名优白酒 敢问路在何方?

创业难，守业更难，当白酒生产企业的处境日益艰难，行业突破迫在眉睫，名优白酒企业又该如何突破？

目前我国白酒消费群大约3亿人，但随着我国社会经济的发展和生活水平的不断提高，人们对白酒的消费观念在不断改变，啤酒、果酒和洋酒的消费比例在逐年上升，不断分流白酒消费群，加上其他饮料的兴起又造成了较强的需求转移，我国白酒的消费比例呈现明显逐年下降趋势。同时，我国加入世贸组织后，洋白酒的关税将由此前的65％下调到2005年的10％，必然给我国白酒业带来强烈冲击。我国白酒行业从1996年开始连续5年，每年几乎以40万吨的速度下降，从2001年5月起，下降幅度更大，从高峰期800多万吨下跌到如今的400万吨左右。

国家政策的调整和激烈、盲目、无序的市场竞争，使许多厂家急功近利、舍本逐末。从我国白酒全行业看，无序竞争、假冒伪劣、以次充好、盲目跟进等无处不在，产品创新难以突破观念限制，最终形成白酒产品创新一股劲地往包装比秀、价格比拼、概念炒作、伪文化贴金、品牌买断等路子上钻，以这些泡沫堆积出的白酒大都缺乏品牌个性、缺乏核心竞争力，而竞争危机又使我国白酒行业缺乏长期和长远的战略目标，白酒业的核心盈利能力减弱，利润增长点也不明显，亏损面仍在继续扩大。所有这些，都极大地破坏了我国白酒尤其是名优白酒的声誉，导致我国白酒整个行业竞争优势的丧失，严重影响了我国白酒业的健康发展。面对市场的瞬息万变和竞争的压力，不少白酒生产企业的处境举步维艰，行业突破迫在眉睫。

我国白酒企业，尤其是名优白酒企业突破之路何在？中国名优白酒凭啥争雄？

突破之一：技术创新策略

在白酒产品日益同质化的今天，只有技术创新才是白酒企业不断发展与超越的不竭动力。因此白酒的发展首先必须走有机食品之路。生命和健康是这个世纪人们关注的焦点。白酒作为人们的饮品之一，必须走有机食品之路，以保证人们追求健康的需求。有机食品技术规范已有明确要求：有机农业生态环境―有机农业―有机农副产品―加工―有机食品。这就要求名优白酒企业要高度重视原料基地建设、产品基地建设，加强基地生态环境的建设和保护，按有机食品技术要求进行白酒的生产与加工。其次，利用现代生物技术创新白酒。随着新技术的发展与进步，采用细胞工程、基因工程和代谢工程等技术手段，对白酒生产过程中的微生物代谢途径和风味物质调控已成为可能，因此使白酒的理化卫生指标向低度、低毒、健康方面发展，在酒里添加某些中药成分降低毒性，增加保肝护肝的功能，是名优白酒的必然趋势，也是一个很好的出路，加大这方面的投入是实现白酒新的飞跃的动力。再者，白酒的感官质量应以香气淡雅、绵柔舒顺为调整主流。随着白酒的普及和生活水平的提高，人们的饮酒嗜好也会发生改变，未来的白酒强调酒香复合、淡雅，端起酒杯，白酒散发出的清香使人一闻就会产生想喝的欲望，入口绵柔舒顺，使人无生理抵触情绪，落口净爽，喝了有还想喝的感觉，借此扩大白酒消费群体成分，延长白酒消费时空。

突破之二：利基差异化战略

什么是利基化生存？就是企业选择一个细分的消费群体，获得最大的边际收益。利基战略的实质是差异化战略，而最具竞争性的差异化是那些竞争对手模仿起来难度很大或者代价高昂的途径。名优白酒企业必须成为利基型企业，应在四个方面保持并加大这种优势：一是降低消费者或用户的购买成本，这并不指降低价格，而是要增加附加值，如提供解酒产品；二是为消费者提供新的性能、特性，如保肝护肝、驱寒健体等综合功用；三是为消费者或用户带来持续的精神上的愉悦或满足――安全感、时尚感、尊贵感等，如开发高档酒、珍藏酒、纪念酒、极品酒；四是真正做到我所有的别人没有，我所能的别人不能，这更多的是技术创新、组织创新、文化创新和知识产权层面的意义，如生态酒、纯净酒、纳米酒。

