从春晚零广告看媒体的社会责任

内容摘要：在传媒业市场化发展的今天，娱乐至死仿佛预言一样已隐约闪现，一些粗制滥造的节目为博得受众眼球，夸张其节目内容，虚假广告日益涌现，在马克思主义新闻观的指导下，广电总局下发一系列限令，针对当前的娱乐市场进行有效的规范，龙年春晚零广告、电视剧禁止插播广告等举措受到老百姓的欢迎，净化荧屏初见成效。

关键词：马克思主义新闻观 春晚 限娱令 传媒责任

2012年的中央电视台春节联欢晚会，相声小品、歌曲戏剧、魔术杂技等各种形式的节目齐聚亮相，在节目临近结束时，有网友戏称：“你们发现问题了吗，他们还没发来贺电！”一句戏谑话语将今年春晚最大的“特色”呈现出来，即零广告。

自1983年，第一届春晚亮相开始，广告植入便成为一个春晚常谈常新的事情，被不少观众诟病，近年来广告植入的发展势头已经到了让不少人倒胃口的地步。然而今年的春晚却在4个多小时的节目里没有看到任何发来的贺电、没有短信互动、没有赞助商的广告，甚至连零点倒计时也没有冠名，堪称是30年来最纯净的一届春晚。

社会学系教授文军说：从精英春晚回归大众春晚，是央视龙年春晚最大的突破。春晚就应当是百姓大舞台，应当是全球华人都关注的高水准的晚会，如果把这个都商业化，必然会有失春晚的严肃性。

一.娱乐产业的规范发展

改革开放三十多年以来，人民生活水平有了大幅度的提高，仅仅物质生活的改善已不足以满足人民群众的需求，因此精神层面的文化产品愈发拥有巨大的市场，一场IPHONE4s首卖引来的排队长龙，热切的购买者又有多少是为了这部手机的打电话和发短信功能而去购买的想必读者们心里都有数，高层次的精神需求促使其加入这一场比买火车票还艰难的战斗中，可见国人的精神层次在一定程度上已经脱离其现有的物质层次水平，颇有“遗世而独立，羽化而登仙”之感。

11年10月下旬，广电总局正式下发限娱令，要求各地方卫视在黄金时段的娱乐节目，每周播出不得超过三次。广电总局此次下发的限娱令，并不是限制娱乐，也不是限制娱乐节目。主要是近年来，各电视台走市场发展道路，为了迎合时代潮流，在播发的内容上，不断的增加娱乐节目，其占用的数量和时间已经极为不合理了，特别是一些娱乐节目粗制滥造，只注重数量而不注重质量，低俗、虚假的内容大张旗鼓，一味追求节目的娱乐刺激性，忽视媒体的教育引导责任，媒体的社会责任感大幅降低，不仅无利于观众的精神生活，对社会道德和社会规范的引导也是落入误途。

11月底，广电总局再次下发规定，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。这一举措无疑给爱看电视剧的老百姓带来了福音，从此告别“广告里插播电视剧”的扰人景象，不用再揪着一颗心屡次等待剧集里悬而未决的结果，也保证了电视剧集的连贯性和观众的收视稳定性，敦促电视台以人为本，提升其公共服务水平。

其实，这并不是广电总局突如其来的重拳出击，在此前广电总局已有不少措施，其的各种限令主要有：2002年，台版《流星花园》在大陆热播，广电总局下令停播；2004年，广电总局规定黄金时间不得播放“凶杀暴力涉案剧”；2006年3月，广电总局规定跨省赛事参赛选手年龄必须年满18岁，继而又要求停播地方方言译制的境外广播电视节目；2006年8月，广电总局下令9月1日起各级电视台黄金时间不得播出境外动画片；2007年1月，规定卫视黄金档只能播放主旋律影视作品；2007年8月23日，广电总局叫停广东电视台女性整容真人秀节目《美丽新约》；2007年9月6日，国家广电总局严格禁止各级广播电视播出机构制作播出低俗、下流和涉及性生活、性药功能内容的节目。各种禁令不胜枚举，但大都是遵从其将发展核心放在公益性文化事业，力求完善覆盖城乡、结构合理、功能健全、实用高效的公共文化服务体系的宗旨。

二.马克思主义新闻观下的媒体责任

马克思主义新闻观，是指马克思主义对新闻现象和新闻传播活动的总的看法。其核心是马克思主义关于无产阶级及其政党的新闻事业的工作性质、工作原则和工作规律的一系列基本观点。

