欧洲风行德国食品零售模式

编译/丘文敏

2004年，德国利德尔超市首次进入挪威市场，受到当地零售商的阻挠。一些挪威地方官员不批准利德尔超市提出的建立单独连锁店铺的申请。也有专家认为德国利德尔超市在挪威经营失败的原因是由于其仅经营自身的品牌，而这些品牌并不为挪威人知晓。

折扣价格的推动力

这种模式与法国农民市场、小型家庭经营式商店的有趣模式远远不同，它出乎了你的想象：条型的光束往下打在成行商品上，这些商品有着丑陋包装，紧紧地挤在地板和矮货架上的纸箱里。但是，在巴黎西南新开张的利德尔（编者注：利德尔超市是国际零售业巨头，为德资公司。）折扣超市里，它们的销售十分火爆。该超市经理法图・莫拉德说，这家德国连锁超市以前固守在较贫困人群居住的近郊。但是，在法国，上涨的食品价格和大众对购买力的普遍担忧，给了利德尔超市推向城市内部的信心。

随着整个欧洲经济前景的不断恶化，像利德尔超市和另一家德国连锁超市阿尔迪超市这样的折扣店，正在攫取市场份额。它们的食品价格比普通超市的便宜30%到50%。市场研究咨询公司TNS（编者注：TNS是全球第二大市场研究咨询公司。）指出，今年第二季度，法国国内折扣超市的市场份额从一年前的10.5%上涨至11.2%，而全球第二大零售商家乐福超市的市场份额则在同期出现下滑。在比利时，当地的克鲁特折扣超市正以低价策略抢夺家乐福和其他开价较高的连锁超市的市场份额。TNS说，荷兰的购物者也转向在折扣超市消费，而阿尔迪超市和利德尔超市在英国长年竞争，它们现在是当地成长最快的食品商。

折扣超市除了对自有超市价格进行调整外，还对外界的价格有影响。“在食品零售领域，正上演一场大规模的全球价格战，这场战争绝大部分是由阿尔迪、利德尔和其他折扣超市巨头发起的。”食品行业顾问詹姆斯・阿莫罗索说。全球第四大零售商特易购超市在爱尔兰正竭尽全力参与一场与利德尔超市的价格战，而比利时的德尔海兹超市近期为应对其他折扣超市而疯狂降价。同样，家乐福超市在压力之下开始减价。

最成功的商业模式

然而，折扣超市能据此持续保持它们的巨头地位吗？特易购超市的财政主管最近透露，他们仅仅获得了“瞬间的辉煌”。很快地，英国的阿尔迪超市采购主管驳斥了他的说法，阿尔迪超市许诺每周开一家分店，并赢取10%的市场份额（目前拥有2.9%）。根据星球零售咨询公司的数据，在德国的中心地带，进行减价的折扣商店获得了30%的市场份额。阿尔迪和利德尔超市成为了富人和穷人共同的购物场所。这两家公司肯定地说，它们在其他地方也会试着复制这种模式。

至少在某些市场里，它们会很成功。“这是全球零售业最成功的商业模式。”法国巴黎银行的菲利普・苏切特说。折扣超市只提供一小部分普通超市里供应的货物，因而需要较少的供应商，能大量地采购和销售，并能节省大笔的费用。“在一家常规的大超市里，你也许能找到16个牌子的番茄酱。”英国阿尔迪超市的总经理保罗・福利说，“在我的超市里，你只有一种选择。”大部分折扣超市销售它们的自有商标商品，自有商标商品比其他牌子的商品更有利可图，因为其他品牌的商家自己就要分去大部分的利润。同时，它更有效率――举个例子，折扣超市可以在每一样产品的相同部位上准确地打上价格条形码，这意味着能更快地结账，福利先生说道。

据测，全球折扣超市巨头阿尔迪超市和利德尔超市每年销售额分别是430亿欧元（640亿美元）和350亿欧元，而家乐福超市则为1020亿欧元。

它们是私营企业，能进行长期的海外扩张。在法兰克福的德国商业银行的零售业分析师于尔根・艾尔佛斯指出，由于折扣超市新店开张的成本很少，却能迅速地产生销售额，因此在经济困难时期，折扣超市比其他任何种类的零售业者更能快速地扩张。

这两家超市热衷于秘密行动，甚少言及它们的扩张计划，但是新店一直开个不停。现在，它们期待能在法国快速扩张，因此法国限制折扣超市进入的法律也做了改变。利德尔超市准备进入瑞士，去年它的首席执行官少有地接受了采访，说到利德尔超市还想要进军美国市场。（阿尔迪超市已经进入了上述两个市场。）

效率和档次兼有之

近期，利德尔超市在都柏林时尚的格拉夫顿大街（编者注：格拉夫顿大街是世界上地租最贵的商业街之一，每平方米的年租金已经超过了4100欧元，只有最精英的高档商家才能承受那里的地价。）竞标一处场地时引起了一场混乱：批评者抱怨它会降低了那里的档次。但是，自从中产阶级改变购物习惯――至少在硬折扣商店购买基本的生活品，利德尔超市也许并非那样的不合时宜。福利先生说，在五年前的英国，他的顾客中有四分之一是手头宽裕的购物者；现在只有八分之一。当然，人们对经济的忧虑是其中的一个原因，然而，阿尔迪超市吸引了中产阶级的购物者，因为它试着生产一些特别物美价廉的货品。

事实上，最让那些传统超市担忧的是，折扣超市已经证明了在保持大部分效率的同时，它还能熟练地开拓高档市场。例如，在许多市场中，利德尔超市目前除了廉价的自有商标系列产品之外，还提供有限的几个品牌货品。在英国，过去以罐头和包装食品闻名的阿尔迪超市已经引进了新鲜产品和熟食。在德国，利德尔超市甚至试图收购一家有机食品连锁超市，但因舆论的反对而止步。然而，在维持其模式效率的同时，折扣超市能提供的产品是有限的，阿莫罗索先生提醒道。

近年来，德国折扣模式经受过一次重大的挫败。在今年三月，用了四年时间也无法让挪威人接受的利德尔超市黯然退出了挪威市场。挪威当地的丽玛一千折扣超市接管了利德尔超市在那里的店铺。一些较为高档的超市的经理们肯定想知道，挪威人是怎样做到的。