用“树叶”弘扬东方情怀

年前有一段时间，楼下的餐厅几乎被一款名为“东方树叶”的饮料占据了，有几个推销人员连续几周在餐厅门口驻场推销，免费品尝以及多种促销手段齐上阵，确实也卖了不少。其实我早就注意到这款饮料了。最早是在公交车身广告上看到了唯美清新的画面以及看上去有点文艺味道的名字，然后就在超市的货架上看到了实物。

说实话，最初吸引我买一瓶东方树叶的理由很简单：饮料的包装够漂亮。那种充满艺术味儿的包装品味绝对要甩出其他饮料几条街。当然，尝过之后并没有留下太深的印象，就像很多人因为“农夫山泉有点甜”的广告语而去买了瓶农夫山泉，结果发现并没有想象中的那么甜一样。可是，农夫山泉真的靠“有点甜”这个噱头成功了，而东方树叶会不会在有些淡雅的味道中坚持到底呢？

从“啤儿茶爽”到“东方树叶”的概念营销

模式和概念越来越成为近年来品牌营销的重点，尤其是互联网界，各种模式层出不穷，仿佛没有创新的模式就没有未来一般。而概念更是如此，所有的行业都在炒作概念，不管这些概念是不是能得到消费者的认可，首先必须得到投资者的认可，继而抓住消费者的眼球――也许消费者并不会为此买单或者不会持续买单。

在快速消费品领域，概念的制造和炒作也一直存在，比如饮料行业。从多年前康师傅、统一等品牌把茶融进饮料里面，饮料行业的概念制造就一直没停过。甚至国外的行业大佬也加入进来，比如所谓的零度可乐等。

在所有的概念饮料里面，前两年哇哈哈推出的啤儿茶爽是最惊人的一个，因为这款饮料竟然大胆地把酒类和软饮料混搭在一起。以前有无醇啤酒，现在是有酒味但无酒精的饮料，这就创造了比无醇啤酒更广泛的市场。但总体说来，这款饮料并不成功，其中很大一部分原因就是这种混搭太过于复杂――一款饮料混搭了茶、啤酒、碳酸饮料。而事实证明，很少有消费者会同时喜欢这几种味道放在一起。事实上，很多人喝啤酒并不见得真是喜欢啤酒那种怪怪的味道，而是喜欢里面的酒精。

现在，啤儿茶爽已经难觅踪迹了。如果说多年前哇哈哈的非常可乐是因为无法和可口可乐、百事可乐两大巨头抗衡而失败的话，那么啤儿茶爽的失败完全就是因为自身的定位。

可现在，农夫山泉带着东方树叶又来了。和啤儿茶爽相比，东方树叶似乎走了另一条截然相反的道路――啤儿茶爽把所有可能的味道都放在一个瓶子里，而东方树叶则把饮料简化到只剩下茶的本味。这个概念虽然简单，以前却没有饮料尝试过――或者说没有成功地尝试过。虽然市场上一直有让人眼花缭乱的茶饮料，可几乎每一种都是加糖的，而且外包装都是彼此难分的俗气的设计。

东方树叶一出，直接从外包装上秒杀市场上所有的饮料，从口味上也和其他饮料显示出了差异化。甚至，从概念本身来说，东方树叶也一反过去饮料行业的常规――一般来说，饮料这类快速消费品的形象大都热闹且充满趣味性，而东方树叶则把自己塑造成一种文艺的、唯美的形象。

东方情怀到底向谁宣传？

很多人都感叹中国的广告营销整体品位不高，批评中国人的审美趣味低下。这是事实，也正因为如此，一个让人感到吐槽无力的脑白金广告能横行中国十几年。

东方树叶则在整体格调低下的中国营销市场另辟蹊径，走了高雅的文艺路线。东方树叶的整体包装是请了全球知名设计公司Pearlfisher设计打造的，整体形象（包括瓶体设计和logo、图案等）犹如一件艺术品，听说很多人还专门去收集东方树叶的一套瓶子。

东方树叶没有仅仅将这种形象停留在浅层的包装上，还深入挖掘了茶文化本身的内涵。“1610年中国茶叶乘着东印度公司的商船漂洋过海，饮茶之风迅速传遍欧洲大陆。因一时不知如何命名，且其来自神秘的东方，故被称为‘神奇的东方树叶’”。当广告亮出这个名字时，就显示了它的与众不同。再看整个广告，突破了以往的以茶园、茶叶采茶姑娘和品茶人为元素的背景，而是采用很具中国民间文化特色的剪纸艺术形式，这是同类广告不曾用过的，在视觉享受上和心理预见上给了观众全新的感觉，从而抓住了观众的期待感，激发了购买欲。最后，广告中的画外音也多少起到了传播茶文化的作用，如“公元一二六七年，蒸青绿茶东渡日本”，“贞观十五年，红茶经茶马古道传往西域”等。

可就是这样浓郁的东方情怀却也引起了不少的质疑。首先，东方树叶的包装设计和整体策划都是国外公司来运营的，因此很多人认为国外公司不能像中国公司一样了解自己的文化；其次，产品的品牌名称和广告似乎都是立足于中国向外国宣传的，都是为了让外国人接受中国的文化和产品；再者，中国人并不需要“树叶”这样的宣传，甚至这样的宣传会引起不必要的误会，因为中国没有人管茶叶叫树叶。

但这款产品的设计理念是：眼睛决定我们吃什么。在这种理念的指导下，东方树叶产品的瓶型设计自然是“跟着眼睛走”。据一些包装瓶生产商讲，这款瓶型手握以后给人一种非常扎实的感觉，不会从你的手中滑落；同时下方上圆的设计你会觉得里面的液体很饱满；在标签设计上，除了颈部的标识和色彩在四款产品中都是绿色的东方树叶标识外，下面主题部分则分为乌龙茶、茉莉花茶、红茶和绿茶4种，颜色各异，但主题突出，而且图案精美别致。

无论如何，这款饮料的宣传成功了，因为它牢牢抓住了人们的眼球。

虽然宣传和视觉形象取得了成功，可消费者最终需要的是产品。很多人对东方树叶的了解或者购买意愿仅仅因为包装，虽然“0热量”的宣传可能会吸引一些女性消费者，可不见得能吸引主流消费者。

但是，与啤儿茶爽那种奇怪的口味相比，东方树叶毕竟是茶的本味。这片“树叶”如果能继续挖掘深层消费主体，相信会走出一片属于自己的天地。