以西安目的地品牌旅游促西安经济发展

[摘要] 旅游业对西安经济的发展起着至关重要的作用。本文结合西安旅游业的优势及特点，利用SWOT分析法研究西安旅游环境，阐述出目的地品牌战略的理论依据与必要性，并对该战略的对策与建议进行较深入探讨，提出了发展虚拟旅游社区，借助丰厚的文化资源找出关注点等建议。

[关键词] 目的地品牌旅游业对策

随着我国城市经济的发展，城市间竞争的越来越激烈。其中旅游业越来越成为国民经济增长的重要组成部分。面对市场竞争的新形势，西安要找到合适的途径发展旅游产业，才能在城市经济发展中可持续发展。

一、旅游业在西安经济发展的关键作用

旅游业在西安经济发展中起着举足轻重的作用，具体为:

1.动力产业作用，旅游业是动力产业，其具有综合性高、关联度大、辐射面广、带动力强等特点，其中旅行社、景区和饭店是其核心部分，直接带动交通、商贸、餐饮等行业，辐射通讯、印刷等产业。大力发展旅游经济，可创造更多数量、更多层次的就业岗位，缓减就业压力。全面促进地方经济社会发展。

2.结构优化作用，旅游是无烟工业，其产品多是美景、美色，旅游业是促进经济增长方式转变和产业结构战略性调整的优势产业。发展旅游业不仅可保护现有景区还可提高人们的环保意识。

3.先导产业作用，促进地区协调发展中旅游是先导产业，可以带动吃、住、行、购、娱等后续产业快速发展。通过大力发展旅游，引导广大城市市民到进周边地区游览、消费，可从思想认识、思维方式等多种渠道引领协调发展，促进区域和谐。

4.形象提升作用，旅游业的健康发展可以提高企业和市民素质，传播和交流先进文化，促进人与自然协调发展。就西安而言，如果把丰富的人文旅游资源充分变成产业资本，大力发展旅游产业，不仅可加快西安地区经济快速发展，而且可促进当地文明进步，实现区域协调发展。通过人流带动商流、文化流等。提升城市整体形象。

因此充分发挥旅游产业的综合功能是促进经济社会全面、协调、快速发展的非常有效的途径。如何能有效地充分地把握西安旅游发展的机遇、利用优势、避开劣势、远离威胁，是发展西安旅游业的现实任务，目的地品牌营销战略即是一个现实选择。

二、选择目的地品牌战略的理论依据

旅游目的地品牌是一个比较宽泛的概念，就西安而言，就是指以西安作为旅游内容的提供者，从中筛选出合适的外在载体，突出其形象宣传、塑造主吸引物，以吸引潜在群体的注意力，产生形象获知与认同，进而诱发其对西安内容的想象和向往，萌生购买冲动，进行旅游消费。

旅游业的竞争就是旅游目的地间的博弈，旅游由于其不可储存、不可异地消费、不可试用性的特点，决定了旅游的实现形式首先是旅游主体对旅游地的感知。只有旅游目的地形象被完整、系统、良好地表现出来，形成品牌，且有效地传达到消费者的头脑中时，才有可能被旅游者选择为出游目的地。比如,香港旅游资源相对贫乏，与其他著名旅游胜地相比，没有闻名遐迩的名山大川，也没有独一无二的历史文化遗迹，但这块弹丸之地却使世界各地的游客趋之若鹜，说到底，就是建立了目的地品牌。西安作为一个特定的旅游区域，SWOT战略分析法显示选择目的地品牌战略很有必要：

表SWOT分析法分析西安旅游

可见西安旅游产业发展的重点发展目的地品牌营销战略可以使西安充分地把握机遇、利用优势、避开劣势、远离威胁，是SWOT分析的结果。

三、发展目的地品牌战略的对策与建议

1.充分认识塑造西安旅游目的地整体品牌是政府，行业间的共同任务。塑造西安旅游目的地整体品牌战略，必须以西安旅游产业为核心，将西安作为一个整体来看待，具体而言就是把握‘机遇、优势’，‘抓’旅游行业。