新闻媒体是党和人民的喉舌，是站在意识形态前沿的宣传阵地，必须坚持马克思主义新闻观的指导地位。当前随着市场经济的发展，服务业大规模兴起，娱乐产业蓬勃发展，各媒体集团相继走市场化道路，各靠本事赚取眼球，获得最大的受众市场。玲琅满目的商品广告、被大品牌特约播出的新闻栏目以及盛极一时的情感类节目充斥眼球，人们被包围在广告和浅薄化的娱乐商战中，早期的价值观大多消失殆尽，新的价值观或未建立或迷茫浮躁，由媒体渲染出的娱乐王国一步步吞噬主流的价值取向，侵蚀新闻人最初的理想。古代便有屈原“举世皆浊我独清，众人皆醉我独醒”的个性人格，当今社会，更需要媒介重新审视自己在社会进程中的地位功用，从全局出发，经济效益与社会效益两手抓，更加注重社会效益。

在谈到新闻单位的经济工作时曾说：“在集中精力办好报纸的同时，要努力搞好经营和管理。”他批评“有的报纸和杂志只顾盈利而竞相登载格调不高的东西”，强调“宣传战线要把社会效益放在首位”。

人是一切社会活动中最基本的能动的因素，用马克思主义新闻观武装起来的新闻工作者是新闻事业健康发展的决定性力量，媒体需要认清自己的正确发展方向，引导舆论，倾听民意，不仅要提供给受众他们想知道的消息，更要提供他们应该知道的消息。各类报、台的性质和分工不同，报道风格和侧重点也不同，这都是正常的，但在处理差异性问题时，从党和人民的利益出发应该是一条不变的准则。

新闻媒体有大小、主次之分，但责任是共同的。前段时间吵得沸沸扬扬的张绍刚与刘莉莉掐架引起一片哗然，一方认为张绍刚缺乏最基本的善意，对刘莉莉具有相当强的攻击性，另一方认为刘莉莉初出茅庐，涉世未深并且自命不凡。观众对于这场掐架具有相当强烈的关注热情不乏猎奇心理，但同时也暴露了媒体人的职业操守仍存在一定的欠缺，主持人是否不该在主持节目时带有过多的个人感情，是否更应该让受众听到各种不同的声音而收敛自己的控制欲等都是值得深刻思考的问题。

在方舟子质疑韩寒事件中，有人说这场争论的意义不在于谁胜谁负，而在于两个有自己独立思想人的一种博弈。媒体人的思想不求独特，但最起码应该做到独立，对新闻事件和媒介管理有自己的一套思路，不盲目跟风，懂得如何在混乱的娱乐市场中独树一帜、服务社会。

19世纪末美国报业巨头赫斯特有名的“黄色新闻”大肆煽情炒作，夸大渲染，降低文化品位等等的报道形式在现下我国国内的娱乐新闻报道中似有卷土重来的趋势。hold住姐以“整个场面我要hold住”为特型奔走于各大综艺节目，干露露性感写真脱衣成瘾以及穿越剧的铺天盖地袭来势不可挡，这些庸俗化节目弥漫的目标就是背后巨大的商业利益，博取广泛的受众眼球使得媒介机构获取了大量的短期经济效益，这些娱乐化的宣传，既对教化引导主流价值观毫无益处，反而会让媒体最终引火自焚，得不偿失。

三.新闻单位的发展方向

受众到底应该接受什么样的信息？这个问题是所有人都要面对的，接触媒介提供的各种信息已经成为我们日常生活中不可分割的一部分，丰富了人们的精神生活，具有时代特征和地域特色，然而过于追求经济效益的娱乐化怪圈无论是对谁都有害而无益，享受高品质的文化生活并不是文化人的专利。

市场化的竞争并不坏，竞争才会有活力，我国近年来繁荣发展的传播事业离不开市场的作用，但如何在竞争中摒除掉不良的影响，却需要媒体重审自身的社会责任，注重社会效益，高品质的信息和庸俗的信息是并存的，此消则彼涨，不同的选择就会有不同的结果，媒介自身的努力已势在必行。

媒体的责任不仅在于真是的报道社会上发生的各种事件，将客观世界变化的消息迅速的传达给受众，还应该对整个社会负责，应该站在整个社会的高度去辨别是非真伪，以真实准确的事实为受众提供思考和判断的基础，将社会效益摆在首位，对社会起一种引导与教化的作用。只有树立和秉持高度社会责任感的媒体，才能在传播主流价值观的同时，赢得长久的稳定的经济效益，只有严格遵守职业道德规范的媒体，才能被公众接受认可，受公众尊重，才能不断提高公信力和影响力，获得长久的健康的生存与发展。

参考资料：

1.《社会主义核心价值体系的大众化的传播学探析》 宁夏大学学报 徐绍华

2.《全面理解马克思主义新闻观科学内涵》 城市党报研究 曹生旭

3.《互联网视域下马克思主义新闻思想的“常”与“变”》 新闻与传播研究 黄东平

4.《马克思主义新闻观研究的当代维度与未来取向》 现代视听 许正林 李芸

5.《传媒：催化社会的历史宣示》 清华大学学报 刘建明

徐洋，女，华中师范大学2011级新闻学研究生。