草根动漫运用新媒体的经验

进入21世纪以来，在政府的大力扶持下，我国动漫产业的发展取得了让人瞩目的成就，动漫产量屡创新高，动漫电影的票房纪录一再刷新……在这些傲人的成绩中，不可忽视的是一批成长于互联网的草根动漫形象如兔斯基、悠嘻猴、张小盒、Hello菜菜走红。这些动漫形象的背后仅仅是单枪匹马的创作者或几个年轻人搭建的运营团队。这些动漫形象没有巨额投资的支撑，没有轰轰烈烈的营销宣传，却照样积聚了超高人气，获取了商业收益。它们的走红离不开对动漫形象设计原则的遵循，即成功的动漫形象要造型独特和个性鲜明。除此之外，新媒体对这些草根动漫形象的走红功不可没。

新媒体是一个相对的概念，每一种媒体在刚刚诞生之时，都是新媒体。当下，通常将报刊、广播、电影、电视视作传统媒体。正如匡文波的界定，“所谓新媒体，是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等等”。①现今，以网络为代表的新媒体正以燎原之势在我国普及。具有庞大受众规模的新媒体以其传播迅速、海量存储、双向互动等特性，为我国动漫企业提供了新的发展机遇。分析草根动漫形象运用新媒体的成功经验，无疑有助于我国动漫企业认识新媒体的优势、抓住新媒体为动漫产业提供的发展机遇。

运用新媒体壮大动漫的创作力量

马克·波斯特认为，大众传播时代以来，人类经历了两个“媒介时代”，一个是以报刊、电影、广播和电视为代表的第一媒介时代；另一个是以互联网、卫星技术与电视、电脑、电话结合的第二媒介时代。第一媒介时代采取了播放型模式，少数制作者将信息传送给大批接受者，第二媒介时代则实现了双向互动的模式，这一模式将很有可能促使一种集制作者、销售者、消费者于一体的系统的产生。②

在以网络为代表的新媒体时代，媒体内容的创作者不再是媒体组织的少数人，每个人都可能是内容创造者、推广者。动漫作品是一种文化产品，受众创作动漫作品的相关文本是受众的娱乐活动之一。庞大的受众群体所蕴涵的智慧，是一个动漫企业能够聚集的员工所无法比拟的。因此，动漫企业应尊重动漫爱好者创作的相关文本，并筛选符合动漫形象、作品定位的创作内容，予以积极传播，壮大动漫作品的创作力量。草根动漫形象张小盒的运作团队，开放和友好地对待动漫爱好者所创作的相关文本。他们积极利用所开设的张小盒的博客、微博，网友创作的与张小盒相关的作品，例如网友缝制的带有张小盒形象的沙发靠垫图片。

运用新媒体便捷、互动式地传递动漫作品

任何动漫作品都需要借助媒体送达到受众。企业利用网络、手机等新媒体，能够便捷、快速地传递动漫作品。毕竟进入传统媒体领域是一个充满高度竞争的过程，往往需要通过多重把关人的把关。例如出版漫画书，需要经过出版社遴选、排期等繁琐的程序。而企业运用新媒体传播动漫作品，则不需要如此大费周章。草根动漫制作者正是借助网络快速、便捷地向动漫爱好者传递动漫作品。以Hello菜菜为例，它的运营团队不仅将其漫画作品在Hello菜菜的官网上，还通过注册微博、博客、社交网络的主页来传递作品。

较之于传统媒体，新媒体将信息传播由单向传播变成双向互动式传播，为受众提供了反馈信息的渠道，这使得新媒体作为动漫作品的传递平台，能够倾听到动漫受众对动漫作品的评论。像Hello菜菜和张小盒等草根动漫形象的创作团队，都积极收集受众在微博、博客等网络媒体上的观赏感受，及时根据受众反馈调整作品创作。

另外，新媒体本质上具有社会性，任何一种数字形式呈现的东西都可以轻易地被响应、评论、贴上标签或传给他人。③新媒体的社会性使得受众能够轻松通过博客、BBS、即时聊天工具、SNS等新途径，将个人要分享的事物快速散布给数量庞大的人群，引发病毒式的快速传播。多个草根动漫形象正是借助受众的病毒式自主传播声名远播，兔斯基的迅速走红就是一个例子。2006年，当时学动漫的王卯卯在网上开设了自己的博客，她决定创造一个兔子的形象代表博客上的自己，命名为兔斯基。一开始，刚刚诞生的兔斯基形象只是在有限的朋友圈里流传。真正让兔斯基大红大紫的，是王卯卯无意中制作并在网络上的兔斯基QQ、MSN表情图案。这只兔子在表情图案中做着各式“耍怪”动作，例如挠墙、晕倒甚至掀桌子。网友们纷纷在网络聊天中使用这些表情图案传情达意。而其他网友看到这些表情图案，喜爱它们，便可以轻松收藏它们，在自己留言或聊天中使用，因此，兔斯基的这些表情图案迅速占领了MSN、QQ对话框以及各大论坛，兔斯基受到广大网友的喜爱和追捧。

运用新媒体小成本宣传动漫形象

任何动漫作品要想在激烈的市场竞争中脱颖而出获得受众的喜爱，都要积极开展宣传。融资难、资金短缺是困扰我国动漫产业发展的问题，大多数中小型动漫企业的资金维持动漫作品创作已属不易，更别提拨出资金支付高额的传统媒体广告刊播费用、开展声势浩大的宣传。然而，新媒体信息成本低廉，动漫企业利用新媒体便可以向数量庞大的受众传递营销信息，并且借助新媒体的双向互动性及社会性，引发受众对营销信息的病毒式传播，甚至引起传统媒体的关注，完成从点到面的小成本营销传播。

草根动漫形象张小盒的“林小能事件”，便是利用新媒体发起的一场成功的小成本宣传。2006年12月，张小盒的创始人陈格雷在若邻网上发现林小能的消息“谁支持我5000元买笔记本电脑，我帮他实现价值3万元以上的广告效果”。以陈格雷为首的张小盒运作团队与之合作，赞助林小能购买了一台笔记本电脑。

接下来，林小能履行了他的承诺。他将张小盒的形象贴在笔记本电脑外壳上，随后他外出时都会携带这部笔记本电脑，并向所遇到的好奇的人发送张小盒贴纸。林小能还向他所有的QQ好友、QQ群好友、MSN好友推荐张小盒，利用各种博客、论坛等形式宣传张小盒，邀请博友写文章宣传张小盒。随后，来龙去脉看似蹊跷的林小能宣传张小盒事件获得了众多传统媒体的关注和报道。“林小能事件”后，张小盒的知名度得到极大提升。

【本文为山东省软科学研究计划一般项目“山东省文化品牌传播策略研究”的相关成果，项目编号：2012RKB01251】

注释：

①匡文波：《手机媒体概论》[M]，中国人民大学出版社，2006年版

②【美】马克·波斯特著，范静哗译：《第二媒介时代》[M] ，南京大学出版社，2000年版

③【美】肯特·沃泰姆 伊恩·芬威克著，台湾奥美互动营销公司译：《奥美的数字营销观点》[M] ，中信出版社，2009年版

（作者单位：山东理工大学文学与新闻传播学院）