基于品牌形象理论的物流设备品牌服务设计研究

摘要：

现代物流业发展迅速，但缺少提升用户体验的服务设计。以品牌形象理论为基础的物流设备品牌的服务设计迫在眉睫。品牌形象理论使企业与用户之、司形成了一种对企业品牌的伴随着外界噪音的参与反馈关系。而减少噪音的关键是依托服务设计提升品牌的用户体验。对“友佳”物流设备品牌的服务设计证明了这种做法的有效性。

关键词：

物流设备 品牌形象 服务设计

中图分类号：TB47

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）06-0084-04

一 背景

现代物流业是推动经济全球化的重要服务业。物流主要由物体的运输、配送、仓储、包装、搬运装卸、流通加工，以及相关的物流信息等环节六基本功能实施的整合。但是，目前我国物流业主要存在三大问题：1.只重视单一设备的质量与选型，无法达到整个系统最优化。2.仍将价格作为选择物流设备的首要因素，而忽视了对内在品质与安全指标的考察。3.对物流设备的作用缺乏足够的认识，在系统规划、设计时带有盲目性，造成使用上的不便或资源的浪费。因此，物流设备供应商在为客户提供硬件设备的同时，也要帮助客户进行物流服务工作。通过这些服务工作，更有效地传达企业品牌形象，提升品牌价值，吸引优质客户。本文将基于品牌形象理论，以物流设备品牌“友佳”的服务设计为例，以提升该品牌用户体验。

二 品牌形象理论分析

1品牌形象理论是用户体验的依据

品牌的产生最初是基于它的标识功能，经历了品牌的象征论、品牌的认知论，品牌的关系论后，1978年，美国学者李维教授提出，品牌是存在于人们心智中的图像和概念的群集，是关于品牌知识和品牌主要态度的总和；与产品本身相比，品牌更依赖于消费者心智中的解释。李维教授对品牌的研究实现了由生产者向消费者的转移。随后，美国学者凯文莱恩・凯勒也表达了同样的思想：品牌来源于消费者反映，反映中的差异是消费者对品牌理解的结果；最终品牌是留在消费者头脑中的东西；品牌根植于现实中，但是映射着个人的习性。这意味着品牌形成最终取决于消费者对产品特性的理解和认知。而这又与消费者的主观因素有关，如与消费者的爱好、个性有关。在消费者对品牌的知晓过程中，存在着对品牌和产品的注意、辨别、理解和思考等复杂的心理活动。产品具有的客观特性固然重要，但是对消费者来说，他们只承认和接受他们所感受到的特性。

因此，品牌不仅仅是一种视觉识别，实质上完全是一种消费者参与品牌活动、与之发生关系后产生的心理活动。从品牌识别到品牌形象形成了一个品牌形象关系模型。品牌与消费者形成了下面的关系。

图1展示了企业与消费者品牌关系的全过程：企业利用品牌识别系统进行品牌传播，消费者进行品牌体验而后产生品牌联想，最终形成品牌形象。在此过程中，始终伴随着噪音，包括外部社会环境客观因素和消费者自身主观因素等。这些因素最终深刻地影响了企业的品牌形象树立。如果社会环境客观因素无法改变，那么我们能做的就是改变消费者自身主观因素，使噪音对企业的品牌形象树立的影响减小到最少。

2服务设计是提升用户体验的有效途径

从认知心理学来看，这种消费者自身主观因素可以归因于“心智模式”的存在。即人们的概括性想法（看法）往往通过“跳跃式的推论”产生：将具体事项概念化――以简单的概念替代许多细节，然后以这些概念来进行推论。这种“心智模式”导致了企业与消费者之间的“认知分歧”，使企业的品牌识别无法在消费者心目中树立正确而高效的品牌形象，从而影响企业的品牌价值提升。这种“认知分歧”常常是由于消费者的用户体验不佳造成的，因此，减少这种“认知分歧”必须提升消费者的品牌用户体验，使企业的品牌识别能够正确有效地使他们产生品牌联想，从而树立符合企业标准的品牌形象。

