《碟中谍5》中露个面就能流行吗?

01《碟中谍4》中出现了德国旅行箱品牌RIMOWA。

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TCL在电影中被描述成一个高技术品牌，汤姆・克鲁斯与一台TCL量子点曲面电视机有长达3分钟的“互动”，这些场景都出现在9月8日刚刚上映的《碟中谍5》当中。这些片段还被剪入了这部电影的预告片，随着早些时候上映的《终结者：创世纪》在影院里滚动播出。

在背后推动这一切发生的是来自好莱坞的娱乐营销公司Propaganda GEM（下称PGEM）。

这间鲜为人知的公司进入中国已有13年，但很长时间以来它的存在感并不强，主要工作无非是把国际品牌植入到中国的电影和电视作品中。在冯小刚2004年导演的电影《天下无贼》中，PGEM让李冰冰偷的是诺基亚2300，这款于当年年初上市的入门级手机在电影上映后迅速流行。但到了2009年之后，PGEM中国区总经理苏博留意到中国市场发生了非常明显的变化。 02《碟中谍5》中带着宝马logo的摩托车。

一些新机会在酝酿。到了2012年，中国对好莱坞的电影配额由之前的20部增加到34部。苏博和他的团队也转向让好莱坞大片中的超级英雄用上国产手机，电影里的关键角色开着中国品牌的汽车。

苏博位于北京建外SOHO的办公室里立着一块白板，上面密密麻麻写满了明年即将上映的好莱坞大片，跟片名对应的还有一大串中国公司的名字。这间好莱坞最大的娱乐营销公司目前在全球32个城市设有办公室。其不同类型的客户包括汽车品牌劳斯莱斯与宝马、苹果公司、旅行箱品牌RIMOWA，以及手表品牌伯爵、百达翡丽和积家等。但现在越来越多的中国公司成为它的客户。那些普遍面临信任危机而又有着扩张雄心的中国本土品牌，急于向中国人乃至全球消费者证明自己。搭上好莱坞大片，似乎是条捷径。 03 2003年5月30日上映的《偷天换日》是一部为MINI Cooper定制的电影，宝马总共提供了32辆MINI Cooper参演。

TCL也是目前中国品牌中对好莱坞态度最积极的公司。在2011年成为了《变形金刚3》的联合推广方之后，它还在2013年买下了好莱坞地标建筑中国剧院10年的冠名权。不久前上映的电影《侏罗纪世界》中，也能看到TCL的产品露了脸。

TCL旗下的电视机等产品销量排全球前十，但它的品牌价值远远落后于索尼、三星等日韩品牌。“好莱坞效应确实反映在海外新兴市场上，对于那些不知道这个中国品牌的顾客，他们很容易认为一个和好莱坞相关的品牌值得信赖。”TCL体育和娱乐营销负责人张笑在接受媒体采访时这么说。

这正是本土品牌的目的所在。对它们而言，好莱坞是全球最成功的传播机器，它几乎成为那些希望进军全球市场的品牌除了奥运会的唯一选择。这同样是一个划算的选择。好莱坞明星的代言费用通常极其昂贵―汤姆・克鲁斯的代言费为千万美元的量级，选择他主演的电影做植入则便宜得多，一部大成本好莱坞商业电影的植入费用只有百万美元左右。

2014年，《变形金刚4》成为当时中国历史上第一部票房超过20亿元的电影，这也是中国公司的广告第一次如此大规模地进入好莱坞大片。但这并非是一次成功的尝试。 01《侏罗纪世界》中奔驰汽车的植入广告。

由于《变形金刚4》是中美联合制片，中方通过不同渠道把品牌硬塞了进去。片中演员穿着中国T恤、喝着中国牛奶，美国国家安全局用的是中国电脑，还有一晃而过的周黑鸭包装盒。最终这部动作大片变成了富有争议的“数中国品牌游戏”，当年派拉蒙投资最大的电影成为了十大烂片的一员，即便它有着出色的票房。

苏博也认为《变形金刚4》是个具有争议的中国合作项目。“它以中国本土的合作方式操作，电影植入被简化为露出几秒、logo多大，按照硬广的投入标准计算，但这本身是错的。”他对《第一财经周刊》说。电影中伊利舒化奶的广告曾争论很大，有人认为这是对品牌形象的负面演绎。随意的植入对电影品牌的伤害也不小，在《变形金刚4》之后，派拉蒙对品牌植入的把控变得更加严格了，导演迈克尔・贝也很可能因为这番失败的广告植入失去导演《变形金刚5》的机会。

真正成功而自然的植入，需要在剧本制作环节之初开始设计，接着营销人员分析剧本，寻找植入广告的可能。这也是好莱坞电影植入广告通常的运作流程。然而电影剧本是好莱坞最重要而且极度保密的核心资源，这令普通的广告商很难接触到剧本并为它安排理想的植入情节。 02/03《变形金刚4》中伊利舒化奶和中国建设银行的植入广告。但这些植入在当时引起不小争议。

