海信集团跨国投资模式研究

[摘 要] 全球化的到来和中国改革开放程度的加深导致本土的知名企业走出国门,从事跨国经营活动。本文通过对海信集团的跨国经营案例进行分析,得出其当前的跨国投资模式,并进行评价。然后,本文阐述了海信跨国投资模式的启示意义,希望中国其他家电企业能有所借鉴。

[关键词] 跨国经营 营销渠道 创牌生产

一、理论简介

所谓跨国经营,是指企业直接进行的资源转化活动超越了一国范围,这些活动包括商品、劳务、资本等任何形式经济资源的国际传递与转化。跨国经营主要有以下几种投资模式:

1.营销渠道投资。建立海外营销渠道投资模式,指的是我国一些企业进行海外投资的目的并不是在东道国设立生产基地或研发中心,而是要建立自己的国际营销机构,借此构建自己的海外销售渠道和网络,将产品直接销往海外市场,减少中间环节,提高企业的盈利水平。

2.加工贸易投资。境外加工贸易投资模式是指我国有些企业通过在境外建立生产和加工基地,开展加工装配业务,以企业自带设备、技术、原材料、零配件投资为主,经加工组装成制成品后就地销售或再出口到别的国家和地区,借此带动和扩大国内设备、技术、原材料、零配件出口。其最大特征是两个互动,即投资与贸易的互动和对外经济贸易业务与国内经济的互动。第一个互动是通过对外投资带动和促进外贸出口;第二个互动是通过对外投资与出口加快国内产业结构调整。该投资的主要目的是,开拓国外市场、带动出口和优化国内产业结构。

3.创牌生产投资。建立海外生产基地,创立自主品牌,指我国某些企业在海外投资过程中,不论是直接投资建设还是跨国并购,均坚持在全球各地树立自主品牌,靠长期的投入培育自主的国际品牌,靠消费者认同自己的品牌来开拓海外市场。该模式的核心目标始终是创立世界著名的自有品牌,而且企业一般在进入市场时先难后易――即企业先开发较难获得市场份额的市场。

4.海外并购品牌。海外并购品牌模式是一种与海外创立品牌投资模式迥然不同的投资模式。它是指通过并购国外知名品牌,借助其海外影响力开拓当地市场的海外投资模式。该模式往往先收购国外的某一名牌作为公司的“壳”,借助该 “壳”包装产品,获得当地消费者认同之后快速进入当地市场。另外,由于并购的该品牌过去有着一定的影响力,公司就省去了海外品牌塑造和品牌推广的时间与费用。

5.海外品牌输出。海外品牌输出模式是指,我国的名牌企业开展海外投资时多以品牌入股的合资形式,或采取特许加盟与连锁经营等其他方式进行拓展。采用该模式的最大优点就是省却了很大部分的资金,充分发挥了无形资产和知识性资产的作用。

二、案例背景

1.全球性。即在国际分工深入、科技进步加快、国际竞争加剧的格局下,生产要素跨国自由流动数量增加、速度加快、范围扩大,致使世界各国、各地区在经济上联系越来越紧密,相互依赖性越来越强,全球化是世界经济的一种运动过程。经济全球化是中国所有公司所面临的最鲜明的时代背景。在20世纪90年代之后,来自国外的众多强有力的竞争对手推动了“国内竞争全球化”继而国内公司的跨国经营活动。

2.中国加入WTO。中国加入WTO逼迫中国本土企业增强自身的竞争力,走出国门,到国外竞争者的后院发展,以牵制竞争对手,同时获取跨国经营利润。

3.知识经济。以信息革命为代表的第三次科技革命推动世界经济由物质经济转向知识经济,经济发展动力由以资金、物质和人力为主转向以技术、信息为主。知识经济的到来决定了只有擅长技术创新和制度创新的企业,才能充分利用各种资源,实现经济的可持续发展,并在国际竞争中立于不败之地。

4.互联网繁荣。自上世纪90年代以来,以互联网为核心的沟通技术给企业经营管理带来了革命性的变化,互联网正在或者已经改变了绝大多数企业的经营方式、方法。在网络时代,企业的核心资源――知识和人力资本变得唾手可得。

5.中国的经济转型。从现阶段中国社会的发展背景来看,中国在上世纪70年代末进行了经济体制改革。改革的根本目标就是建立社会主义市场经济体制。中国企业受国家保护的程度大大的减弱了,同时又不断有外来者抢夺中国的市场,这就决定了中国的企业必须适应新的市场经济体制,求生存,谋发展。而到国外经营客观上可以增长企业市场经济体制下经营的经验。