IS0 9241-210标准将用户体验定义为“人们对于使用或期望使用的产品、系统或者服务的认知印象和回应”。即用户在使用一个产品或系统之前、使用期间和使用之后的全部感受，包括情感、信仰、喜好、认知印象、生理和心理反应、行为和成就等各个方面。由于服务设计能有效地计划和组织一项服务中所涉及的人、基础设施、通信交流以及物料等相关因素，将人与其他诸如沟通、环境、行为、物料等相互融合，并将以人为本的理念贯穿于始终，从而提高用户体验和服务质量。因此，服务设计是解决品牌识别与品牌形象之间“认知分歧”有效途径，将极大地有助于提升品牌的用户体验与价值。

二 个案分析

此部分将以物流设备品牌“友佳”为例，将以物流规划、设备研发和售后等系统化的服务设计为核心展开该品牌的用户项目，挖掘用户需求，提升该品牌的用户体验与价值。（图2）

3.1 物流规划

3.1.1 信息收集

信息收集的内容一般有：项目概况、项目现状、项目目标、项目需求等，是物流设备品牌商对用户物流项目的全面了解。

项目概况主要是对项目的总体介绍，包括项目提出的背景――是新建项目还是改造项目；土地使用情况；项目发起人，项目时间要求等。项目现状是对现阶段业务和物流状况的描述，包括现在的业务范围、业务量、仓库类型、作业流程、存在的问题等情况。项目目标是为了满足业务开展的需要，在规划设计之前必须明确物流项目所要求支持销售额。项目需求是客户对我方提出的要求，需求收集的内容主要表现在：规划目标、业务形态、库房区域面积、物流设备设施的相关要求、办公区域面积等。

3.1.2布局规划

主要分为物流场地平面布局和物流设备布局。

物流场地平面布局是指物流中心内部办公室、特殊库房、货物存储区、月台、作业站点的分布，以及各个功能区应布置的位置，面积。物流场地平面布局设计的步骤：第一步：确定采用物流技术、作业流程与系统，物流总部根据业务规模（与投资总部、董事局确定）和集团战略目标建议方案，经董事局论证确定方案后与基建总部共同确定单体平面图。第二步：确定入库区和出库区，送货大车不能阻塞园区通道，通盘考虑收货和出库车位。第三步：确定一楼办公区与特殊库房位置。必须优先设计一楼库房（冷库等特殊库房）和办公室。冷库设计相对独立区域，便于管理。收货验收办公室满足50平米的要求，不需进仓库作业的办公区与库房隔离（玻璃隔离。第四步：确定设备布局。第五步：确定存储区域布局。第六步：确定其他楼层库管办公室和特殊库房。特殊库房指赠品库、退货库和不合格品库。库管办公室也是作业站点，尽量靠近电梯。赠品库的大小设计合理、退货库与不合格品库相邻。（图3）

物流设备布局要保证输送线不堵塞通道和动线的顺畅；保证输送线尽量少占库房面积；在动线统一、效率满足和实现功能的前提下，可一条输送线多用，以精简输送线数量；避免多条输送线相互干涉；输送线作业需满足作业量最大负荷的需求；输送线作业须满足货物运送、人员安全和建筑安全的原则。

3.2 设备研发

3.2.1 采购指导

采购指导主要是根据客户物流规划，指导和帮助客户进行适合的设备采购。其中，叉车是配送中心使用最广泛的搬运设备，也是配送中心最主要的搬运设备。以“友佳”品牌物流设备――叉车为例，根据企业的客户调查，用户采购叉车主要关注因素（图4）有以下方面：

