“脑白金”广告词及其句式分析

随着市场经济的日益发展，广告宣传在社会生活中的影响面越来越大，因此常常有人对广告用语的准确性提出质疑。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告词，通过众多电视媒体的长期宣传，流传甚广，于是重庆市在中考语文复习中就把这句广告词作为语义矛盾的病句出在试卷里。那么，这句广告词究竟是否属于语义矛盾的病句呢？笔者在此分析如下。

先看一个例句：

全班同学都来了，只有小刚没来。

这是引起语文界长期以来争论的一个典型例句。批评者说该句子语义前后矛盾，既然“小刚没来”，就不能说“全班同学都来了”，因此这是一个病句，应当改为“除了小刚，全班同学都来了”；赞成者则认为该句是为了强调“只有小刚没来”这一事实，既符合现代汉语规范，也不会引起人们的误解。

为了方便陈述，笔者将这种前面整体肯定（或否定）、后面个别否定（或肯定）的句子简称为“肯定否定”（或“否定肯定”）句式。如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”就属于“否定肯定”句式。

多少年来，“肯定否定”句式常常被人们拉出来“审讯”一番。对于重庆市中考语文试卷将脑白金的广告词列入病句之列，《中学语文教学》（2005年第11期）刊登反对的文章《由“脑白金”广告词看“语义矛盾”》，其理由说这是一种修辞手法，并命名这种修辞手法为“矛盾强调格”。但依笔者看，这种句式还算不上一种修辞手法，只是一种起强调作用的汉语句式。

客观上，尽管“肯定否定”句式时不时被人提审，但是这种句式早已被专家和公众所认可是一个不争的事实。

被专家和公众认可的语言表达方式存在着两种可能：一是语言本身符合本民族语言的语法和逻辑规范；二是公众的多数将错误的当成了正确的，而且这种错误不大，于是将错就错，以错为对。而“肯定否定”句式属于前者，符合汉语语法和逻辑规范。

一、“肯定否定”句式是一个普通的汉语句式，不是一种修辞手法

试比较：

1．饥寒交迫的奴隶，起来！

2．起来，饥寒交迫的奴隶！

3．除了脑白金，今年过节不收任何礼。

4．今年过节不收礼，收礼只收脑白金。

例句1、2是没有任何争议的，只是例句2是一个倒装句，起到了强调谓语“起来”的作用。类似起着强调作用的汉语句式有很多，没有人把这种起强调作用的句式看作是一种修辞手法。再如“无论是谁，都不能阻挡历史前进的脚步”，强调了条件。因此，不能因为这个句式强调了某一点，便说是一种修辞手法，因为不是只有修辞手法才有强调作用，而句式的变化同样可以有强调作用，只是程度不同而已。同样，例句3、4也不能说是运用了修辞手法。例句3应该是没有争议的说法，而例句4在意义上和例句3相同，虽然没有用范围副词，但是其中隐含了“全部”的意思。我们完全可以解释为“今年过节什么礼都不收，只收脑白金这个礼”。事实上大家也都是这么理解的。既然什么礼都不收，为什么还要收脑白金呢？只有一种解释：脑白金比其他礼好。这样就起到了强调“脑白金是送礼佳品，可以例外”的作用。而这种强调，只是在例句3的基础上前后顺序的颠倒，虽然强调的作用增强了，但对语言的修饰作用并不明显，将这样的句子划入语法而不是修辞的范畴，无论在理论上还是实践上更容易被人们接受。

