型发展

目前，以国企为主力军的中国企业，在品牌、核心竞争力和话语权方面大大增强，特别是实体经济的话语权，高铁就是最好的证明。做好企业品牌是品牌管理科学理论研究中的一道世界级难题，这其中包括了人们对品牌本质的认知、发展规律的认识等一系列问题，这些问题的解决会让其他环节出现的难题迎刃而解，也就是说，谁先揭开品牌本体论，谁就可以最先掌握品牌定量分析理论，甚至能够颠覆欧美品牌学理论的框架，成为品牌科学评价、品牌资产评估、品牌排行榜所使用的主流方法论。

我国品牌信息本质及其理论与品牌诊断学，颠覆了国内外品牌理论，填补了品牌学术的空白，开启了品牌评价新模式和品牌管理的新时代。这其中还包含品牌的软实力：唯一性、差异性和不可复制性。俗话说得好：虽然产品可以被模仿，但品牌则是独一无二的，这个世界上可以有一模一样的产品，但是不会有一模一样的品牌。产品可以流水线生产，品牌只能靠个性化打造。

多年来，品牌战略一直都是国家战略推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，当下，中国已进入中国品牌元年。

未来农业是功能农业

从全国现状来看，我国农业已经迈入了功能农业的初期，那么，什么才是功能农业呢？它是指让产品有功能，主要是通过在自然种养殖过程中让农作物吸收积累更多的矿物质等功能成分，生产出功能性的农产品。

如今，许多产品的包装上都标有类似“产品富含多种微量元素”的字样，其实消费者并不清楚这些微量元素到底含有多少，而功能农业就是把微量元素含有的成分展现给消费者，让消费者一目了然。

赵其国院士曾推测，2020年，功能农业的占比会达到我国可食作物耕作面积的1%，到了2030年左右，比例会上升至10%，2050年上升为50%。按静态价值计算，2020年市场容量1000亿元，2030年为1万亿元，2050年为5万亿元。上述推测是基于过去20年来绿色农业在中国的发展实际而做出的，绿色农业在1989年引入中国，最初10年达到1%，2011年达到10%。未来10～12年，将达到50%以上。

从功能农业的角度来看，要将植物体内原本“富含”某种微量元素改良为“定量含有”。其中，硒元素就是微量元素，这种元素对人体有着极为重要的作用，与缺硒相关的疾病就有四十多种，如癌症、心脑血管病、消化性溃疡。适度补充硒元素能提高人体免疫力、修复细胞、延缓衰老、降低癌症风险等，使人们能健康地享受生活。未来，随着农业产业化和信息技术的发展，以及消费者对于健康产品的需求，功能农业的发展要远远超过绿色农业。

深化品牌战略认知

创建特色农业品牌

近年来，国家推动实施大数据战略、扶贫攻坚、互联网+行动和创新型国家建设战略，都把农业摆在前列。当前，虽然山西省农业发展速度加快，但仍存在不少问题，这些问题该如何解决呢？首先，企业需要更加开阔的战略视野，高度重视农业品牌建设工作的机理研究，准确地认识中国品牌农业战略创建的背景逻辑。其次，要把农业供给侧结构性改革作为品牌农业创建的主线，让农业脱产成为品牌农业创建的重要引擎，围绕主线，点燃引擎，用好主场，并紧跟农业发展的大趋势，用好国家战略发展红利，大力开展农业品牌的创建工作。

前不久，农业部部长韩长斌写了一篇名为《建设特色农业产品优势区必须与品牌培育相结合》的文章，他在里面指出，希望山西可以借力使力，通过系列组合拳，撬动或吸引各级政府、各类企业和市场主体及社会各界来共同推进品牌农业发展进入快车道，成功打造一批在国际市场上站得住、叫得响、受欢迎、有核心竞争力的山西功能农业品品牌。同时，山西农产品加工企业还要结合互联网的思维，通过线上线下相结合，传统农业与现代农业相结合，充分发掘各地独特的资源环境，让独有的传统工艺流程及民俗民风进行合作，共同打造区域品牌。

山西省发展

功能农业的契机

2009年，《中国至2050年农业科技发展路线图》书籍出版，书里指出：今后中国营养和保健功能食品的科技将得到更大关注，其科技发展的主要特征是增加必要的微量元素，它包括铁、钙、锌、硒、赖基酸、色氢酸、维生素A、维生素E、抗氧化物质、多酚、黄酮、胡萝卜素、花青素不饱和脂肪酸等。这就表明，随着基因组与大数据技术结合发展，具有保健功能的食品科技将成科技l展的方向。

