NEC与诺基亚决战亚洲3G市场

就在几年前，日本手机因为能“用一个大拇指上网”而让整个世界叹为观止，但在第三代手机技术（3G）就要普及时，日本的手机文化却已是黑云压城，制造厂家叫苦不迭。

今年第一季度，手机主要厂家中的富士通已经在手机业务上出现赤字。令富士通收益缩水的原因，用小仓正道CFO的话说是“为了适应3G（Dokomo的FOMA）技术，我们的开发费用膨胀得太快。”就算不是因为那个原因，最近手机成本也是一个劲地上涨。手机增加了电视电话等多媒体机能，液晶也开始高精细化，au事业本部商品企划本部长说：“软件开发的负担也是年年都在上涨。”

从KDDI公开发表的数据上看，手机成本的结构为：①基础元件（液晶、零件、记忆片）占了27％，②其他部分的零件占30%，③开发费及其他经费（软件开发费等）又占了43％。各家公司都在技术上要对应3G，准备使用3G的潜在能力为消费者提供各种服务，但就是因此各公司要不断投入资金进行软件开发，财务负担也越发地陷入到开发的无底洞中。

各公司的惨状让Dokomo公司实在是看不下去了，它准备在2005年总共拿出790亿日元来支持Dokomo家族中的NEC、松下电机产业、富士通等企业。Dokomo在世界上率先使用了W－CDMA方式的3G技术，其商品名称为FOMA，采取同一规格的也正是以上几个厂家。不过790亿日元的支援对厂家来说也还是杯水车薪。

为什么呢？过去新加入手机服务的人一个劲地增加，目前手机的普及率已经达到七成左右，今后已经难以期待出现飞速增长。换句话说，膨胀起来的开发费，已经不能用推销来消化掉了。而且第二代技术时，日本选用的是PDC独特的技术方式，这与“外企威胁”无缘，但进入3G后，欧洲巨人诺基亚就有可能真正地进军日本市场。

世界霸王诺基亚奔袭日本市场

第二代通信方式中，在欧洲、亚洲等世界主要地方最普及的是GSM，掌握了这种技术的中心企业是芬兰的诺基亚公司。2003年，该公司在全世界手机市场上占了35％的份额。最近传说该公司在欧洲市场上股价暴跌，但就是这样它的手机事业的利润率也在25％，美国《商务周刊》把它排在了世界著名品牌的第8位。

以前，诺基亚在日本从未显山露水过，虽也默默无闻地搞过一些活动，但日本并不用GSM，使用的是独自的PDC方式。日本市场在世界上只占有7％-8％份额，诺基亚没有必要在这里动真格的搞商品开发。

但是到了3G时代，情况发生了天翻地覆的变化。欧洲与日本使用的通讯方式都是W－CDMA（日本通讯商au采用了美国标准CDMA2000）。这样一来，使用世界共同标准的手机就有可能投入到日本市场上来。率领部队攻略日本的诺基亚日本公司黑奇・藤弗总裁说：“我们公司老板奥利拉要我们在日本市场上成为一只领头羊。”说这句话时，藤弗的脸上浮着战无不胜的微笑。为了达到占有世界市场40％的比率，也为了在3G技术先进国家之一的日本磨炼技术，现在日本是诺基亚的一个重要市场。

诺基亚的武器是什么？首先是排山倒海般的规模优势。去年诺基亚在世界上销售了1.8亿部手机，这个数字相当于日本整体需求的将近4倍，特别是生产数量大的低级产品、中级产品，其采购的零部件数量巨大，能在这个优势下拿到极低的产品价格。诺基亚国际采购本部经理加茂野高说：“我们的成本价格要比其他厂家少两位数。”日本的通讯企业为了降低手机价格，通常向厂家支付补贴，如Dokomo为了降低手机价格和争取到销售的主动权，其营业成本（对厂家的补贴等）占了手机价格的一半。通讯企业当然希望尽可能地减少成本，哪怕只降低1日元，它们也欢迎这种低廉的手机。其次，诺基亚的手机品种丰富。诺基亚营销本部经理铃木雅宣说：“日本厂家生产的手机在外形设计上都基本上差不多，而我们按六种生活类型设计充满个性化的手机。”

我们可以从9月至11月的博塔风产品系列看出到真正显示诺基亚进攻特点的最新产品。博塔风生产经营统括部终端经营部部长森一幸说，不仅诺基亚，在世界上占第二位的美国摩托罗拉及第三位的韩国三星新手机大概也会同时登场。au公司牧先生说：“日本已经开放了门户，但目前销售竞争还没有开始。”Dokomo是日本厂家的守护神，但它们也准备从明年开始销售国外厂家的手机，日本市场真的要“开放”了。

国外产品不比日本货逊色

不少人对诺基亚的产品威胁持怀疑的态度。常听人们说“日本在3G上要比它们先进两年”。还有人说“诺基亚不能满足通讯企业要求的较高的技术标准”。

实际上是怎么回事呢？的确在通讯方式等基本技术上，日本是由Dokomo等通讯企业开发，而欧洲是由诺基亚等供应商开发，并由诺基亚掌握商品化主导权。也正因为此，诺基亚不擅长和通讯企业配合，这方面的事它们连想都没想过，诺基亚只会把自己的产品摆成一排对客户说：“你从这里选一个吧。”它们就会用这种方法做生意。

