给优惠加个门槛

达美乐是一家国际连锁的比萨饼外送餐厅，在50多个国家设有8000多家分店。近年来，因为日本外卖市场的饱和，达美乐在日本的销售业绩不断下滑。为了吸引顾客，达美乐日本分公司印制了一批印有“打折”字样的促销传单，请人在闹市区发放。

第一天的传单发送完之后，达美乐的销售业绩并没有明显上升。于是，几位营销经理特地走上街头进行实地考察。经过观察，他们发现，多数人在拿到传单后都表现得不屑一顾，有人甚至转身就将其丢入了垃圾桶，连看都不会看一眼。看到传统的促销方式既浪费资源又不奏效，几位经理在商议之后果断叫停了这种促销手段，开始酝酿一场颇为另类的促销。

几天后，在达美乐的店面和网站首页上同时贴出了一份优惠公告，公告上说，如果订餐的消费者能满足自己列出的任意一项条件，便可在订餐时享受七五折优惠；如果具备了所有条件，则有资格享受五折优惠。再看达美乐提出的条件也千奇百怪，比如：订餐人有胡子（假的也行）、梳马尾、穿T恤、家有双胞胎、养了鹦鹉或者姓氏里有四个字、本人是高二年级的学生等等……这些条件看上去千奇百怪，甚至有些无厘头，但却引发了不少顾客的关注，一时间，达美乐官网的访问量激增。

根据达美乐的规定，想要享受优惠的顾客首先要选择一项自己符合的条件，然后采用拍照、录音等方式提供证明，并将其分享到Facebook或Twitter等社交网站上，然后在达美乐官网上进行注册并同社交网站进行绑定。做完这些，顾客们就可以得到一张减价20%的电子优惠券，并凭借此券网上订餐，订餐成功后还能享受5%的折扣，加起来就能享受七五折的优惠价。此外，达美乐还规定，送餐人员上门送餐时，顾客必须以自己传到社交网站上的照片里的模样来开门，比如穿上T恤、梳个马尾，或是贴上假胡子。

这样一来，达美乐就给顾客们添了不少“麻烦”，也给他们享受优惠设置了门槛。但让人奇怪的是，当初那些主动送上门的优惠券乏人问津，而这些经过努力才能获得的优惠手段却倍受欢迎，越来越多的顾客主动参与了进来，并在社交媒体上同朋友们进行了互动和分享，为达美乐提供了免费的宣传。一时间，达美乐的订餐量激增，知名度也得到了提升。

达美乐的个性化促销之所以能取得成功，是因为营销者们读懂了客户们的心理：如果将优惠硬行塞到顾客的手中，他们只会将其视为一种干扰，对其产生厌烦情绪；相反，如果为取得优惠设置门槛，然后提供一系列选择条件，反而能激起消费者的好奇心，这样一来，他们就会像玩游戏一样主动参与到活动当中，一面闯关一面享受乐趣，既收获了快乐，又享受到了优惠。

摘自《中国花卉报》