提高白酒产品性能和价值的路径：

* 提高可靠性、耐久性、方便性和舒适性；

* 超过环境和管理方面的要求；

* 同竞争对手的产品或服务相比，更完全地满足购买者的欲望和要求；

* 新品种出现在市场上时便能增加新的特色或者能够升级。

利基化生存应该是当今名优白酒企业的战略选择，对于有志成为利基型的白酒企业来说，创新几乎就是生存之本，在这里创新首先是一种态度，一种生存方式，其次才是技术的创新。白酒企业可以从种种路径中找出适应自己的方式，找出对企业真正有竞争价值、对对手真正具有防御能力、且自己具有实现目标的资源能力的方式。利基差异化战略是对技术创新策略的“承上”，也是对高度市场细分策略的“启下”。

突破之三：高度市场细分策略

一方面是白酒产品严重同质化、营销的克隆化，另一方面是目标消费者需求的日益多样化、个性化，使我国白酒企业处于进退维谷的境地，因此白酒企业必须应对时势，高度细分市场，寻找突破口，从“小处细点”打开超出意料的新商机。高度细分是未来白酒市场的发展趋势，也是白酒企业又一利基点。如何高度细分市场？最近看到一篇类似这种观点的文章，很为作者的胆大心细所折服，稍作修改摘要如下，不妨共勉鉴之：

按消费场所进一步细分：第一款的吧厅专供酒,第一款网吧专供酒,第一款列车专供酒,第一款机场专供酒,第一款火锅连锁专供酒等；按性别进一步细分:第一款老婆酒,第一款情侣酒,第一款男人专供酒,第一款女人专供酒等；按消费功能进一步细分:第一款休闲专供酒,第一款政务专供酒,第一款娱乐专供酒等；按消费功能细分:第一款结婚纪念酒,第一款婚宴专供酒,第一款满月专供酒,第一款祝寿专供酒等；按时节进一步细分:第一款春节专供酒,第一款清明专供酒,第一款中秋专供酒,第一款端午专供酒,第一款国庆专供酒等；按口感进一步细分:开发新口感的白酒: 第一款巧克力味白酒, 第一款苹果味白酒，第一款草霉味白酒等；按香型进一步创意和市场细分:在传统的浓香、酱香、清香、芝麻香等传统香型基础上作新的组合创意:第一款玫瑰香型酒,第一款葡萄香型酒,第一款西瓜香型酒等；按渠道进一步细分:在批发,商超、团购和餐饮四大传统流通渠道上，细分白酒:第一款批发专供酒,第一款餐饮专供酒,第一款商场专供酒,第一款团购定制酒,第一款夜场酒等。

突破之四：产业多元化战略

在产业投资学里边，最受推崇的博弈理论便是“鸡蛋法则”―鸡蛋放在同一个篮子里是危险的。随着近几年来无以复加的“终端营销”“广告轰炸”，不可思议的“贿赂营销”，无限增长的营销成本与有限的企业营销资源的矛盾日益尖锐，正在不断侵蚀白酒企业的经营利润，使得企业的盈利与扩张能力越来越小，企业生存危机越来越大，迫使大型名优白酒企业朝多元化产业转型已成为其分散投资经营风险、拓宽利润增长渠道的主要手段之一，是白酒企业实现突围、寻找新的利润增长点的一个重大选择。“五粮液”“茅台”“皇台”“古井贡”“伊力特”“剑南春”“宁城老窖”“泸州老窖”、“沱牌”“兰陵陈香”等企业，都几乎不约而同地进入多元化经营，以期在困境中实现产业转型。茅台集团三年前以“一业为主、适度多业发展”的稳健多元化渐进扩张战略开始发力。在主业方面，茅台集团在稳健提升酱香酒产销的同时，对原贵州习酒集团进行兼并；在2001年兼并贵州遵义啤酒厂，组建贵州茅台啤酒有限公司，并远上河北涉足葡萄酒业，组建葡萄酒业有限公司。在依靠主业获得利润的同时，贵州茅台集团在多元化投资方面又迈出了实质性的一步，2001年11月，对国内业绩最好的交通银行投资3亿元；参股“南方证券”“华创证券”，向保险经纪领域注资等。2002年，贵州茅台将目标锁定在生物工程上，欲在生物高科技领域再寻茅台又一支柱产业。

但是多元化战略是把双刃剑，“一荣共荣，一损皆损”。在多元化的道路上，既有成功者，又有失败者。白酒企业必须从战略和战术面多层次思考，多方位把握，要因企而异、因势利导，切不可草率从事。

突破之五：白酒国际化战略

饱和的国内市场空间、生存环境进一步恶化，迫使我国白酒企业必须及早寻求、开辟第二市场。我国白酒市场第二市场何在？那就是通常意义的国际市场。只要白酒企业能拿下相当于国内市场的10%的国际市场份额，也就是年外销30万~50万吨白酒，便能挽救许多白酒企业。

