软件产品市场定价策略分析

【摘要】文章从软件产品的特点入手，分别介绍了各种定价策略，结合不同软件产品的特点，提出了自己的观点，给广大软件企业为软件定价提供了一个参考。

【关键词】软件产品 本特点 价策略

软件产品有着与其他产品不同的特点，软件产品的定价也有其特殊性，因而也有着不同的定价策略，不同类

型的软件产品应根据不同的应用领域的不同特点，选择不同的定价策略。

一、软件产品的特点

1、在生产上具有高固定成本、低边际成本特性

软件生产是高固定成本和低边际成本为特征的。软件产品的生产成本中，研发成本所占的比重在90%以上，软件生产成本的大部分都是沉没成本，可变成本与之相比可以说非常微小，必须在生产开始之前预付；但是其复制的可变成本很低，只要第一份软件产品生产出来，多拷贝一份的成本几乎为零。

2、在消费上具有外在规模经济效应

当产品对一名用户的价值取决于该产品别的用户的数量时，这种产品就显示出了网络外部性，即消费者消费软件产品所获得的效用随着购买这种产品的其他消费者数量的增加而不断增加。如使用Windows XP操作系统的人越多，普及得越广，新购买者对其效用评价就可能越好，因而Windows XP操作系统的销售量就可能越大。

3、在使用上具有先验性

几乎所有的软件产品都是“经验”产品。消费者必须事先对其进行尝试，才能确立消费偏好，然后进行效用比较并进行选择。微软公司的操作系统在中国的销售就是一个很好的例子：Windows操作系统开始进入中国市场的时候，通过免费安装、赠送等方式让消费者了解、学习、掌握，从而达到普及的目的，甚至对其盗版也视而不见，之所以在开始的时候采取低价、免费、赠送的策略，主要是让消费者体验其产品的性能特点，建立了消费偏好，使消费者对其产品产生依赖。

4、在价格变化上具有向下的刚性

软件产品的高沉没成本、低边际成本的特征使软件产品在价格变化上具有向下的刚性，因为一旦有几家公司在生产时付出较高的沉没成本，市场上竞争的作用总是会使软件产品的价格向其边际成本移动。一旦软件产品开发完成，高沉没成本就成为风险，软件产品的不变成本构成中，基本上都是沉没成本，必须尽快收回。虽然生产成本可以忽略，但是流通成本是刚性的，也就是说基本不变的。

5、服务在软件产品中占据重要地位

服务是为了扩大产品为用户带来各种附加利益。软件的技术含量高，又有功能升级的特点，用户格外注重服务，所以服务占据着重要的地位，有时候甚至高于功能本身。如果厂商只能提供功能强大的软件而不能提供服务，采购者往往会担心难以正常使用而放弃采购的念头。由于服务的重要性，它也成为软件厂商增加收益的重要途径。诸如IBM等厂商，服务都要另行收费，而且费用昂贵。再如一种新的软件服务模式－SAAS，客户通过服务商的网站了解到自己花多少钱，可以得到多少应用功能的软件服务，并通过在线试用，确定符合自己的需求的基础上，购买服务，并通过上网来使用这种服务。

二、软件产品现行定价策略及存在问题

企业的定价的策略与制定价格的目标是相互联系的，一般而言，定价的目标可分为利润导向型、销售导向型与竞争导向型三种，各软件企业依据各自不同的目标，选择了在当今市场上不同的定价策略方式。

1、现行的软件产品的定价主要策略方式

（1）价格歧视。价格歧视，是指一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准。价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略。微软公司的全球非统一定价，就属于价格歧视。

（2）撇脂定价。“撇脂定价”又称为“取脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，以便在产品市场生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。对于软件行业来说，它的更新换代的周期特别短，所以要在新的产品推出市场之前，只能尽快把成本回收，这种定价方法对于市场价格经常变动的风险有很大的适应能力。

（3）渗透定价。渗透定价法和撇脂定价法相反，企业产品投入市场之初设定低价，以便迅速地占领市场，从而快速吸引来大量的购买者，赢得较大的市场份额。如网景浏览器在开始进入市场时就以低价甚至免费赠送给原始设备制造商，从而取得了在网上浏览器市场上先入为主的地位。

（4）捆绑定价。捆绑是产品差别化的一个特殊类型。捆绑定价是根据产品的互补关系和核心产品的市场垄断地位，把产品捆绑在一起以低于产品单价总和的价格进行销售。捆绑容易操作，因而在厂商产品差别化策略中处于十分重要的位置。例如，微软的Office软件，是由文字处理程序、电子表格、数据库和演示文档捆绑而成的。微软成功实行捆绑销售使其取得了全球办公软件市场的90%的份额。

（5）牡蛎定价。牡蛎定价可以说是软件市场所独有的。软件产品升级换代的速度是很快的，新的升级版本就像牡蛎，新鲜的时候最有价值，根据用户对新版本的急需程度，在开始发行阶段暂时限量发行新版本，抬高新版本的售价；同时，大幅度的降低老版本的价格，且不再发行老版本的软件。这样对新版本需求急切的用户就会出高价购买新版产品。牡蛎定价法主要是针对被软件锁定，或者对某种软件存在严重偏好的用户。

