芦山大考:从加多宝看慈善公关的势气道

如果说2008年汶川救灾是中国商界慈善力量的崛起，2013年的芦山救灾则意味着这种力量的再进化。而从公关的角度来看，如影随形的慈善公关，更日益成为传播企业价值观、沟通利益相关者（从员工到消费者到当地社区）继而提升品牌商誉的重要手段。

在慈善公关领域，如何打造高屋建瓴的慈善主张、如何呈现持续有力的慈善传播、如何彰显领航业界的慈善格局，加多宝在芦山救灾中为社会公众交出了颇有见地的答卷，将被逼捐、比捐、消费慈善等质疑化解于无形，不失为慈善公关学上值得研究的经典案例。势能法则：“望闻问切”夯实慈善主张

慈善主张，是慈善公关的灵魂，为整个行动起到提纲挈领的定调作用。然而，对救灾情况的洞察，则奠定了慈善主张的精度与厚度。

正如中医需要通过“望（看气色）、闻（听声音）、问（问病情）、切（把脉搏）”这样四位一体的洞察体系来确诊病情，加多宝在芦山救灾中的“望闻问切”则涉及“救灾预判的专业性、救灾动态的通识性、救灾活动的应需性、救灾规划的前瞻性”这四大纬度。

一是望，即救灾预判的专业性。依托专业的救灾公益组织、公关公司作为决策智库，实现对灾情的准确定性，推动高层决议。在芦山地震发生之初，加多宝与中国扶贫基金会、世纪隆文品牌有限公司的高层联络机制便已迅速打通，令加多宝在第一时间就通过官方微博对外表明救灾态度。

二是闻，即救灾动态的通识性。这涉及企业对交通、物流、企业、公益组织等各界救灾动态的纵览——如芦山县环城路出现大规模拥堵、民间救灾物流超过配送极限、发放生活物资成为寻人之外的救灾重点。通过分析这些讯息，加多宝将先期重点设定为物资援助，并再次通过官方微博对外汇报救灾行动。

三是问，即救灾活动的应需性。加多宝作为饮品企业，根据救灾预判与救灾动态，在黄金24小时内联合中国扶贫基金会，向一线灾民和救灾工作者送去急需的生命之水——1000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑山矿泉水，通过小、快、灵的“务实公关”避免了公众质疑。

四是切，即救灾规划的前瞻性。通过救灾团队的具体援助和实地调研，以及专业组织的协作、救灾动态的纵览，让4月26日的亿元捐款（捐款到账）、5月7日的公益战略会（战略支撑）、8月19日的“彩虹乡村”计划（灾后善款使用），进一步体现出加多宝对“什么时间该做什么急需的事”的清晰认知，在捐款热潮期及灾后舆论淡漠期中形成差异化传播。

通过四位一体的救灾洞察体系，保障了慈善主张的严谨性与延续性，展现加多宝作为商界慈善领航者的品牌势能。

气度法则：“善于吃亏”成就慈善传播

以自我为中心的网络2.0时代，企业救灾遭受质疑的概率越来越大。然而，如果企业因此将主要精力花在“舆论引导”，反而会造成负面舆论的更大反弹。

慈善企业首先应意识到网络舆论的不可控性和多元性，这并非一味投入金钱和时间就能使效果达成正比。如果要改变可能出现的种种质疑，最好办法是在慈善公关中确立自身特性，并甘愿为此在舆情上“吃亏”，即通过富于持续力的“负重远行”来避免口水拉锯。

首先，“在短期口碑上吃亏”来萃取理性支持。在芦山地震之初，网上迅速出现请加多宝捐款亿元的呼声，甚至将加多宝是否进行巨额捐款作为消费选择的着眼点。结果我们已知，加多宝根据四位一体的救灾洞察体系，并未将企业救灾的初期重点放在巨额捐款上，这让一部分人失望甚至质疑，却又赢得了两种忠诚，第一种忠诚源于受众对其救灾主张的认同，第二种忠诚源于受众对其救灾程序的认同。

如时评人石述思4月23日就在其微博上表示：“加多宝紧急调集1000箱加多宝凉茶和1000箱昆仑山矿泉水驰援灾区。网友却对其逼捐一个亿的信息令人惊骇——慈善是自觉自愿的私权利，如此逼迫纯属道德绑架，可悲。”