作为有几千年浓厚民族文化特色、饮食文化特色的一个杰出代表的中国白酒，当务之急是名优白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯，把国际市场当成自己第二生命之源，努力寻找国际化之路，积极开拓国际市场。首先，白酒企业在进行国际营销时，应做好产品的市场定位切分，进行差异化和性价比比较营销等，注重所在国消费者心理分析和流行时尚及相关文化背景研究，让老外“习惯”我国的白酒，习惯白酒的口感，习惯白酒传播的我国民族文化。这点应该向俄罗斯的伏特加学习。伏特加之所以传卖到世界各地，也与其积极的广告策略、准确的市场定位和富有特色的俄罗斯文化传播分不开。其次，面对全球一体化经济格局，我们的白酒企业必须开发出适合于不同国家不同文化、不同口味需求的各型白酒，以打入他们的市场中去。比如日本、韩国的消费者喜欢较清淡的白酒，如同福建沿海的“烧酒”；清香型酒就适宜开拓日本、韩国市场；东北的高粱酒和伏特加也有共通之处，我们可以开发出我国特色的“伏特加”推向国际市场；茅台是我国的国酒，理所当然应该成为老外上流社会的奢侈品，我们应该思考茅台的国际化品牌深度推广。

突破之六：品牌输出与资本并购战略

以四川、贵州为主的西部白酒产销、利税占全国总额近“半边天”的地步。2004年，西部十一省区白酒总产量为170万吨左右，占全国总产量的近40%，产业分布结构系数偏高，西部白酒呈现“过度饱和”。西部名优白酒如能借其品牌优势，尽快与东部地区合作联营，取得资金、技术、人才的支持，使我国东西部白酒联合一体，协调一致，互惠共荣，营造规模效应，将能大大增强我国白酒业国内外综合竞争力。这一谋略主要就是西部名优白酒利用其品牌声誉与资本实力进行品牌输出与兼并东扩，或投资建厂于东部地区或收购当地中小白酒企业，尤其是粤闽浙一带，使西部名优白酒能获得广泛持久的地缘亲和力，促成西部白酒品牌东部化，我国白酒名优化、集约化。这与白酒传统的经销方式，如派建地区销售公司、实行总经销制、区域、品牌买断制有根本区别。白酒不像啤酒那样，会遭遇诸如保鲜、运输等技术难关，而且白酒投资设厂的快捷低廉与控股兼并，反映白酒的品牌输出与兼并投建不失为一条实现资本良性运作、迅速壮大品牌的新的营运方略。而西部白酒的东部化、我国白酒的名优化、集约化的大重组、大整合，将造就全国化的西部白酒品牌，将更能造就一个个像青啤、燕京、华润一样的超级啤酒航母。这对进一步砍减压缩全国近4万个大大小小的小酒厂或小作坊、改善纷繁杂乱的白酒产业格局、实现“抓大放小”战略，将是巨大的推动，于国于民于我们整个白酒业善莫大焉。十分遗憾的是，在我国啤酒业如火如荼展开大兼并之战，出现由几大啤酒集团瓜分天下、缔造强大产业聚群效应和规模效应的局面之下，白酒业兼并扩张却鲜有动作，这十分不正常，是很不利于我国白酒业发展壮大的。

市场经济的发展就是一个不断重组和并购的过程，并购就是为了垄断，为了规模效应。白酒作为一个产业，这是不可避免的。专家预测，白酒的大规模并购肯定会在两年内出现，也会形成几大白酒集团瓜分天下的局面，谁能抢得头筹，谁就能抢得先机。

突破之七：年轻时尚化战略

白酒既是个古老的产业，又是个蕴藏激情、充满活力、后劲十足的产业。于此而言，白酒既是个夕阳产业，又是阳光产业。但不管它是夕阳产业还是阳光产业，白酒都需要注入新活素，重新激活，必须吸引年轻人加入目标行列。白酒只有年轻化才有未来，才有希望，否则等待中老年人消费群退出白酒消费后，白酒会出现短暂的消费断层。现在的年轻人都以饮用红酒、啤酒或洋名酒为荣，这对我国名优白酒企业是个很好的警示―没有年轻消费者，白酒还有未来吗？我国白酒文化虽然悠久，但不是每个酒都可以诉求“古”文化的。可是现在大多数白酒都这么诉求，年轻人不太喜欢，所以酒文化的塑造，消费群的培育，关键要结合自身资源与时俱进；让白酒年轻起来，让白酒时尚起来，吸引最大的消费群体―年轻群体，让整个已经增长有限的白酒市场蛋糕变大……

白酒年轻时尚化后的四大特征：

实体意义的改变,白酒形象就不是传统意义的白酒形象；

目标定位的改变,白酒就不是酒,应该是时尚的饮品；

策略手段的改变,思路、渠道、饮用方式、宣传都要有异于传统；

胆识勇气的改变,就要大胆用外行的思路来运作白酒。

愿我国名优白酒企业踏平坎坷是春天。