老师你好 第6期

从传统到西方，从语言到艺术，现有教育体制之外的理想国

北极光创投董事总经理杨瑞荣最小的“尽职调查”负责人只有3岁。

2010年，他送3岁的女儿去彩翼儿童美术馆参加试听课。此前，为了找到女儿喜欢的课外班，他们参加过各种试听课。但这一次，在和几个孩子“随意”涂鸦后，女儿不肯离开了。

几乎没有悬念，女儿成为这家成立不过三年的儿童绘画培训机构的学员。2010年中国一线城市的早期教育市场被金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等连锁品牌盘踞，而彩翼当时只有一间学校，名不见经传。

但杨瑞荣的收获不仅如此。当时，北极光创投正急于在儿童产业中寻找投资机会。从产品到服务，从刚性需求到名目繁多的教育培训，杨瑞荣感到有点“眼花缭乱”，很难找到真正令人眼前一亮的项目。从女儿的快乐中，杨瑞荣意识到，彩翼的课堂上没有范画，孩子不再被要求“画得像”，而是根据自己对实物的观察自由表达。

“这是我认可的一种教育方式，”杨瑞荣说，“我们对自己受到的填鸭式教育有一种抵触情绪。我觉得这不是我个人的想法。”2012年，北极光创投成为彩翼除真格基金以外的另一家天使投资方。

“我们很多时候没有试图教孩子画画，只是教孩子如何观察、表达事物，最终孩子画出来的东西，是他们眼中真正的世界。”彩翼儿童美术创始人谢震宇说。

事实上，彩翼只是颠覆传统教育方式的新兴早教机构的代表之一。2010年，贝乐学科英语的创始团队开始了对“真正外语学习”的市场探索，而诞生于1999年的老牌早教机构东方爱婴也在同期做出调整，将此前的教育理念“健康、快乐、阳光”修正为“培养孩子终生受用的习惯”。后者的意思是，孩子认识并坦然接受自己的优点和缺点，做最好的自己。

就这样，2008年之后，一种与传统应试教育截然不同、更关注个性与创造力的新需求，在教育市场的急剧变化下愈演愈烈。

新教育

表面看来，新观念的诞生有些偶然。比如，初创期的彩翼和普通绘画班并无差别，都以范本方式教授绘画。突然有一天，谢震宇意识到：这不是真正的美术。尽管他毕业于清华美院，但至于什么是真正的美术，他从未想过：“我们好几夜不睡觉，讨论这个事情，为什么我们会有这样的想法……你要知道创新不一定是正确的。”

在反复查阅资料和探讨后，谢震宇和他的团队给出了全新的定义：美术不是一项技巧，而是对儿童观察力、审美力及创造力的综合塑造方式。理念明确后，彩翼的课件设计、作品呈现方式，乃至和家长的关系都开始进行系统化调整，直至今天。

同样，创艺宝贝北京中心总经理张婕也是“偶然”感受到这个韩国早教品牌的与众不同。2005年的夏天，为考察儿童产业的机会，她参加了在韩国举办的创艺宝贝大型活动，在5千平米的展馆内，孩子们以游戏和体验的方式感受艺术之美。“我们被深深触动到了，这是儿童教育发展的方向。”张婕回忆说。对她而言，韩国之行是个转折点，儿童产业从一门生意，变成了一桩事业：“再难，也要做起来。” 在当时，中国家长对创艺宝贝所倡导的美术式思维教育尚感陌生。

然而，这些“偶然”却折射出中国儿童教育市场的变迁。中国早教市场崛起于1990年代，但相关社会意识层面一片荒蛮。东方爱婴创始人贾军记得，1999年的中国家长不知何为早教：“传统观念中，更适应以权威的方式去教育孩子。这是主流文化，你必须要去适应它。” 早期，贾俊不得不把课程设计中引导家长和孩子的部分改成教授方式。

在2005年之前，儿童教育领域出现了两种力量。首先，为满足刚性需求的应试型教育机构应运而生，其中，成立于2003年的学而思国际教育集团于2010年10月登陆美国纽交所，以七年时间成为首家赴美上市的中小学教育培训机构。其次，以金宝贝、红黄蓝、东方爱婴等品牌为代表的亲子类新式早教机构启蒙早教市场。