（6）两部分定价。两部分定价法是将价格分成固定费用和可变的使用费用。其定价策略是使固定费用低到足以吸引人使用其服务的地步，然后从可变使用费中获取滚滚不断的利润。

2、目前定价策略中存在的问题

当前的正版软件供应商大多采取撇脂定价策略，入市之初制定高价，以争取在短期内收回投资；此后逐步降低价格。这样的定价策略，会阻挡许多潜在客户，迫使潜在客户把目光投向质量与服务差异度不大，价格却更优的盗版软件，此后正版软件的价格虽不断下降，但此时潜在客户几乎均拥有了盗版软件，正版软件也就乏人问津。

过高的价格变动使用户产生心理抵触。软件产品从刚推出的极高价到最后的超低价，很容易让人预期正版软件的巨额利润，从而也产生了使用的抵触情绪。

全球统一定价针对性不强。跨国软件企业经常采用的全球统一定价策略，厂商定价并没有参照当地的购买力平价。如中国的人均工资与欧美相比相差悬殊，一些软件产品的全球定价使得其对欧美用户可以接受的价格对于中国消费者却是相当高的。

轻成本、重消费者承受程度的策略助长了软件产品的高价。一些软件公司认为IT时代经济的特征是不再需要依据成本定价，只关心消费者承受度，尽力榨取消费者剩余。所以市场上出现了种类繁多的消费者承受度调查、最高支付意愿调查，并以此作为定价依据，这样的定价策略也在一定程度上助长了正版软件价格的居高不下。

虽然正版软件开发成本很高，但是复制的成本很低，在制定价格时，如果能有一个比较合理的价格，使用正版软件的消费者能够用得起，使盗版厂商的利润空间大大降低。正版软件也就会逐步占领广大份额的市场，盗版软件就会逐步退出。

三、定价策略建议

产品定价是一种多样化的战略，但价格是本企业与竞争对手及顾客博弈的均衡结果。作为正版软件公司，不能拘泥于某一种定价策略，而要根据产品及市场的特点，采取适当的定价策略，这里针对不同的软件类型给出一些策略建议。

1、操作系统软件

操作系统往往更适合使用价格歧视和捆绑定价。系统软件应采取的是与硬件捆绑的销售策略，因为它与电脑硬件结合的很紧密，不仅能获得大多数用户的好感，也有助于提高消费者购买惯性。

另一种是采用“价格歧视”。“对不同版本暗中打折”，软件商可以发行多种版本，包括企业版、家庭版、专业版、豪华版、经济版和升级版等。这些版本的功能差异较小，但价格差异较大。“对批发打折”，如果大批量购买软件，就可以得到优惠。

2、企业管理软件

企业管理软件作为专业软件，往往是开发商为某企业的具体业务需要量身定做的，针对性比较强，同时也蕴含了大量难以用金钱衡量的知识技术，增加了它的使用价值。盗版是较难扩散到企业管理软件中去的，网络上即使有免费软件也是软件商开发的试用版本，功能和服务与正版相比也存在差别。

考虑到企业管理软件以上这些特点，软件开发运营商在给大中型企业应用的管理软件制定价格时，可以从高昂的成本入手，采用传统的成本定价方法，而对于资金比较紧张，软件维护人员缺少的小型企业，我们可以考虑运用一种新的定价模式SAAS，通过网络运营商提供软件的模式，用户可以根据自己需求，通过网络向厂商定购所需的应用软件服务，按定购的服务多少和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网获得厂商提供的服务。对于许多小型企业来说，SAAS是采用先进技术的最好途径，它消除了企业购买、构建和维护基础设施和应用程序的需要。

3、应用软件

这里的应用软件指的是狭义上的应用软件，即杀毒软件、游戏软件、文字处理及图形处理软件等多个软件类型的总称。这类软件产品我们平时接触比较多，考虑到不同的市场背景也有不同的定价方法。

杀毒软件和游戏软件往往采用许可证的方法，也就是购买注册码。这种看似无懈可击的购买模式蕴含着极大的漏洞，注册码程序上的漏洞为盗版打开了方便之门，几乎每种软件都能在互联网上找到它的完全免费的绿色破解版。

对于这类软件产品，市场定价应该适当采取牡蛎定价法或者两部分定价法，把利润空间留到后期的服务和升级版本中去，这样在与盗版软件的价格大战中不至于折损成本。作为正版软件运营商，应当把服务看作是产品的一部分，而且是很重要的部分。在支付方式方面，可以引进实名制，一份拷贝使用一个实名，一旦不使用，需要到相关服务或者网站去注销后才能购买并使用新的拷贝。这样的支付方式可以大大减少破解版软件的流通，也可以促使软件运营商与政府及网络监管部门合作，提高服务效率，完善服务质量。

对于文字及图形处理软件，可以分成两种不同的定价模式：用户极为广泛的可以与操作系统捆绑定价销售。如微软的明星产品MICROSOFT OFFICE套件是与其操作系统捆绑销售的，这种销售模式避免了单一出售OFFICE套装所可能造成的销售亏损，而且还极为成功地把新产品推广到千家万户，抢占了其他文字处理软件的市场；专业软件单独定价。专业软件蕴含的知识和技术多于一般软件，可以采用单独定价的方式，一方面是为了满足成本，另一方面也是为了切合市场需要。在软件研发的初期，我们就需要确定它属于普及软件、专业软件还是特殊用途软件。

【参考文献】

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[2] 陈松、夏远强：软件定价研究[D].电子科技大学，2006.

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