略论自助旅游手册之编制

宜宾自助旅游手册《宜宾 自游人》出版后，得到各界好评。现将编辑过程中的一些认识和做法诉诸文字，供参考。

一、自助旅游手册编制过程中存在的问题剖析

根据对北京、上海、杭州、广州、成都等数十个省市的自助旅游手册之综合、比较研究，我们认为，当前自助旅游手册编制过程中存在的问题大致有以下十五项：

1.纸质太硬，翻阅费力。

2.装订过紧，不便阅读。

3.图片太小，看不清楚。

4.英文过多，浪费版面。

5.内文失实，引人批评。

6、缺乏亮点，印象不深。

7.语言生硬，味同嚼蜡。

8.影像粗糙，美感不足。

9.色调偏冷，感觉落后。

10.信息松散，缺乏系统。

11.安排混乱，条理不清。

12.资讯不足，信息不畅。

13.面面俱到，缺乏重点。

14.理性介绍，冷漠无情。

15.构图太满，缺乏空白。

以上罗列自助旅游手册之十五项不足，其中缺乏亮点、信息松散、理性介绍是三个最大的不足。

综观各地的自助旅游手册，我们认为，这些手册有一些本质上的问题：

一是以政府部门主要是旅游局为中心，宣传、推广本地旅游资源，带有政治理论强制灌输的色彩，着重陈述：“我想推广什么”；二是以传统传播方式为主，管理部门从执政者掌握传播工具的信息的前提出发，较少考虑游客的多渠道接受信息方式，自助旅游手册固执己见：“我要这样推广”；三是以公文语言进行陈述，客观、真实、简洁、公正，忽略游客的主观、情感、深层、隐秘的心理感受：“我推广了不管你来不来”。

立足于资源稀缺、信息稀缺背景下的旅游传播理念一时还很难从观念上肃清。自助旅游是一种相当精致有特色的旅游形态。它是在人们有点钱、有点权、有点品位、有点闲的生活状态下的一种不依赖旅行社的旅游方式。自助旅游使所有的花费都可依自己的喜好来支配，行程可弹性调整，又可深入了解当地民情风俗。自助旅游绝非玩得多、花得少的旅游方式，而是一种在同一地方花上较多的时间深入了解该地的特色，接触当地的人与事，走自己想走的路、伴自己想伴的人、看自己想看的风景、想自己该想的心事的一种强调个性自主、个体自由的旅游方式。

自助旅游具有旅游人员的小规模性(个体或小团队)、旅游消费的自控性、旅游方式的自我选择性、旅游路线的变化多样性、旅游时间的相对确定性、旅游心理的恐惧刺激性、旅游主体的机能适应性等等特征。

二、自助旅游手册编制势在必行

自助旅游在中国有良好的发展前景。主要基于以下事实：

一是中国人有更多空余时间可以用于自助旅游。根据国务院2007年12月16日颁布的修订后的《全国年节及纪念日放假办法》规定，中国现在的国家节假日共11天，元旦、春节、清明节、国际劳动节、端午节、中秋节、国庆节，除春节外，国庆节通过上挪下移共为7天，其他节日与周六、周日合并一般共计3天。普通周末为2天。即全年共7天的节假日2次：春节和国庆节。共3天的节日5次，元旦节、清明节、国际劳动节、端午节、中秋节，2天的周末通常有45次。全年共休假115.3天。如加上职工带薪年休假，一年中平均休假时间超过了1/3。法定节假日调整和休假制度的完善，是有效保障广大人民群众共享改革开放和经济发展成果的重要举措。

二是中国人有更多余钱用旅游。国家统计局2008年12月26日了《2008年国民经济和社会发展统计公报》， 2008年我国城乡居民人民币储蓄存款余额217 885亿元。2008年，农村居民人均纯收入4 761元，扣除价格因素，比上年实际增长8.0%，城镇居民人均可支配收入15 781元，扣除价格因素后实际增长8.4%。每个中国人平均有16 000多元的存款，为自助旅游提供了重要的经济条件。