三、海信集团跨国经营案例

海信集团是一家国有企业,其前身是成立于1969年9月的青岛无线电二厂,1979 年2 月改名为青岛电视机总厂。1994年7月,青岛电视机厂更名为青岛海信电器公司。

在早期,海信的跨国战略以海外贸易为主干。海信专门成立了进出口公司,经营往来业务。1993年,海信开始向南非出口黑白电视机,并于1997年成立了一家公司。2000年4月17日,海信为了适应其国际化战略的调整,启动了新的VI标识。在2000年的新闻会上,海信告诉传媒,其海外发展模式是:在现有品牌影响较大的国家与地区建立加工基地,一般采用合资方式,实现本土化经营;在品牌影响不是很大的国家与地区建立贸易公司,逐步扩大海信的影响,再实现本土化经营;在海信品牌没有影响的地区,积极开发商,加强品牌的渗透。这三种模式的代表国家和地区分别是:南非和印尼;巴西、美国和日本;欧洲和澳大利亚。

2000年秋,50位印尼经销商赶赴青岛,与海信协商扩大印尼经销网络的问题。于是,海信扩大了产能,并在印尼建立更加庞大的营销网络。与此同时,受到亚洲金融危机的影响,韩国大宇把在约翰内斯堡工业园区的工厂卖给了海信。该厂成为当时中国企业在南非最大的彩电生产基地。2002年7月30日,周厚健与住友的森中小三郎正式签署协议,决定两家企业在日本合资成立海信住商(日本)有限责任公司,股本金各占50%,主营海信系列家电产品在日本的销售,一期投资规模2亿人民币。日本住友承诺利用其良好的商业渠道资源,大力推动海信进军日本市场。同年,海信进军欧洲市场,2004年成立匈牙利海信公司并建立电视生产基地,实现本土化经营。2005年10月,海信在法国成立了平板电视生产基地,进一步推动了欧洲本土化进程。2006年11月,海信欧洲研发中心正式落户荷兰埃因霍温。海信在欧洲主要以平板电视生产和销售为主,其液晶和等离子的销量均保持高速增长。2006年,海信澳洲公司在墨尔本成立。该公司的目标是坚持品牌战略,在澳大利亚市场家电主流渠道稳步拓展海信品牌业务,将“海信”发展为“高科技、高质量、高水平服务”的品牌。2007年,海信美国公司迁至亚特兰大,该公司与美国最大的专业连锁店Bestbuy建立了长期的合作伙伴关系,计划借助广泛的渠道建设推广良好的国际化品牌形象。2008年11月2日,海信集团在埃及的生产基地正式投产。目前,海信在南非、匈牙利、法国、阿尔及利亚、埃及等地拥有生产基地,在美国、欧洲、澳洲、日本等地设有销售机构,产品远销欧洲、美洲、非洲、东南亚等100多个国家和地区。

海信的国际化取得了积极的成果。2005年以来,海信出口澳大利亚CRT电视、等离子电视总量居中国各品牌第一名,分别占中国出口澳洲总量的15.7%和24.4%;海信南非发展有限公司已经连续几年被南非最大家电、家具连锁店评为最佳供应商,被当地政府树为中资企业在南非投资的典范。

在国际化的过程中,海信也付出了代价。2001年,印尼成了海信的滑铁卢。动荡的政局使人们消费毫无信心,同时骇人听闻的排华事件出现,这严重影响了海信在印尼的销售。海信在南非也面临着意想不到的问题,首先是容易受到冲击的金融体系;其次是工会动辄领导的工人罢工;最后是南非工人低下的工作效率,南非的工资相对较高,但效率却只有国内的一半。诚如周厚健在一次“诉苦会”上所说,海信在跨国经营中遇到了太多问题:审批手续多,政局不稳,国有企业性质导致的运作问题,以及跨国经营人才稀缺。

四、海信集团跨国投资模式分析

从以上的案例可以看出,海信同时实施了两种跨国投资模式:

1.营销渠道投资。海信在进入相对较陌生市场的时候,往往积极开发商,依靠商的力量或者与之合资建立公司,在国内生产,出口到国外销售。该投资模式主要是在美国、欧洲、澳洲、日本进行。