其次，“在沸点时机上吃亏”来化解舆论猜疑。在加多宝于26日宣布为灾后重建捐款1亿元后，并没有选择在媒体上进行大鸣大放，反而在媒体及官微口径上更多了几分诚恳，提出“一元与一亿元同样重要”的观点——这意味着加多宝深知慈善公关的低起高落之道，通过“谦冲自牧”的慈善公关形象，让舆论中出现的“比捐质疑”自瓶解。

这其中，尤为值得关注的是来自央视、人民网等部级媒体的肯定——加多宝的亿捐之举不仅在27日的央视《第一时间》得到报道（据笔者了解，为芦山捐款的民营企业中，仅有加多宝得到央视报道），28日的《人民网财经频道》更在频道首页刊出了题为《人民财评：为慈善企业捐款创造良好的社会环境》的重磅时评。

最后，“在曝光频次上吃亏”来等待深度沟通。加多宝为灾区拿出一亿元，这本身就意味着有大量的信息可以进行公关传播，然而要从社会舆论中真正赢得共鸣，避免“消费慈善”的恶意标签，这就需要将有关芦山的慈善公关纳入一个可持续的“救灾工程”中，实现与社会舆论的深度沟通。

在8月19日的“彩虹乡村·首届乡村发展公益论坛”上，中国扶贫基金会公布了芦山地震后第一个公益援建项目——加多宝“彩虹乡村”计划。据中国扶贫基金会介绍，“彩虹乡村”计划将以整村援建的方式，从设施完善、产业扶持、能力提升等关键环节，推进芦山灾后村庄的整体发展。随着“彩虹乡村”项目的签约实施，不仅意味着加多宝深度参与的公益援建驶入轨道，更让加多宝展现出厚积薄发的慈善气度。

论道法则：“双轮驱动”打造慈善格局

正如企业社会责任专家何智权所说，“西方的企业社会责任基本上不怎么再提‘灾难救援’这个词了，他们用的是‘灾害管理’”。随着中国慈善公关的发展，企业慈善不再等同捐赠，“灾害管理”（灾前整备、灾时应急、灾后复原）日趋成为体现慈善公关格局的蓝海议题。

5年来，加多宝在灾时应急、灾后复原等方面累计投入超过3个亿，联合中国扶贫基金会在玉树地震、舟曲泥石流等灾后复原工作中开创性的建设型扶贫模式，为灾民提供小额贷款、建立蔬菜大棚基地、援建交易市场、组建运输队、建立奶业基地等，不仅有效促进了灾民自助脱贫，更藉此进一步推动了区域经济的自我修复。

前瞻性和市场性的价值，注定了“建设型扶贫模式”这一公关议题的高度；社会创新性和灾民自主眭的特征，注定了“建设型扶贫模式”这一公关议题的纯度；整合传播性的潜质，注定了“建设型扶贫模式”这一公关议题的广度——加多宝由此将“建设型扶贫模式”作为企业在灾害管理领域进行慈善论道的传播核心。

为了让“建设型扶贫模式”成为灾害管理标杆模式，加多宝在其公关公司的协助下，从两方面论道入手，形成双轮驱动的慈善公关传播体系——首先以5月7日的加多宝公益战略会进行事件传播，让其利益相关者（从员工到消费者到当地社区）感受到加多宝富于社会责任感的企业行为，从“论道大众”纬度拓展社会大众对于“建设型扶贫模式”的认知度与提及率，将有关芦山的慈善公关推向传播高潮；进而在6月17日的“企业如何参与灾后重建”圆桌会议等csR沙龙进行议题传播，展现加多宝在灾害管理上的经济智慧，从“论道精众”纬度增进慈善企业、公益组织、财经媒体对于“建设型扶贫模式”的专业认同感一—正如北京师范大学社会发展与公共政策学院副院长张强所说，发挥企业经济面（产业恢复及重构的机会）、管理面（企业管理专业能力的渗入）、创新面（企业家精神是创新发展的基石）的作用，是企业参与灾后重建的重要路径。

从“采取行动”层面的捐款捐物，转化为“关注项目”层面的深度参与，是企业践行慈善公关的基础；而从“响应机制”层面的快速反应，转化为“战略体系”层面的统筹兼顾，则是企业激活慈善公关的根本。因此，探讨加多宝在芦山救灾中的慈善公关行为，并不局限于对这类公关业务的复盘思辨，更重要的是对这背后公关价值的深度挖掘。