3.中国人的旅游意愿普遍增长。据新华网报道，携程旅行网于2008年底公布的“2009年旅游出行趋势”调查显示，96%的被访者明确表示2009年有外出旅行的打算。绝大多数人有意外出旅游，组团旅游是其中最常见的方式，但自助旅游却是一种方兴未艾的新兴旅游形式。根据各种媒介的数字，我们可以确定，中国的私家车数量至少在1 000万辆以上，而且在不断地增加。私家车是自驾车自助旅游的重要物质条件。私家车数量的增加，以自驾为主的的自助旅游将会迅速发展，与之相应的是，背包游同样会呈快速增长趋势。

自助旅游手册的编制，其功能主要有两个：一是实用功能，二是吸引功能。实用功能表现在游客能够根据手册，解决旅游过程中的吃、住、行、购、游、娱等问题。吸引功能主要表现在游客在看到手册的时候，能够产生旅游冲动，制定旅游计划，自助到景区旅游，并且能够产生下次再来旅游的想法。

自助旅游手册，主要使用于以下场合：(1)城市书店报亭；(2)旅游专题推荐会；(3)旅游会展；(4)星级饭店、旅行社；(5)旅游咨询服务点。该手册除在报亭需要购买外，其他场合均为赠阅。

自助旅游手册是一种大众印刷媒介，其针对性较强，印发数量通常在10万份以上，同一版本效用周期一般是二年。因而，手册的编制，必须考虑到针对性、实用性、便携性、精美性、低成本性、导向性等因素。

当前，手册编制过程中，主要存在着以下几类矛盾：

第一个矛盾：手册内容，以旅游资源为中心还是以游客为中心?手册的编制，自然会牵涉到各景区、景点的游客数量，影响各景区、景点的收益，所以手册必然会受到各种力量的影响，各个景区或景点都想在手册中有更多的表现。如果编制者受制于人为因素影响，那手册就容易流于全面而无重点。如果以游客为中心，那手册只突出本区域旅游的比较优势，其他旅游资源则可能是附带介绍或一笔带过，如此厚此薄彼，可能引起部分景区、景点的不满。

第二个矛盾：旅游预设，游客来时是快乐的还是不快乐的?旅行社通常预设游客出行时都是快乐的，因此在自助旅游手中较少顾及到游客的内心世界，想当然地、一厢情愿地推出旅游资源，完全不管游客有何想法。如果预设游客出行前心情是不快乐的，那我们就会有全然不同的认识，赠送手册时要热情周到，路标路牌要清晰完整，景区服务要细致入微，后续联系要及时跟进。所以，预设游客出行前是不快乐的，将是提高旅游服务的关键，也是编制手册时要着重考虑的问题。

第三个矛盾：旅游过程，线路优先原则还是时间优先原则?组团旅游一般是按线路旅游，而自助旅游则与之不同，更多的是按个人爱好、时间、心情等进行景区选择和景点选择。线路优先原则是将优势资源进行有机整合，提供一条景点多、费时少的线路，时间优先原则是根据不同类型游客的旅游时间对资源进行选择性组合。两者大同而小异，在具体设计时有区别。

第四个矛盾：服务态度，满不满足游客的逆反心理?游客的需求多种多样，我们除了以青山、绿水、公园园、森林、古城、闹市等传统的旅游资源给游客提供一种审美的、先进的、陶冶情操、培养性情的旅游方式外，我们是否要满足顾客的破坏心理、偷窥欲望、发泄情绪，以释放其在精神枷锁和生存竞争双重压力下的郁闷情绪?如果我们想要吸引游客、留住游客，让游客怀着郁闷之情而来，带着满心欢喜而去?