在这两种力量交织改变教育观念的同时，中国新一代中产阶级也在高速经济发展中接受各种观念的冲撞，观念的转变必然催生新需求以及相应的商业模式。在中国，这一切来得太过突然。

“真正很大的发展就是这两年，不是偶然的，回过头来看，大家都已经对依附于公立教育体制和应试教育变得很疲惫了，一批家长开始意识到孩子最终的幸福和他拥有的财富并不相关，而是取决于是否有个健康的心态。”真格基金投资合伙人李祝捷说。

新一代家长和新兴教育理念的践行者们都相信：教育不应是一种灌输，而是一种点燃。

重塑

事实上，新一批早教机构能得以崛起，也在于老牌早教品牌高速扩张导致同质竞争，省会以上城市市场高度饱和，行业环境随之恶化。以石家庄为例，这个约200万人口的中型城市汇聚了40多个早教品牌，中心不少于50家，被摊薄的单店收入仅够维持运营。“竞争已经到了非常惨烈的程度。” 石家庄东方爱婴加盟店店长傅世良说。

之所以如此，一方面沾染了1990年代以来中国商界的规模情结，另一方面也在于风险投资对连锁概念的偏爱，而实现高速扩张最重要的手段便是加盟。事实上，加盟店可贡献的收入并不多。在东方爱婴现有的450家店中，加盟90多家，收入占总营收10%强，但这仍被视为主要手段。在零售业，直营与加盟的比例通常认为应控制在1:2，中国的早教行业有时会突破这个界限。

代价已经付出。瑞思学科英语本是近年来崛起的适应新需求的早教模式，其对浸润式英文教学方式的倡导和贝乐英语异曲同工。但为迅速占领市场，瑞思对加盟商采取快速审批、提升费用的措施，导致在2009年至2010年间，造成经营不稳、多家加盟商倒闭。

“教育其实是服务业，服务比产品更大的挑战在于它是无形的，它的每一次提供服务的过程，要有一定的品质，但又涉及标准化。对当地团队管理能力的要求特别高。”华威国际总经理罗文倩说。在她看来，人才储备的速度跟不上超速加盟。

经此一役，整个早教业对加盟变得警惕起来。直到2011年，张婕才在北京市场启动创艺宝贝的加盟，此前，握有加盟权的张婕始终专注于直营方式。“教育难在服务，”她说，“每个家长都会很在意，比其他的消费品更在意。”申请加盟的投资者多为创艺宝贝学员的家长，在这种情况下，张婕严格制定六个步骤的审核过程，对资金、运营能力等方面进行反复考察。“我基本是十个筛出一个。”

创艺宝贝北京陶然亭中心主任陈盈盈和徐桂晓便是其中的成功闯关者。在三个月时间里，通过邮件、电话等方式，徐桂晓回答了张婕提出的各类难题，不合格再返工，有的项目反复三四次。为了调查周围小区的家庭、孩子数量及家庭收入情况，徐桂晓几乎遍访社区居委会、医院等机构。不过，得益于这种魔鬼式的前期市场调研，具体运营上才会得心应手。

像创艺宝贝那样严格控制加盟速度的做法开始在早教业盛行。事实上，人才缺口也会天然限制扩张力度。在早教业，最关键的人才是地区的中心主任。“他要有很敏感的商业嗅觉，很好的市场反应能力，有很强的管理能力，可以针对当地市场的需求调整总部的策略，做有效的执行，这方面人才是关键的竞争资源。”罗文倩说。

对此，贝乐学科英语采取了另一种应对方式。“我们不希望把这个压力集中在一个人身上，希望是一个大总部，小中心的概念。”贝乐学科英语总裁王宁说。在北京总部，贝乐汇聚了业内少数高端人才，而一线的区域管理者只起协调作用，财务、流程、课件等方面实行总部垂直管理。

而且，贝乐的创始团队均有大公司职业经验，他们深知扩张过程中把控细节的重要性，及管理工具的作用。初创期的贝乐高成本搭建的ERP系统和CR系统，实时监控地区部的销售数据、招生乃至教学情况。“哪怕是济南有哪些学生缺勤，我们这个系统都可以看到。”贝乐科学英语副总裁冯菲说。

