同台竞争:外资银行服务优势短期难尽展现

2007年4月2日，汇丰、东亚、渣打、花旗四家首批转制的外资本地法人银行获准开业，业务范围包括电子网络银行服务、存款、汇款、贷款、理财服务、衍生金融产品、代客境外理财产品、一般及人寿保险产品、人民币远期结售汇服务、外汇买卖、国际信用卡结算服务等在内的几乎所有人民币业务，只待各地银监机构验收批准，这些法人外资银行就可以正式营运，这标志着中外资银行同台竞争的大幕正式拉开。届时，国人就可以接受期盼以久的外资银行服务了。据一份来自北京、上海、深圳等12个城市受访者的调查表明，70％以上的受访者会选择外资银行，服务质量好是受访者选择外资银行的主要原因。目前社会上存在一个普遍观点“外资银行服务和产品更好，更加人性化”，受访者选择外资银行的主要原因是想体验一下当“上帝”的感觉。

服务，外资银行的主打牌

国人翘首外资银行，是因为与中资银行相比，外资银行有明显的服务竞争优势，主要体现在：

外资银行拥有先进的服务理念理念决定行为。客户至上，以客户为中心，使客户利益最大化，建立与客户的长期稳定关系，是外资银行普遍的经营理念和中心发展战略，也是外资银行良好品牌形象塑造的根本。一个在花旗等外资银行有存款账户的普通客户，会接到银行主动打来的电话，商量这笔钱怎么运作对客户更为有利。这也就难怪接触过外资银行服务的人会有这样一个强烈的感受，外资银行确实把客户当作“上帝”，不是为自己而是为客户着想。客户感受的内涵实际上就是服务，而服务就是品牌，就是银行竞争力。在客户就是“上帝”、就是“衣食父母”的经营服务理念下，外资银行的服务行为当然也就比较到位了，良好品牌形象的树立顺理成章。反观国内中资银行，尽管服务理念有所更新，现在和客户还只是交易行为，没有发展成关系行为。换句话说，就是国内银行还没有真正做到以客户为中心，这也正是其服务难尽如人意的根本所在。

外资银行拥有较高的服务水准在竞争日趋激烈、客户对银行的忠诚度越来越低的状况下，善于“一对一”互动，为客户设计和提供更加个性化的产品和服务是银行的生存发展之本。较之中资银行，外资银行服务水准要高出一筹。从服务细节来看，外资银行营业大厅普遍设有洗手间、饮水机、茶杯、报刊等服务便民设施，甚至一些外资银行还专门设有婴儿照看场所，中资银行除了极少数营业网点设有有限的服务便民设施外，绝大多数营业网点根本没有任何服务便民设施。从产品提供角度看，中外资银行的差距就更大了。以房产信贷产品为例，中资银行现有房产信贷产品只有200多种，而外资银行的房产信贷产品则多达2万多种。外资银行之所以拥有较高的服务水准，一是因为外资银行经营服务理念较为先进，而这又与其经历过的关乎生死的残酷竞争有关：二是外资银行创新动机和创新能力较强，这除了与竞争因素有关外，综合经营的特性对推动外资银行创新也起着重要作用。对比中资银行，虽然竞争和危机意识比以前有所增强，但远没有处于完全市场机制下的外资银行来得深刻，此外，分业经营体制也限制了中资银行产品和服务的创新。

外资银行拥有较高的服务效率　在生活节奏快速变化的时代，服务速度和效率在相当程度上决定着竞争力。与还处于转轨中的中资银行相比，外资银行的服务效率要高得多。以国内银行客户大排长龙的情形来说，据调查，在北京地区4家国有控股大银行办理业务的平均等待时间为60分钟，甚至存在客户等待很长时间最终未能接受到银行服务的情况。类似的情形也广泛存在于国内其它地方。一边是客户排长队，一边却是银行办理业务的窗口闲置，银行业务人员闲聊的情形。这在把“客户当作上帝”对待的外资银行看来是不可思议的事情。在外资银行看来，银行是作为一个整体为客户提供服务的，在外资银行办理业务，工作人员不会让客户等待太久，只要客户有增加，就会马上增设窗口，只要有一个客户来办理业务，员工就会全员上岗。工作人员办起业务来也是手脚麻利，动作飞快，不轻易浪费一分钟。这与中资银行形成强烈对比。在基金理财方面，外资银行通常采取预约制，极大地方便和尊重了客户。服务速度快、办事效率高不仅为外资银行带来了可观的收益，更重要的是为外资银行赢得了良好的名声，提升了其竞争力。

