论中国企业的国际目标市场选择战略

作者简介：程文琪（1991—），女，汉，山东省青州市人，工商管理专业本科生，单位：山东大学管理学院工商管理专业，研究方向：工商管理。

摘要：随着经济全球化和我国经济的深入发展，我国企业选择走向国际化经营的道路也成为当前企业发展的大趋势，而其国际目标市场的选择则成为企业面临的重要问题。格力电器（空调）在国内市场取得良好战绩后，果断走向国际化，确定国际目标市场的选择战略，迅速打开了国际市场，推动了格力电器（空调）的国际化进程。

关键词：格力国际化；国际目标市场选择战略

一、 格力电器（空调）的发展历程

1991—1993年，海利空调厂和冠雄塑胶厂合并组成的格力电器开发了一系列适销对路的产品，初步树立格力品牌形象；1994—1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针；；1997—2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了“区域性销售公司”，成为公司制胜市场的“法宝”；1998年公司三期工程建设完毕，2001年重庆公司投入建设，巴西生产基地投入生产，格力的生产能力不断提升，形成规模效益；2005年，公司家用空调销量突破1000万台/套，实现销售世界第一的目标。

2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，获国家质检总局颁发的“中国世界名牌”荣誉称号。2010年格力向全球三项核心技术：1赫兹低频控制技术、超高效定速压缩机、高效离心式冷水机组等科技成果，填补了国际制冷行业空白，推动“中国制造”向“中国创造”转变作出更大贡献。①

目前，格力已成为目前全球最大的专业空调生产基地，其产品已远销欧洲、亚洲、非洲、南美洲及北美洲等150多个国家和地区，产品质量、品牌已经能和世界著名品牌同台竞争。②

二、管理市场机会

分析并获得国际市场机会，主要有寻找现成的机会，通过研究开发和产品创新创造机会，通过适应和引导消费者偏好创造机会，通过学习竞争对手创造机会等方式打入市场并获得较高的市场占有率。

从国内市场来看，1991年新成立的格力电器主要是寻找现成的机会——抓住了空调供不应求的市场机遇，迅速占领了国内市场，并利用企业的技术巩固市场占有率，提高格力品牌影响力；从国际市场来看，格力空调主要是寻找现成的机会——利用质量好、制造成本低的竞争优势走向国际市场，得到国际知名品牌的代工订单，同时出口到家电产品强国——日本，开始打入国际主流市场，同时通过研究开发和产品创新创造机会，通过建立生产基地、优化管理不断拓展国际市场，在巴西各大超市设立专柜进行销售，在巴西、巴基斯坦、越南等地建立海外生产基地，提高格力空调生产量。

总体来说，格力空调对于国际市场机会的把握主要是寻找现成的机会，利用其产品特色吸引消费者，打开国际市场；同时通过研究开发和产品创新创造机会，提高格力空调的产品质量，进一步拓展国际市场，提升品牌影响力。

三、 选择国际目标市场

对于国际目标市场的选择，主要有以下标准：企业现有产品或未来开发产品能适应的市场；有条件进入的容量大的市场；能充分发挥企业优势的市场；对其他市场有重大影响的市场；企业在该市场已享有较高的声誉等等。

格力空调在选择国际目标市场时也充分考虑了这些标准。格力空调首先选择了对其他市场有重大影响的市场，在1993年利用质量好、制造成本低的竞争优势，获得了松下、大金等众多国际知名品牌的代工订单，出口家电产品强国——日本，开始打入国际主流市场，并因其在日本市场具有质量和成本上的竞争优势，迅速拓展了国际市场。1994年底格力空调拿到国内第一张欧盟CE认证证书，从此打开了通往欧洲市场的大门，这一方面是考虑到格力空调有条件也有能力进入欧洲这个容量相对较大的国际市场，另一方面也是由于格力空调的技术保证了其现有产品和未来开发产品能够适应欧洲这个产品质量要求较高的市场，且能够达到较高的市场占有份额。同时，日本和欧洲国际市场的打入，对其他市场具有较强的影响力，推动了格力空调的国际化进程。

四、 选择国际目标市场战略

我国企业选择国际目标市场选择战略主要有两种：先易后难和先难后易，这是从国家经济地位的角度来说的。

所谓“先易后难”是指企业以一定的优势较为容易的进入同中国经济水平相差不大或者较为落后的国家市场，以较强的竞争优势战胜当地竞争者，占据一定的市场，然后以较多的国际化经验进入发达国家市场，实现国际市场的拓展，如TCL先选择越南作为投资对象。所谓“先难后易”则与之相反，是指企业率先进入具有挑战性的发达国家的市场，取得一定成功后转战发展中国家的市场，如海尔集团选择美国和欧洲作为目标市场。

就格力空调来说，它选择的是“先难后易”的国际目标市场战略。首先，格力空调利用质量和成本的优势进军有松下、大金等国际知名品牌的家电品强国——日本，打入国际主流市场。紧接着，利用欧盟CE认证证书迅速深入欧洲市场。随后，通过在巴西各大超市进行专柜销售打入巴西市场，通过在巴西、巴基斯坦、越南等国家建立海外生产基地，提高格力空调生产量，迅速打入发展中国家的市场，提高其市场占有率。

格力空调选择发达国家作为先驱深入市场究其根本，有空调作为比较奢侈品的产品本身因素，但从其根本来看，还是采用了“先难后易”的国际目标市场选择战略。

五、结语

格力空调作为中国企业走向国际化的典型，其在国际市场机会的把握和国际目标市场选择战略上为中国企业走向国际化提供一定的经验。但从根本上说，一个企业要想走向国际化，必须以企业自身实力和产品特色为出发点，以利用企业科技形成的竞争优势为切入点，深入考虑国际市场的形势和特点，确定国际目标市场，选择合适的国际目标市场战略，抓住市场机会，打入国际市场，提高企业的国际市场份额，提升我大中国的企业品牌影响力。（作者单位：山东大学）

参考文献

[1]谢春芳 蒙琳：格力国际化经营的经验与启示 《商场现代化》2008年第36期

[2]王钦：中国企业国际化战略选择[M].甘肃社会科学，2004

[3]朱乃肖：格力空调的国际化秘诀[J].大经贸，2006年05期

[4]张国勤 满平：空调 好格力造 好空调 中国造——“中国世界名牌”格力空调品牌启示录[J].中国品牌， 2006年01期

注解

①http：//.cn/

②谢春芳，蒙琳：格力国际化经营的经验与启示 《商场现代化》2008年第36期