政府，行业 （众多旅游企业之和），品牌（众多企业品牌）在该战略中的关系是循环推进为主，互相促进为辅：政府推动行业（众多企业），进一步使行业推动品牌，而好的品牌又有利于政府形象，更有利于开展指导行业方面的工作。如图1所示：

政府，旅游行业要充分认识塑西安旅游整体品牌是大家的共同任务。和企业自主招徕要有机结合起来，政府既不能包办，也不能无为而治，需要找到切合点和有效平台，各出其力、各负其责、各享其利。例如，法国开展目的地品牌营销，执行新的旅游品牌“法国欢迎您”时，具体落实部门是“法兰西之家”，法国航空公司、HERTZ租车公司、雅高饭店集团等均是首批确定参加此项活动的大型企业。目的地品牌营销不仅要求要重视有形的、看得见摸得着的物化部分,同时也要表现出长期为公众所感知和记忆的旅游企业的行为和表现的内在精神，它要求旅游企业的对自身的主管人员、员工、团结气氛、行为准则、物质条件、产品、服务、旅游企业名称等的有严格的要求,使公众对旅游企业的整体特点有了解和情感倾向。

图政府和旅游行业在塑西安旅游目的地整体品牌中的关系

2.大力投入目的地品牌在线营销，发展虚拟旅游社区。目的地品牌在线营销是信息时代新兴的目的地品牌营销方式,它的开展主要借助现代互联网技术。能使互联网充分发挥其营销潜能,并引入一个与交流有关的概念,使旅游者在进行电子访问时对网站有心理上的亲近感。与传统营销方式相比,它有助于目的地降低营销成本,提高可视性,增强竞争力。在线营销网互动性强,时空约束小,费用低廉,拥有无穷的创造性。在游客在参与在线活动的同时,可以虚拟游览旅游目的地,并对它深入了解。无论天气地理、历史民俗,还是风土人情、奇闻轶事,都可能成为潜在市场转变为现实市场的契机。而且,通过对网络游戏中的虚拟旅游吸引物、虚拟交通工具、虚拟住宿设施、虚拟导游等要素的电子商务化,潜在游客可以纯粹网游,也可以利用搭建在电子商务平台上的网络游戏安排旅游的一切事宜。只要潜在游客愿意,他可以随时把这些虚拟的东西变成活生生的现实。利用这些特性,完全可以把在线营销融入旅游目的地市场营销的全过程,实现虚拟产品与现实产品相结合,电子商务与诸如网络游戏等类的在线营销相结合。在游客、成本、方便和传播等方面充分发挥作用,利用旅游目的地市场营销，带来西安旅游的新发展。当然，一些评价改进措施也要配套，比如注意采用因特网商业应用扩展模型对在线营销的效果进行评价,衡量旅游营销网站的相对成熟度等。

3.借助丰厚的文化资源，找出关注点。从某种程度上讲，旅游目的地的竞争趋于全球化，时空距离大大缩减，且态势日趋激烈。西安应加大目的地品牌的宣传，尤其要针对自身特点，塑造长远旅游品牌。可以借鉴韩国旅游的经验，在塑造旅游品牌形象这一环节上，韩国旅游目的地营销成绩斐然。韩国旅游目的地营销主要借助大量韩国影视剧在亚洲市场上的热播而带来的人们对影视中所体现出的饮食、服饰、优美景色，以及韩国文化产生向往，形成一个对“韩国”的关注点，而这些有“韩国”特色的文化变成为韩国旅游目的地品牌形象的牢固基石。有了这些强烈的诱因，大量游客去往韩国旅游就成了一种必然。西安完全有条件借助丰厚的文化资源做得更好。旅游营销策略需要不断创新。互联网的出现，更是要求旅游产品品牌的塑造要诉诸于广告、公关、会展、网络和促销等多种营销手段，让旅游者对旅游目的地形成一个相对稳定、统一的印象，进而塑造品牌，产生情感认同。