现在欧洲的通讯企业也开始用Dokomo的方式，以通讯企业为主导构筑新的经营模式了，这对诺基亚来说是逆水行舟。比如今年年初，英国博塔风公司就宣布说：“如果不能满足我们的技术要求的话，我们不用诺基亚的手机。”而且实际上博塔风让夏普生产自己技术标准的手机后，博塔风的服务顿时赢得人气，取得了成功。韩国三星的发展势如破竹，迅速增加了市场占有率，这也是因为三星对通讯企业十分顺从，让自己的独特模式迅速地满足了通讯企业的需求。

在这个大背景下，诺基亚也转换了方向，“向10家通讯企业提供按对方标准制造的产品”。博塔风公司的森先生说∶“说直率一点，和诺基亚的谈判就跟吵架一样，到了现在，虽然不能100％地听我们的，但总算是能照顾一点我们博塔风的服务内容了。在高级产品上，他们的质量和日本企业相比并不逊色。”

但是正像怀疑派所说的，国外企业要想马上在日本市场上夺得较大的占有率并不容易。可话又说回来了，戴尔渗入日本市场后，加速了电脑整体价格的下降趋势，造成了价格破坏。投入低成本产品有可能对市场价格的形成造成一定的影响。在通讯企业的庇护下，尚没有掌握成本竞争能力的日本国内厂家，有可能被淘汰出局。

但是“闭关锁国”的时代已经终结，日本企业也要去发现新大陆。过去按地区、国家分断开的通讯方式，终将被合为大一统的新世界，并产生出6亿部手机的巨大国际市场。从PDC桎梏中解脱出来的日本厂家，现在要冲向国际市场，它们的目标是跃居世界首位，每年销售5000万部手机的中国。

NEC押宝中国

现在，NEC把开往中国之车的油门已经踩到底了。中国市场上欧洲诺基亚、美国摩托罗拉、韩国三星成为三强，而中国厂家要以更便宜的手机抢回阵地，中国处于大混战的状态。在这种混沌的状况中，NEC的目标是今年卖出200万部手机，明年卖300万部，5年后与诺基亚并驾齐驱。指挥冲锋陷阵的是山崎耕司。山崎在中国任NEC移动网站开发中心所长，他开发过i模式手机及PDA，是公司的一个怪才。不过就是山崎也说∶“这回的工作是最艰难的一次。”

对NEC来说，手机电话事业是公司手里仅有的几张能赚取利润的一张牌，中国事业能否取得成功，又直接左右着NEC的命运。NEC下定决心后，开始接二连三地拿出了一个又一个策略。

首先是要彻底的实现本地化。不仅是生产、商品策划、开发，而且在人事上让摩托罗拉的主将卢雷跳槽到NEC麾下。中村勉常务董事说∶“过去日本的推销员去中国销售商那里时，沟通起来很困难。卢雷当了一把手后，刚刚一个月询价单就大量地过来了。”中村对这个变化吃惊不小。本地化实际上还有一个目的，是把政府需求信息尽快地拿到手。

第二，把目标集中到3000元以上的高级产品上。高级产品在市场上只占一成左右，但在这里可以提高品牌威力，站住脚了以后再向中级市场渗透。去年年底，NEC准备在取消摄像功能后，将价格调低，进军中级产品市场。但零售商说∶“NEC没有品牌威力，在这个时候拿出中级产品，除了让人家杀价外，不可能卖出去。”听了这个忠告后，NEC打消了抢占中级产品的念头，如果当时没有立即取消那个计划，恐怕现在已经和松下一样手机种类分散，库存暴涨，吃尽苦头了。

山崎说∶“高级产品是卖不出数量的。我们准备推出2000元左右的中级产品，高级中级各做一半。”今年8月底，NEC在中国市场上推出3种中级产品，是亏还是赚，先拭了一把。

第三是开发体制的改革。NEC准备从日本式的“小品种大量生产”向中国式的“多品种小量生产”过渡。

日本是用1年多的时间，花数10亿日元开发生产一个机种，产品质量到是很高，但没有价格性能比，也缺少速度。中国一年有600个机种被商品化，不能做到“低廉、快速、大量”的话，就要被淘汰，日本式是行不通的。山崎说∶“一个机种的开发费也就是1亿日元，要用2亿日元那就很难回收了。在外观设计上多一些区别，让机种数目多起来。中国人喜欢用有特色的产品，手机外观设计特别重要。”

现在NEC在中国的市场占有率只有几个百分点，它们看中的是3G。山崎说∶“我们在3G上是先驱，中国厂家还难以追赶上我们。能在中国成为第一团队的是我们。”

日本是从100万人、200万人开始普及3G的，但中国想的是用1年时间让1亿部手机用上3G技术。不过目前还没有能提供1亿部3G手机的厂家。

中国厂家学到了3G技术后，是不是NEC的优势就会崩溃呢？中村说∶“每年技术都在变。中国的供应商想赶超我们，就让它们试一试。我们从销售额中拿出10％以上的费用用来投资开发，中国企业能拿出来的也就几个百分点。”不过，日本企业在高级产品上有优势，但在中级、低级产品上能多大程度地保持它们的优势，这实在是难说。

（原文刊载于2004年9月11日《东洋经济周刊》。陈言翻译。）