二、“肯定否定”句式并不违背逻辑

在“肯定否定”句式中，常常会用一个表示范围的副词（或者隐含表示范围的意思），如“都”，意思是全部。根据不同的语境，这个“全部”所指的范围也是不同的。如：

1．报告老师，我们班的同学都来了。

2．报告老师，我们班的同学都来了，只有小刚没来。

3．全家都搞财贸工作。（选自《现代汉语词典》304页）

在例句1中“都”的范围是全班同学，在例句2中“都”的范围指除了小刚外其余的同学，在例句3中“都”的范围是全家所有工作的人。可见，不能一说“都”就一概把所有的内容全包括了。问题主要出在对“都”的理解上。在日常工作和生活中，人们使用“都”字，往往未必是真正的全部。如学校的集会结束后，主持人说“3班的男生都留下来打扫会场”。实际上这个“都”指的是3班在会场的男生，因故未参加集会的并不包括在内，而同学们也不会因此产生疑义。所以说，如果只听第一句“我们班的同学都来了”我们可以认为这个“都”的范围包括全班。听了第二句“只有小刚没来”，听者的感觉就是对第一句的补充，这个“都”所指的范围就是除了小刚外的全班。除了小刚，其余的都来了，这个意思的表达应该是很清楚的，不存在逻辑问题。

三、语法规则是后来总结出来的，不是事先规定的

在语法规则中，要求说话不能前后自相矛盾。如“他是多少死难者中幸免的一个”就犯了自相矛盾的错误。既然把“他”列入“死难者”的范围，又怎么能够“幸免”呢？但是换一个情节，“死人”也是可以复活的，这就是没有人认为语义前后矛盾的“死而复生”。如电视连续剧《八路军》中有一个叫“铁锤”的战士就是在人们都以为他牺牲了时，又活生生地出现在人们面前。这并不矛盾，因为他的“死”是人们的误解，其实他并没有死。这在创作上是制造戏剧悬念的手法，后面一解释，就不存在矛盾了。因此是否矛盾要结合上下文综合分析，决不能断章取义。

著名的古典名著《三国演义》中有这样一个情节：赤壁之战前夕，周瑜病倒了，诸葛亮给他开了一剂药方，其中有两句是“万事俱备，只欠东风”。这两句话如今既是名言，又是成语，广为流传。让我们看看权威的《现代汉语词典》是如何解释的：“三国时周瑜计划火攻曹操，一切都准备好了，只差东风还没有刮起来，不能顺风放火（见《三国演义》第四十九回）。后比喻样样都准备好了，只差最后一个重要条件。”可以说，“万事俱备，只欠东风”属于典型的“整体否定”句式，恐怕没人怀疑这句话的合理性吧？同志在《实践论》中指出：“理论的基础是实践，又转过来为实践服务。”套用这句话我们可以说，语法理论的基础是语言实践，又转过来为语言实践服务。在实践中，语法理论是在总结了人们在语言实践中的规律后形成的一种规范。这种规范在一定的历史时期起着指导语言实践的作用，而随着语言实践的不断发展和进步，语法规范也会随之改变。在古代汉语中，有一条语法规则是“疑问代词作宾语前置”，如“吾谁欺？欺天乎？（《论语・子罕》）”。在现代汉语中就取消了这一规则，“吾谁欺”就要说成“吾欺谁”，这就是在语言发生变化后语法的发展和变化。语言具有继承性，因此很多古代汉语的语法规则现在依然在使用，如“十年春，齐师伐我”一句，其体现的语法规则与现代汉语完全一致。

同样，“肯定否定”句式从古到今人们都在正常使用，如：

ｌ．为了分红，全村人都按时搬走了，只有李大爷舍不得自己祖传的家业，说什么也不搬。

2．一切都准备好了，只等逮捕证一到就可以行动。

3．我什么都不要，只要你。

对于这种句式可以作出以下解释：个别否定（肯定）是整体肯定（否定）的例外；整体肯定（否定）的“整体”本身就不包括个别否定（肯定）的那个“个别”。如例句1中的“全村人”并不包括“李大爷”，是除了李大爷之外的村里的其他人，李大爷是“全村人”的一个例外。例句2就是“万事俱备，只欠东风”的翻版，例句3和“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”属于同一类型。

通过对语言实践的总结，作为语法规则应该对“整体肯定（否定）个别否定（肯定）”这种句式予以承认。

（作者单位：焦作师专）

编校：张红玲