这种投资模式有以下主要优点。首先,减少了在销售地投资建厂的那部分资金流出,这就能降低公司的债务,使得公司的流动比率压力较小。这对于缺乏资金的国内公司来说是一个好消息。其次,该模式能为国内的生产带来规模经济。再次,该模式充分利用了中国廉价的劳动力。这样既能够降低产品成本获得成本优势,同时又能够解决当地的就业问题,利于同当地政府搞好关系,从而在和政府就优惠政策谈判时增加筹码。最后,这种模式能够有效的扩大企业出口。海信通过直接掌控海外销售获得价值链流通环节的利润,同时直接了解市场信息。

当然,海信实施该模式也遇到一系列的问题。第一,遭受欧盟的反倾销诉讼。这在上世纪90年代表现的较为突出。一旦欧盟判定为倾销行为,企业将会承担高额的关税,从而该模式本应带来的低成本优势荡然无存。第二,中国的新《劳动合同法》颁布,提高了本土的人工成本,这样会减小企业的利润空间。

2.创牌生产投资。海信在进入品牌影响较大的市场时往往采取创牌生产投资的模式。该模式主要是在南非、匈牙利、法国、阿尔及利亚和埃及实施。

该模式的优点主要体现在以下几个方面:首先,由于该模式不可避免的会为当地政府带来就业机会并增加税收,促进当地经济发展。所以,该模式一般会得到被投资地政府的政策优惠。其次,由于是当地生产当地创立品牌,在生产的同时当地居民就会了解该企业,从而降低企业的广告成本。再次,当时由于南非的人力成本稍低于中国的人力成本加运费、关税,所以海信也取得一定的成本优势。

从案例可以看出,海信在实施该模式时遇到了一些困难。第一,风险大。在建厂的这几个国家中,南非和阿尔及利亚政局不稳定。一旦发生意外事件,海外的工厂会遭受严重的打击。高风险也要求企业在保安方面投入更多的成本。第二,金融危机到来期间,海信在埃及的建厂又为公司增加了风险。虽然说这标志着海信向海外进军的决心,但在金融危机的这几年就是建厂的前几年,需要投出大量的资金。这就意味着公司必须有足够的现金流,于是对公司的其他决策增加了压力。第三,海外建厂需要太多的审批手续,影响企业经营,从而丧失了许多商业机会。第四,跨国经营人才稀缺。要在海外创牌生产,需要大量深谙跨国经营知识的高级人才。这种人才需要熟悉中国和所在国的文化。

五、对中国企业的启示

按照海信的说法,公司的跨国经营模式是根据市场确定的。然而我们发现,海信的跨国经营过程在对外宣布时显得较为谨慎,这受到了周厚健稳重性格影响的,同时也受到了海信在2000年左右失败的影响,即在印尼扩大营销网络的同时没有考虑政治风险。但总体来讲,海信的跨国投资模式对中国其他企业还是有一定启示的。

1.在当前金融危机时期,企业是如果初次跨国投资,可以考虑营销渠道的投资模式。企业可以寻找海外的某一公司合资成立公司,建立企业的销售网络。这种模式能够帮助企业缓解资金压力。

2.在进行跨国经营的同时,一定要基于企业自身的情况,要保持清醒的头脑,不要盲目跟着潮流走。要看有没有足够的现金流来进行投资,即使有充分的现金流,还要看当地的人才情况,即企业到底能不能招聘到足够的适应工作岗位的员工。

3.要考虑不同国家文化的多元化。有的国家工会力量非常强大,这就要求企业要与工会搞好关系。否则一旦工人罢工,会严重影响海外的生产销售,同时也使企业的形象遭受严重损失。

4.在跨国经营模式选择的时候,要考虑到政治风险。有的国家政治不稳定,在这种国家投资的时候一定要保持谨慎。一旦发生骚乱,企业发生的损失将会无法挽回。同时,如果企业是国有性质,在投资时一定要考虑两国政府的关系。如果投资地的社区并不是很希望企业在当地建厂,就尽量采取营销渠道投资模式。

5.在跨国经营的时候,要根据自己积累的经验,循序渐进。涉足跨国经营的“新手”,不要轻易的转移本企业的稀缺资源到国外,要尽可能的充分利用本国资源,让国外伙伴更多的承担义务。随着经验的增加,企业可以逐步扩大国外业务的比重,更多利用国外资源。

参考文献:

[1]李尔华:跨国公司经营与管理[M].清华大学出版社.2005

[2]迟宇宙:海信史[M].海南出版社.2003

[3]www.省略