山西需用好这一有效技术，主要利用功能农业的高投入、高产出、高效益及机械替代人力，无机农业代替有机农业，水利化代替雨养农业，高产品种代替农家品种进行种植，从而进行有一定规模化和产业化的农产品加工。

山西发展功能农业的特点整体是气候较干旱、降水少而集中，土层厚而松、水土流失严重、土壤贫瘠。从地理学的角度来讲，虽属于干旱半干旱地区，但小杂粮作物丰富多样，山西要利用旱地这一特色，把旱地劣势变为优势，再把小杂粮做成大产业，将特色优势变为产业优势，并用好山西面食的品牌优势，融入功能元素，从而打造山西农业的精品。山西农业发展的出路不在 “大”而在“特”，不在规模而在功能。一定要抓住消费升级战略机遇，在推进功能农业发展上有大突破。

山西农业功能品牌

如何提升农业价值

众所周知，品牌是产品的重要支柱，塑造品牌就需要制造出精美的产品、准确的定位、生动的故事，以点亮消费者的心。山西打造好金字品牌有三大特点，其一，山西农业之长在于特；其二，山西粮食之长在于杂；其三，山西肉蛋奶茶在于香。

今年，在视察山西时授予了山西金字招牌，那就是全国著名的“小杂粮王国”，山西的农业品牌提升整体价值就有很大的优势，虽然功能品牌优势很多，但也存在一些问题。当下，农村的品牌还不够多，需要大力提升农村品牌。同时，还要继续推广荞麦、红枣、刀削面，要让这三种品牌尽快走向世界，打造出国际的精品品牌。

打造精品品牌，必定会对山西功能农产品产业发展起到积极的推动作用，在放大品牌效应、引导市场消费的同时，进一步引领客户的消费模式和生活方式。5年后，当人们一提到功能农产品和功能食品时，就会想到这些品牌来自山西。

今年，山西农业大学也为山西省农业发展出了力，不仅提供了功能农业人才培养的平台，还成立了山西功能农业研究院，并提供相关的技术培训和示范推广，在建设基地的同时，专门为农业一线培养科技人才。

功能农产品如何

通过电子商务上行

当今社会，移动互联网已经悄然发生转变，从原来的贴吧到现在的直播和短视频，社群时代已经来到了。

企业要想在社群时代生存，首先要让传统企业“触网”，这需大力支持农产品企业在网上开展营销，还要积极动员和有效组织涉农及加工企业利用第三方电商平台，将农副土特名优产品和农村休闲服务等上网销售，并与淘宝、京东、苏宁易购等大型电商进行合作。

要坚持打造农产品电商品牌，围绕本地特色品牌培育，依托地域文化、优势资源、特色产业，重点塑造一批单品品牌，着重打造特色农产品标准化、品牌化建设，统一为电商企业、小微创客提供服务。广大农村青年足不出户就把本地的特色农产品等销往全国，这样不仅能够带动当地种植业、养殖业结构的调整，还能增加农民的收入。同时，解决好物流配送问题，完善县乡村物流配送体系。要用好资金，发挥带动作用，加强农村物流配送中心、农产品冷链等公共服务基础设施和村级网点等建设，把硬件保障起来。要用创新发展的思维，通过整合区域，通过邮政、物流、电商、传统商贸企业的物流资源，加强网络、设施和信息的共享衔接，改造农村物流的商业流程和利益链条，形成符合市场规律和需求的物流解决方案。

晋中功能农业的探索与实践

如今，“隐形饥饿”是继高农产业、绿色农业之后发展的第三个阶段，高农产业主要解决了人们“吃饱”的问题，绿色农业解决了人们“吃得安全”的问题，功能农业主要是解决人们“吃得健康”的问题，这些都是我国农业、农村发展的“新动能”。

功能农业是一项新型的农产品增值技术，功能农业方向确定后，实现了功能农业有序、快速的发展，我国已率先构建了“横七纵八”的功能农业生态体系。功能农业产业在生态建设上，树立了承德、晋中、六技特区、“山西农谷”等实例样板，多项落地实施，一批“功能农业示范市”雏形渐显。

从宏观方面而言，主要体现为“功能农业+产业”，即功能农业+各个相关行业形成的产业网络，从而构建出功能农业保险业、互联网、养老业、养生产业、旅游业、教育与传媒等，这些都可以建立密切的关系，实现1+1>2的效益。

从微观区域上看，我国存在区域性十大模式。在我国的土地上，本着宜粮则粮、宜果则果、宜鱼则鱼、宜茶则茶的原则，在原有产业特色的基础上，着重提高其健康功能内涵，并注重深加工、旅游等二三产业联动，当作大农业来经营。在产业发展上，结合“万亩功能农业示范区”的实施，使功能农业成为中国生态高值农业体系的支撑点。