外资银行拥有明确的服务定位目标尽管能提供种类众多的人民币业务，通过细分市场，汇丰、东亚、渣打、花旗四家首批转制的外资法人银行将经营重点一致转向了理财、银行卡、房贷和居民储蓄等几项业务上。之所以将经营重点转向理财业务，是因为理财业务可赚取中间业务收入，显然这是外资银行的长项，中资银行的相对弱项，外资银行就是要找到中资银行的弱处加大力度乘势而入，夺取竞争制高点。事实上，外资银行的这一经营策略也是较为成功的。2007年3月底，上海市银监局公布了在沪银行2006年中间业务收入数据，结果显示，中资银行中间业务收入的市场份额在下降，外资银行在上升，其竞争实力已然显现。外资银行瞄准银行卡，直接的目的就是打品牌。而随着我国市场化进程的深入，个人房贷业务具有巨大的发展空间，目前，这一被中资银行视作“黄金业务”的个人住房贷款业务正面临被外资银行分羹的局面。至于居民储蓄业务，外资法人银行与中资银行一样，同样要接受75％存贷比上限的监管标准，而目前外资银行存贷比普遍超过100％，外资银行的资金主要来自于母行或中资银行的同业拆借，为了能尽快实现监管部门要求的75％的存贷比，外资银行显然不会轻易拒绝“细流”。据统计，全面开放市场后，2006年末外资银行人民币储蓄存款从开放前的数千万元猛增到7.5亿元，增速之猛超乎一般。

短期冲击有限

尽管全面开放市场后，外资银行服务竞争优势对中资银行会形成一定的冲击，但由于多种因素的限制，外资银行服务优势短期内难以尽展，国内居民难以享受到外资银行提供的跟国外同样的高质量服务，外资银行对中资银行的冲击有限。

外资银行的服务渠道数量欠缺　尽管网点数量不能从根本上决定竞争力，但由于居民消费习惯改变、银行电子渠道设立健全还有一个过程，现阶段网点数量对提升银行服务水平还是具有重要作用的。目前，在华外资银行营业网点仅有300余家，4家首批改制为法人银行的外资银行网点也不过是100家过，尚不及中小股份制商业银行的一个零头。至于ATM、电话及手机银行数量，基于中资银行的本土优势和熟悉的客户服务群落，外资银行在短期内难以与中资银行正面竞争。网点等服务渠道的不足无疑阻碍了外资银行优势的展开。

外资银行开户门槛偏高　首批开业的四家外资银行中，除东亚银行还没有

明确开户门槛外，汇丰、渣打、花旗都有明确的开户标准。汇丰非卓越理财开户的标准是月内日均总余额不低于10万元人民，否则客户将被收取每月150元的账户管理费。渣打银行的“创智理财”和花旗银行的普通客户均定位在1万美元之上。如果达不到标准，同样要被收取账户管理费，收费标准是每季度150元人民币。渣打银行还规定每笔定期存款的最低起存金额是17000元人民币。这样算来，打算在外资银行开户而存款又达不到下限的，每个月账户资产收益可能还不足以交纳账户管理费。相比之下，目前中资银行的门槛则低得多。工行对日均账户余额低于300元的小额账户，每季度收取3元的账户管理费准行、中行的小额账户标准定在500元，门槛最高的招商银行也才1万元人民币，相比汇丰银行10万元人民币的开户门槛，相差最少10倍，最多300多倍。因此，如果仅在外资银行开户而不享受其理财服务，还要负担高额的各种手续费，那么把钱存入到外资银行就显然没必要了。

前段时间外资银行所宣称的“1元开户”仅仅只是宣传上的“噱头”，由于网点、规模、客户基础、营运成本等因素作用，外资银行的“低门槛”服务象征意义远大于实质意义，短期内普通收入居民难以享受到外资银行的高水准服务，外资银行的“低门槛”服务更多是基于营销、提高品牌影响力、扩大市场知名度的目的。

外资银行服务便利性不足　目前，各单位的工资账户基本不会开在外资银行，加上外资银行网点少，暂时也不能代收代缴各种公用事业费，短期内无法提供日常的金融服务，其服务便利性远逊于网点密集的中资银行。因此，即使不设“门槛”，外资银行对普通老百姓的吸引力也不会太大。

如今，外资银行已开到了我们身边，今后，走进外资银行的人会越来越多，对中外银行进行比对、衡量、选择的也会越来越多，这是一个竞争的过程。对中资银行来说，真正的挑战并不在于外资银行开设了多少机构，推出了什么产品，应对关键也不在于多建几个贵宾理财中心，而是在于银行能否在经营、管理、服务上真正建立和实施以客户为中心的理念，一切从客户的利益出发，满足客户的需求，提供方便、快捷和高质量的服务，这才是缩短与外资银行差距的本质改变。

(作者为建设银行总行研究部业务经理)