三、自助旅游手册编制的原则、方法与措施

自助旅游手册编制，我们要坚持以下几个原则：

一是旅游局为主，吸纳各界参与的原则。旅游局市场营销部门要邀请专家、学者、游客代表、旅行社代表、景区代表、景点代表、广告公司等参与讨论，以专业化方式进行运作。

二是吸众家之长，避众家之短的原则。国内旅游城市都制定有类似的旅游宣传画册、手册、地图、图书，要扬长避短，去粗取精。

三是符合自助旅游实际、符合旅游资源实际、符合社会实际的原则。要把自助游客摆在首先位置，其他的一切都要服从于、服务于自助旅游这中心。

自助旅游手册的编制，可以采取以下策略：

1.变单封面为双封面。改变常规的封面封底的印刷手册方式，采用双封面形式可将内容分如动与静、理性与感性、景点与线路、知识介绍与经验介绍等相辅相成的两个部分，使游客可以翻过来覆过去地阅读，增加阅读趣味。

2.变小地图为大地图。很多旅游手册的地图印制在手册的单页上，图形小，字号更小，有时甚至小到六号或小六号字，看起来相当吃力。在双封面的中间插入一张折叠式的大地图，标注清楚线路标志、主要景点、线路距离、加油加气站、厕所、修车点、医院、派出所、摄像头、星级宾馆、餐饮名店、旅游咨询点等。

3.变珍藏性手册为选用性手册。将手册下部设计为名片大小，专门各景区、景点、施行社、餐饮名店、休闲娱乐场所、医院、车站、机场等的信息，与中上部之间以邮票式针孔分隔。中上部分主要是图文供欣赏，下部分主要是名称及地址、电话等供联系。下部分从针孔处可以撕开单独成一名片册。多次来的游客可只携带名片册部分。

4.变理性介绍为热情游说。根据对国内各(下转50页)(上接47页)地的旅游手册的综合、比较，发现绝大多数都是语言冰冷，客观介绍，毫无吸引力。要以生动活泼的语言，华丽优美的词藻将名胜古迹向游客游说。要以口语方式行文，要有现场感、互动性、亲和力、感染力、煽动性。语言要允许个性化、增强主观性。如介绍宜宾的全国文物保护单位梁思成林徽因故居时，可向游客介绍林徽因的传奇爱情：“20世纪的三个极品男性，一个为她生，一个为她死，一个为她光棍一辈子”，远比介绍她们的文化抗战更能吸引当代游客。

5.变统一口径为游客选评。将旅游的推广语全部放在自助旅游手册上，如宜宾旅游的推广语就有：“竹韵酒都，山水宜宾”；“风情竹海，神奇石海”；“海韵酒都，醉美宜宾”；“长江第一城，最美是宜宾”等，将这些推广语让游客参与评价和选择，选出最佳推广语。并对参与游客进行评奖，邀其免费旅游或担任评议员。

6.变景点介绍为景点链接。自助旅游手册建议不律不要英文，不管是自驾游还是背包游，到宜宾自助旅游的都极少外国游客，无需鸡肋似的英文。各景点介绍以前是分开介绍的，缺乏内在链接，建议以主题旅游如自然景观旅游、文化名胜旅游、酒旅游、乡村休闲旅游、探奇揽胜旅游等形式将不同景点以网络链接的方式组合起来，兼顾线路与时间，供游客参考。

7.变平铺直叙为重点突出。美人、美景、美事是自助旅游手册中要突出的三大元素。手册图片中的美女、帅哥一定要符合最大多数人的审美趣味，美景尽可能突出特点，美事得靠编写或设想来引导。特定的时间、地点、人物、事件将组成一次终生难忘的旅游，在自助旅游手册中要代游客进行想象，并争取在旅游这种消费中得到满足。

自助旅游手册编制，是今后各地旅游管理部门都会面临的重要工作，我们以宜宾市旅游局编制自助旅游手册为例，就其中专家、学者、官员、旅行社管理人员、导游、自助游客等各方面的意思进行综合归纳，进行结合实际的取舍，为自助旅游手册的编制提供一个思路，以文字的形式记载下我们的一些思考成果和实践经验，为以后的工作提供一份备忘文稿，也希望发表此文以向各位专家、学者及同行请教。

（作者单位：中国科学院研究生院）