其中，设备的使用环境、负重能力、货叉要求、举升高度等对设备研发起到了决定作用。使用环境：室外作业或者环境恶劣的配送中心宜选用内燃式叉车，反之宜选用电瓶式叉车。负重能力：搬运货物的重量决定了叉车的负重载荷。一般蓄电池叉车的载荷不超过3吨，超过3吨的搬运任务应选用内燃式叉车。货叉要求：要确定货叉是否需要侧移，是否配专用夹具，货叉长度是否有特殊要求，这一点往往被忽视。举升高度：托盘搬运车、堆垛车、前移式叉车、平衡重式叉车的应用场合有所不同，一般根据举升高度和搬运距离来选择；平面搬运一般采用托盘搬运车，举升高度6米以下的宜选用平衡重式叉车，举升高度大于6米的宜选用前移式叉车或VNA叉车；另―方面，根据举升高度来确定是两级门架还是三级门架。

依据以上因素，我们就可进行设备的开发设计。

3.2.2 产品设计

“友佳”品牌早期产品，主要包括满足室内仓储需要的堆高机、托盘叉车、电动叉车，以及内燃叉车FD30的产品设计。产品种类单一，品牌形象简单枯燥。（图5）

由于服务设计最根本的任务是满足特定环境下的用户体验，而产品形象是品牌形象中的重要视觉要素，要提升“友佳”品牌形象的完整统一性，必须要使产品设计从用户使用环境角度，进行创新。因此，新产品开发中，要针对不同物流环境来进行产品设计，以拓展“友佳叉车”产品种类，满足更多种物流需要。

物流环境一般可分为：小型室内空间、普通室外物流空间和野外未开发物流空间。针对小型室内空间，如仓库等的装卸与搬运，要避免封闭空间的空气污染，必须要设计蓄电池驱动的电动叉车，电动托盘车，堆高机等；同时，考虑满足小型物流需要，可设计与开发满足1～2吨货物搬运的小吨位叉车。针对普通室外物流场所，如码头、厂区空地、广场的装卸与搬运，要设计内燃机驱动的平衡重式叉车；同时，考虑满足中型物流需要，可设计3～5吨普通吨位叉车。针对野外未开发路面的物流操作，如工地、矿区、山林等的装卸与搬运，则需要设计越野叉车，同时考虑满足大型物流需要，可设计5吨以上的大吨位叉车。

融入品牌服务设计理念后的“友佳”叉车系列产品。不但革新了传统的电动叉车系列，还新开发了C系列、D系列内燃叉车，以及多吨位越野叉车。从产品设计的角度增强了用户体验，提升了品牌形象。

3.3 售后

售后服务是获得用户体验反馈的重要手段。为提升品牌形象，“友佳”品牌在此阶段，主要采取设备操作维护培训以及客户满意度调查。

设备操作维护培训的主要内容是叉车操作培训和用户安全教育。其中一项重要内容就是安全标识的再设计（图6）。在实际操作过程中，使用者常常会忽略一些安全标识的提醒，而这些安全标识对于叉车操作者而言具有重要作用。因此，安全标识再设计必须要醒目、要正确传达各类注意事项，并且以尽量简洁的图面传达尽量完整的信息，避免使操作者产生歧义。用户安全教育是体现品牌服务设计的重要内容，好的安全教育能够帮助用户更安全地使用设备，获得更好的产品操作体验。

此外，客户满意度调查是整个服务设计流程的最后一环，也是决定服务设计质量和用户体验反馈的重要指标。调查主要由品管部门进行，结果将反馈至规划、研发和生产部门。最常使用的就是客户满意度调查问卷（表1）。问卷设计要直观、简明、通俗，使填写者对调查内容一目了然，能够正确快速地填写，以获得最真实的用户体验反馈。

小结

总体而言，本文通过品牌形象理论分析，提出用户体验的重要性，进而引出品牌服务设计概念。为证明服务设计是改善品牌用户体验的有效途径，以“友佳”品牌叉车为案例，分析如何在产品规划到产品售后的全流程品牌建设中融入服务设计，使品牌用户产生更好的使用体验。本次研究是品牌服务设计应用于具体企业品牌产品的有效尝试，也将有助于今后进一步深入研究。随着社会经济的发展，品牌服务设计必将对企业品牌建设产生更加深远的作用。