三星商用空调――亏损6年仍坚守的秘密

2002年，在韩国发展了七八年时间之后，三星商用空调进入中国市场。

6年后，已经占据全球30%市场份额的三星空调仍未在中国获利，非但如此，三星每年都是在以20亿到50亿的金额投入。亏损6年，三星公司为何不改变战略？为什么还花费如此大的财力咬住这个市场不放？

“这是一个企业长视和短视的问题，三星商用空调经过初期的300%-400%成长率后，至今仍保持着每年200%的增长速度，我们要用速度战胜增长速度慢的企业。三星商用空调要用三年时间让三星商用空调在中国达到同行业第三的水平，五年内做到行业的领头羊。”三星电子中国总部营销总裁、常务董事姜泰隆一语道破。在中国，三星商用空调占据行业6%的市场份额。

先站稳，然后再谈竞争

在中国，三星的众多产品的确占据了领头羊的位置。但是，进驻6年，增速200%，不过占据行业6%的市场份额，可见商用空调市场竞争的惨烈。

据记者了解，中国商用空调市场的前三位一直都被三菱、约克等日、美企业占据，而以美的、格力、海尔、海信等为代表的本土力量也是不可小视。

“在韩国投标，只有两个品牌竞争，但是在中国投标，会有十几个厂家参与，竞争很激烈。”姜泰隆笑着摇摇头。在韩国，三星商用空调的销售业务比中国简单很多，只有两个品牌竞争，三星和LG，而日本品牌在韩国市场占有率不到3%，因为韩国企业如果采购日本产品，会遭到政府的反对。

在中国，市场相对开放，针对韩国的销售方案来讲，三星空调在中国的销售方案做法完全不同。因为，中国商用空调的政策跟韩国完全不同，比如，从中国政策导向来看，国家对新建建筑能耗控制有硬性要求，而在商场、写字楼甚至住宅项目中，空调系统是能耗大头，因此，地产开发商在选择中央空调时更青睐节能表现优异的品牌。同时，在中国进行市场调查时，三星空调都是按照市场的要求，进行调查、研究和开发。

三星商用空调注意到，随着2008年奥运会的临近，中国的节能环保意识大大增强。节能环保的问题不是一个企业能够解决的问题，但是，正因为如此，也给企业创造了一个成为全球领袖的机会。

“三星商用空调从进入市场开始就提倡节能的概念，在环保方面，三星商用空调采用了环保的冷媒制冷剂R410A，对臭氧层的破坏为零。并且专门针对中国的国情和环境设计了净化系统。比如像北京沙尘暴这样的天气，那么空调就必须要有抗污浊的能力。”采访当天，正值北京连续3天的沙尘暴天气，姜泰隆对这样的天气表示无奈，但同样预示着商机。“我们会随时根据需要改进技术”，在产品同质化严重的商用空调领域，这个速度恰恰最能说明问题。

据记者了解，三星商用空调刚刚完成一项远程控制的技术，已经普遍应用。比如，一个医院有20个病室，每个病室需要的温度不一样，护士便可根据需要，通过电脑来进行管理，这就是所谓的远程控制技术。三星（中国）商用空调营业部市场部部长尹胜龙告诉记者，“韩国三星商用空调的生产基地已经转移过来，在苏州建有工厂”。苏州工厂的生产量70%向国外出口，30%在中国本地销售。基地的建设，不光表明了三星商用空调长久驻扎中国的决心，同样解决了产品销售的时间差问题，之前，一款新型的商用空调在韩国开始销售，8个月后，这款产品才在中国市场上出现。

要速度，然后再要规模

品牌所占的市场份额是一个企业能否站稳的决定因素。以商用空调为例，2000年前，日美企业占据中国九成商用空调市场，但是，近几年来，他们的市场份额总和却在下降，更多的市场被三星、格力、美的等为代表的新生代力量分食。优胜劣汰的法则已经从一个大吃小的世界，进入一个快吃慢的世界。

但是，速度是需要资金和技术支持的。三星之所以能够保持自己的增长速度在200%以上，前提是他们每年可以从三星公司获得20亿到50亿的资金支持。据记者了解，三星公司拥有的现金资产是300亿到400亿美元，全部用于产品资金筹备。“我们相比其他公司有更好的资金优势。相比规模，三星更注重速度。以前是大公司可以吃掉小的公司，但是我们现在并不是这么想的，我们认为是变化速度快的公司，可以吃掉变化速度慢的公司。所以三星把重点放在速度上，就是变化的速度。这个市场由谁来改变？几年的时间没有利润不是问题。”

姜泰隆的话让记者想起，5年前，三星在彩电领域的市场占有率只有1.7%，从当年彩电市场排名来看，三星彩电排在第12位。但是，今天三星彩电已经拥有17%的市场占有率，最终排到彩电领域的第一位。

“我在三星已经工作了30年，在这30年内我的想法一直都是：我负责的这部分产品，一定要成长为最高最快的”。姜泰隆争取用三年时间让三星商用空调在中国达到同行业第三的水平，五年内做到行业的领头羊。那时候，三星空调在中国的存续期已经超过10年。

先整体营销，再逐一击破

光有技术和资金，企业可能不会死掉，但想一跃成为龙头老大绝对不是凭空想像的。姜泰隆敢这样说，因为他的商用空调有个“三星”的帽子。

大家都知道，在建高级住宅时，其中费用的3%到5%是商用空调所占的比重。以前，开发商更关注这个3%到5%的价格区间，谁给我提供的商用空调价格更低，我就买谁的。但是，现在开发商更关注的是在这3%到5%之间，谁的产品技术含量更高，哪家售后服务更好，谁的品牌影响力更大。这个变化并非是开发商主动产生的变化，而是目前的地产市场已经潜移默化的逐渐从卖方的市场，转变为买方的市场。

表面上看，一旦盖楼，这个楼房立刻就可以卖出去。但事实上，地产开发商也在苦恼，这个房子盖完之后，可能跟其他开发商的房子没有什么区别，推介起来没有差异。同时，很多购房者在相同地段和价位的选择上开始注重房子的配套设施，比如空调是什么牌子的、售后服务如何等问题。

三星（中国）商用空调营业部总经理朴营国告诉记者，“虽然三星在空调领域没有进行太多的投资，但是三星在整体品牌推广方面，每年的投资大概有6亿美元。”而这一点，无疑为三星空调抢占了先机。举个例子来说，两种空调，一个是三星的商用空调，一个是美国特灵公司的空调，想必大多数人会选择前者，因为前者是一个大家熟知的品牌，而后者，消费者可能根本就不清楚这是一个什么样的公司，虽然特灵公司在美国是个数一数二的空调生产商。当一个品牌可以代表品质的时候，消费者无形中已从对价格的关注转变为对价值的考量,可谓是借三星的品牌优势，为三星商用空调所用。