海信科龙,兼并5年为何仍1+1

为什么海信兼并科龙后没有抓住行业高速发展的良机，从而失去了进入空调领头羊行列的机会?

海信是国内著名的家电品牌，一直以来是技术立企的一个标杆，不仅在黑电领域非常强势，其在白电领域的兼并收购也曾让人们寄予遐想。但在收购控股科龙后已经过去整整5年了，业内没有看到海信科龙有1+1≥2的效应，反倒是被竞争对手拉开了距离。

为什么海信兼并科龙后，在空调领域会处于进退两难的尴尬境地呢?

战略定位不当

电视、空调都属于家电产品，可电视是电子产品，技术含量比较高且更新换代比较快，在发展上属于技术推动型；空调则是物理产品，技术相对比较固化，核心技术更新速度缓慢，在发展上属于市场、规模推动型。

海信没有遵循空调产业的基本规律，从上个世纪90年代中期进入市场，就定位高端，只能在一、二级市场锁定高端消费群体。当空调从奢侈品成为普通生活用品时，品牌发展的动力也转变为市场普及。格力、美的能够在行业持续高速发展，就在于他们顺应了普及型市场的发展规律。而面对普及型市场，海信没有调整战略，而是继续秉承高端路线，结果是同时起步的格力、美的绝尘而去，海信却被市场遗忘在金字塔的顶端。

海信虽说是一个综合型的家电企业，但一直以来是以电视作为主导产业。因而，在习惯上就会复制电视成功的模式，延伸到空调以及整个白电领域。兼并科龙后，海信迅速把白电资产注入科龙电器，但是海信电视成功的经验依然主导着重组后的海信科龙，不仅在市场拓展、渠道建设上没有突破，而且没有集中资源开发最具潜力的三四级市场，从而错失了空调行业高速发展的最佳时机。

整合不力错失最佳时机

海信收购兼并科龙是在2007年，那时正是空调行业的冼牌整合时期，也是行业高速发展的关键时期。在这一时期，格力、美的完成了从500万套到1000万套的跳跃，格兰仕空调也从不足百万套冲到了近400万套的规模。

从当时情况看，科龙空调年销量达250万套，海信空调年销量150万套，加在一起与格力、美的仅100－200万套的差距。而海信科龙至今还在400万套左右徘徊，与格力、美的1000万套以上的规模相去甚远。

从战略意图看，海信试图通过收购兼并，改变以往在规模上的劣势。如果整合成功的话，海信科龙冲上行业前三甲不是没有可能。但海信兼并科龙5年多的时间，先后经历了四次领导团队的更迭，前三任领导团队都没有把海信科龙带入到高速发展的轨道。

问题在于兼并不是简单的1+1=2，那是企业文化、技术流派、管理风格、渠道商家等诸多方面的融合。笔者以为有三个方面的问题制约了兼并整合效应的发挥：首先是低估了不同地域、不同文化、不同性质企业兼并后的融合的难度；其次是没有把整合后科龙与海信的品牌优势释放出来，在市场上形成品牌叠加效应；再次，兼并后没有及时整合渠道，使得原来科龙很多的白电优质渠道资源丢失。

另外，海信的企业文化决定了其在市场缺乏强势。在一个残酷厮杀竞争的市场上，企业没有强悍的性格，策略没有攻击性，势必在气势上就已经输给了对手。海信科龙就是秉承了海信的这种性格，失去了很多争取一下就可以得到的机会。

变频策略错位

海信一直以来被誉为国内变频空调的旗手，但是，变频空调一直是一个被边缘化的市场，在整个空调市场的占有率始终没有超过10％。直到2009年美的发力变频空调市场后，不仅市场比重迅速在两三年内攀升到37.9％，而且美的也因此缩小了与格力的差距。

为什么海信充当了10多年的变频旗手，一朝就被美的取而代之呢?

其主要原因有两个方面：一是时机。海信是1996年从日本引进变频技术的，1997年4月海信变频产品正式进入市场，可是那个时候的市场状况并不利于变频推广。从客观上说，一方面是变频空调的价格明显高于定速空调30％以上，多数消费者很难接受；另一方面，当时国内空调市场正处于普及时期，主流产品集中于定频，包括政府家电下乡、节能惠民等政策补贴也都集中于定频，主推变频产品就非常吃力。在2009年定频能效标准提高之前，推广变频产品的条件还不够成熟。

二是影响力。海信从1997年就开始在市场力推变频，此后一直把变频作为主打产品，但是，海信在空调行业的规模小，影响力有限，充当转型升级产品――变频的领头羊的条件不够。2007年4月，海信牵头组织变频空调联盟，仅有日立、松下、东芝、三菱等外资品牌加入该联盟。其在行业的影响力明显不足，由此可见一斑。

结果，海信在推广变频上苦苦奋斗了十多年，吃力不说效果并不好，只是为后来变频的普及做了很多基础性工作。反观美的在2009年转向推广变频，其选择的一、二级市场已经进入成熟阶段，消费需求转变为更新需求占主流，此时全面推广变频恰如水到渠成。而在美的强力介入下，国内市场几乎所有品牌都开始把变频作为产品升级的方向。

转身机会犹存

现在海信科龙要想重新在空调为代表的白电领域崛起，还是有机会的。关键在于海信科龙能否摆脱固有的传统思维，顺应空调行业的规律运作。

首先，大环境有利用实力企业的整合。2011年三季度以来市场出现低迷，正是那些有实力的企业整合行业的好机会。第一，刺激国内家电销售的政策退出，使得一些中小企业失去政策扶持，被沦为整合兼并的对象，他们的退出势必会留下一定市场机会；第二，主流企业在市场低迷时被迫陷入调整，调整就有可能出现市场机会；第三，渠道仍处于变革时期，还有进一步整合的条件。空调的渠道专业性很强，每一次的市场低迷，都会因为厂家合作原因，使得一部分经销商游离于品牌之间，这就给其他厂家提供了另外结盟的机会。

其次，海信科龙有一定的品牌知名度。不论是海信，还是科龙，在家电行业的知名度还是很高的，特别是海信科龙品牌在一、二级市场影响力巨大，在家电连锁卖场完全可以与空调一线品牌抗衡。同时，海信在彩电上的影响力也可以拉动白电产品，完全可以促进海信科龙在市场的推广。

再次，海信科龙拥有技术与创新优势。就拿美的最近推广的全直流变频来说，海信早在2009年前就已经推出，而且还是360。全直流变频，在技术上更具有先进性。科龙早在顾雏军时代就推出双高效产品，能效比超过6以上，在当时占据技术领先地位。如果海信科龙能够发挥这些传统优势，按照空调产业的规律制定与实施发展策略，在空调行业肯定是会有作为的。

还有，海信科龙综合性产品优势明显。随着市场的不断整合与新技术的不断融合，家电领域的竞争已经过渡到综合实力的较量上。在家电行业，海信是一个综合实力比较强的品牌，其黑电业务的优势非常明显。格力这样的专注专业的企业现在都开始考虑综合家电，那么海信已经具有这样的优势，为何不能把这种优势充分体现出来呢?

海信科龙现在已经处于发展的关键时期，何时能华丽转身，我们将拭目以待!

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