从未被认知到取得认知

内容摘要：专卖店作为一种直接面对终端客户的品牌宣传及零售模式，备受各行业推崇。然而品牌识别力的缺乏，使得家纺专卖店在终端消费者中的影响力并不大，人们更是很少对一种品牌有归属感。文章针对品牌识别力这一家纺品牌普遍存在的问题做了调查并分析如何解决现存问题，以不断促进总体家纺行业更加完善地发展。

关 键 词：家纺专卖店 品牌识别力 存在问题 策略

一、专卖店品牌识别力的重要性

品牌识别，对于企业而言是如何表现自我，是希望引起人们对其品牌美好印象的联想物。对消费者而言，则代表他们希望在这个品牌中得到什么，是一种归属感也是一种承诺。

各种销售模式中，企业以专卖店形式直接控制终端，通过销售情况及时获得市场信息反馈，并了解消费者对该品牌和产品的认同程度，对于后期的开发有指导意义，并且，无论是直营还是加盟形式，都直接作为品牌的形象宣传。不同的专卖店要求有不同卖点的识别系统，但“品牌文化统一和识别力强”则是所有专卖店都共同需要的。

二、家纺连锁专卖店现状

短短几年间，家纺专卖店已经悄悄占领了连锁领域的多方领土。一是家纺企业认定在日渐激烈的竞争中必须以品牌的建设来稳住顾客；二是零售商纷纷加入具有巨大潜力的家纺专卖店队伍。人们对生活质量要求的提高和市场的扩大，各企业闻风而动，开始重视品牌塑造，改变以往只在百货商场或者超市销售的方式，推出连锁专卖店以推广自己的形象。

然而，尽管唏嘘于国内家纺专卖店的发展速度，但有心购买的人们不难发现，不论在其产品款式、花样、面料方面或者店面包装方面都存在很多雷同。

三、专卖店在品牌识别力上存在的问题与原因分析

1.门面装修与橱窗展示

企业远程管理不够完善，双方缺乏沟通，导致专卖店品牌识别的第一点——门面识别力的缺失。有些加盟专卖店的经营者出于对成本和当地市场情况的考虑，常对专卖店门面作出变动。

橱窗最先向消费者展示产品和体现品牌文化，有的专卖店橱窗日久欠修，或者因为某次橱窗装修投资较多，或是带来过不错的销售量，因此迟迟不肯撤换，既缺乏新意也难以保持对客户传递信息的同步性。这些与区域性的装修作风有关，但也是企业对专卖店的整体规划和管理力度的问题，比如认为只要橱窗布置得好看或者消费者能够接受就行。这种想法忽略了对统一风格这一品牌识别力的把握。

2.产品展示

专卖店内的识别能力正是体现在每一次展示给消费者的产品中。展示性产品与实际为客户订做和使用的产品多少有些区别，比如在款式方面，展示时为了视觉效果和强调产品特色而做艺术化的装饰。如果专卖店内缺乏有相关展示知识的人员，就很难在每一步都做到企业预想的效果，对于企业的形象和专卖店自身的销售也有影响。比如，某些地方专卖店导购人员根据自己的喜好变动产品展示摆设，或随意更换被认为销量会不够好的产品。这类人员多数没有受过专门的展示方面的培训，只依据自身的喜好为判断，这就势必造成企业专卖店产品展示在品牌识别力上的混乱情况。

3.新旧产品更新

企业对自身风格定位不明确，新旧产品风格相差过大，这会导致专卖店在新旧产品的交接期难以搭配。一些企业片面地认为消费者在专卖店内难以区分新品旧货，只要有产品销售即可。这种想法只会增加企业研发新品的怠慢，也会削弱专卖店经营者的信心和动力。还有一些企业的研发或发货缓慢导致专卖店处于没有新货的尴尬局面，消费者对企业的识别印象也因此停滞，没能激起购买欲望。

4.同质化

品牌识别力问题最大的原因之一就是产品的同质化，如果消费者并不能很好地区分，必然会对专卖店的销售产生影响。没有个性化和特色明显的产品品牌识别，再怎么着力宣传也等同于帮助其他同质化产品做宣传。

四、解决问题的方向

1.改变观念

就国内市场而言，家纺产品不是快销品，人们在特定的时间段，如换季、婚庆、新居等才购买家纺产品，这种时候，专卖店品牌识别力就成为左右人们选择的要点因素。对于企业的生存和发展，早有人提出，做品牌是卖文化而不是卖产品。对于这种论断，很多深谙其道的企业已经在着手打造品牌文化，这种对于品牌象征文化的诉求必然能使企业品牌识别力增强。

2.差异化塑造品牌识别力

被誉为“现代销售之父”的菲利普·科特勒认为，面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势。

由于家纺市场产品同质化日趋严重，相似甚至相同的产品令消费者无从选择。企业专卖店需要借助产品的差异化使品牌跳出同质化的怪圈。比如近段时间一直风行田园风格，如果企业一窝蜂地涌向田园风格的产品，只会捡了一点眼前利益的芝麻，而丢了品牌识别的西瓜。

3.针对目标消费群

现阶段很多企业都有一个利益趋向的误区，就是希望尽可能多地招揽消费者，于是在制定专卖店策略时大撒网，所有类型都想涉及，结果反而失去品牌吸引力。既然是作为专卖店，就要在“专”字上下工夫，多而全的不是专卖店。应着眼于消费者的心理感受，依据目标消费者的特征设计专卖店属性并传播品牌价值。

4.制定专卖店品牌识别系统

拥有鲜明品牌识别力的专卖店，是企业品牌形象资本的一部分，建立专卖店品牌识别系统则是宣扬品牌特色的基础。

制定视觉识别：家纺专卖店的视觉识别主要依据企业的品牌定位来确定，包括店铺名称、店标、标准色、标准字、产品图片、产品摆设、产品包装、员工装束等。比如店员装束，试想一下，走入一间家纺专卖店，迎面走来的工作人员和电器专卖店工作人员是一样的装束，怎么能体现一个布艺专卖店的特色呢？

制定理念识别：通过对企业文化识别力的解说来宣传包括企业品牌的内涵意义、经营理念、相应的行为规范等。专卖店可以说是这种理念识别的实验场所，是与消费者真正交流的窗口。

制定行为识别：体现出一种动态的品牌识别力。包括服务的内容、语言、动作规范等。丰富品牌专卖店服务的内容、保证专卖店的公信力、提高专卖店人员的专业素养。比如导购人员，是直接面对顾客最前线的队伍，必须有较好的亲和力与专业的品牌商品知识，毕竟回答消费者的问题不仅是给出一个答案那么简单，它涉及到顾客能否从中充分理解品牌的文化并形成识别印象。

五、长远发展

如果简单地将连锁专卖店的开设看作店面量的扩张，不重视专卖店品牌识别力的建设和完善，只会多方面影响企业品牌的质量。任何零售业态的完善发展都取决于社会经济和其所依存的市场的发展和完善。纺织品专卖店方面需要作更长期的探索，随着经济的不断发展，市场的不断完善，以及我们对专卖店经营中品牌识别内涵的逐步理解，品牌识别力提高等方面必将逐步走向规范化。