当谨慎扩张的思路逐渐被行业所推崇，儿童教育产业也加紧向服务业回归。创艺宝贝陶然亭中心自试营业起每天都要开全体会，总结当日发生的问题，及时解决每个细小失误。而对彩翼儿童美术来说，服务则变成了一项系统工作。

彩翼创始人谢震宇的管理风格偏“直觉”，善用直观的方式贯彻标准。在彩翼，卫生标准是用实物照片图例来体现的，至于教师对孩子的关系该如何处理——谢震宇的建议是“就像小姨那样。”

最能凸显彩翼服务意识的，当属“画框”的故事。为了吸引初次试听课的孩子和家长，孩子的画作被悄悄拿走，用吹风机吹干，快速镶嵌在特制画框里——整个过程最快38秒、最慢一分钟完成。当教师把镶好的作品送给家长时，后者惊诧不已。“无非就是几句话——专业、极致、快。” 谢震宇说。

最近，彩翼的白色相框角已经改成圆形，长方框像个放大版的iPhone。而为了更好地控制画框的质量，数月前，彩翼收购一家小型相框制造商，做了一次微型的产业链延伸。

家长课堂

实际上， 早教业对服务的日益重视也是因为新一代家长视野拓宽，日臻成熟和挑剔。当今，这个市场的残酷之处在于，即便有了全新的教育理念及合理的商业模式，也要在高度竞争的氛围下，树立自己的品牌影响力。而要做到这一点，就必须将教育理念植入消费者的内心，泛泛而谈的营销时代一去不返了。

每个公司都在寻找最恰当的方式。在徐小平的建议下 ，彩翼在两年前开通官方微博，在上面，不仅要交流绘画信息，还需在人文教育理念上与家长频繁互动。而对于创艺宝贝来说，则更适合在线下进行多种尝试。

几个月前，创艺宝贝陶然中心主任陈盈盈专程去大兴购置了1500斤小麦，铺满教室，做出一个麦子体验馆。今年以来，北京的新店都被要求增设体验馆，以期让孩子和家长更好理解“美术式思维教育”的本质所在。

“通过体验的学习，会像肢体记忆那样，成为本能。”徐桂晓说。在这种思路下，美术只是创造性思维的载体，绘画技巧不在教学范围内，这也使创艺宝贝的营销有独特难处。“大部分家长看起来，是没有成果的，实际上是让孩子在互动的美术游戏中，去体检、感受，去发现和思考，”张婕说，“越来越多的家长愿意接受这种理念。但要求结果，仍是比较根深蒂固的观念。”

今年，创艺宝贝北京地区首次将品牌推广确定为重点。这意味要做些空前的举动。当年令张婕决意加盟创艺宝贝的美术游戏体验馆，将在7月落地北京，并持续四个月。此外，这家诞生于1998年的韩国早教品牌会走进一些大型跨国公司，展开儿童教育讲座。

相对于这种授权模式的舶来品牌，本土原创早教品牌的营销与拓展通常需要更多个性化创意。真朴教育创始人洪波对教育有自己的思考。真朴教育将成为一个平台，搭载聂卫平围棋教室、戏剧课程、趣味数学、免费社区绘本图书馆等项目。洪波认为，教育的本质是在爱的氛围中培养一个健全的人，具备足够的自信，并拥有快速学习能力及应变能力，如此方能应对未来的竞争。

为此， 尽管成立于2006年的真朴教育在2010年迎来高速发展，但洪波并不打算继续扩张，他选择深化现有课程的程度，以便给孩子提供宽松的教育氛围 。更为重要的一点是，真朴教育已经在北京针对家长开设家庭成长课程。该课程是以国际上流行的教育学、心理学家庭课程为模板，将东方的教育思想融入其中。洪波相信：“教育的本质其实还是在家庭教育上。家庭教育是不可或缺的。”而在更深的意义上，“要真正实现国民的成长、整个世界的不同，教育承担了大量的责任。”

任何一种教育理念和相关的商业模式，都是在不断的学习、摔打过程中逐步建立的。在这个高流水、低利润的行业，艰辛和喜悦，终会关

乎责任——这是创业者们心照不宣的默契。