与4A广告公司和合润传媒、影工场这类国内做好莱坞娱乐营销的公司相比，PGEM的确有一些优势。它在好莱坞混迹了25年，与六大电影公司及部分知名制片商建立起了天然信任。很多时候，这家公司能够从电影的剧本环节就参与品牌植入，也因此拥有了《碟中谍》与《阿凡达》等系列电影的优先合作权。

PGEM同时更像个协调者―它一方面受品牌方委托，需要找到和产品相符的故事，另一方面也要与好莱坞制片厂保持沟通，帮助它们寻找客户。比如，当《碟中谍》需要一个高技术屏幕来展示汤姆・克鲁斯的作战方案时，PGEM建议放入一台TCL量子点曲面电视。

两年前，中国公司按照国内拍摄广告片和植入影视剧的操作经验，往往会先提出一些非常具体的要求，比如品牌logo出现多少秒、有多大镜头、演员怎么说台词。苏博首先需要做的是说服它们放弃这些具体要求，毕竟在一部上亿美元投资的好莱坞大片中，植入广告的费用通常占比很小。

他面临的另一个挑战是说服片方接受中国品牌。“片方往往先问，这个品牌是不是国际化的？在欧洲、亚洲、美洲有市场么？能不能配合电影推广？”苏博说。例如电影的预告片可以在TCL全球的销售终端上反复播放，TCL还能在社交媒体、平面户外广告、电视广告等平台上联合推广，这是植入费用以外的重要资源。

接受仅仅是开始。接下来中间方就要在片方和品牌之间沟通，直至制定详细方案，并写入分镜脚本中。即便这样，还不能保证最终上映的电影中真的有品牌出现，毕竟在电影拍摄过程中，导演也会不断修改剧本，《碟中谍》的结尾在电影拍了2/3时仍在修改。

集中于本土市场的品牌开始对好莱坞的电影充满热情。蒙牛正是PGEM的中国客户，在为它选择项目时，PGEM推荐了索尼影业在2015年出品的《像素大战》。“我们看中的不是它能成为同期票房冠军，而是片子中的游戏元素。”苏博说。

作为索尼新开发的系列电影，《像素大战》并没有《碟中谍》系列已经积累下的庞大观众群。尽管电影中没有蒙牛产品的镜头，但如果把片子中的吃豆人等游戏形象制作成海报在终端销售，同样充满视觉冲击力，也利于产品推广。

与电影植入需要提前一年在剧本创作之初就与片方沟通不同，形象授权和联合推广相对更易实现。今年5月，蒙牛通过PGEM拿到了索尼影业的授权，但之后如何加工素材成为新的挑战。

好莱坞对加工素材的规则有一系列苛刻要求，主角的脸用正面还是侧面，海报的形状、光影、角度、色彩、文字都要审批，特别是电视广告片（TVC）的剪辑，每帧画面都有严格规定。片方投入的执行、监控人员资源有限，最多只有两次审批机会，如果两次都不合格，合作就要作罢。

更麻烦的是，很多片方并不愿意在上映前提前将素材开放给品牌方，毕竟任何剧照和形象设计的曝光都会带来相当大的风险，但如果企业不能提前做设计，等电影开始上映再拿到素材就已经错过最佳宣传期了。

“片方也有制作广告的业务，但费用昂贵，而且剪辑多以影片宣传为核心，并不了解品牌想要什么。制片方更愿意把素材交给我们，由我们为品牌制作广告。”苏博说，PGEM在全球共有4个制作中心，分别负责亚洲、北美州、南美州、欧洲的广告电影制作，以《像素大战》这部电影的联合推广为例，PGEM总共制作了两支TVC供蒙牛选择。

很快，一批印着吃豆人的海报物料就要铺遍商超卖场，乃至你家门口的小卖铺了，人们可能因为看见熟悉亲切的形象而停留甚至埋单。

在电影植入和联合推广的业务之外，PGEM还有种子计划和道具库计划。种子计划中得益最多的是苹果公司，从1995年开始，PGEM就将苹果的产品大量提供给电影和电视剧的布景师、道具师、导演和演员试用。制片人和导演可能会修改情节甚至整个剧情，仅仅是为了他们喜欢的某个品牌。通过这种方式，苹果一直在不断加强它与好莱坞的联系，最终几乎所有的好莱坞大片中都有苹果的产品出现。

PGEM在洛杉矶拥有一座全球最大的道具仓库，里面几乎可以找到电影拍摄中需要的任何道具。在为片方提供道具的过程中，PGEM客户的产品可以反复出现在电影的各个场景中。比如德国旅行箱品牌RIMOWA只要提供几只旅行箱免费给剧组使用，那些装重要文件、炸弹、贵重物品的镜头就一定会扫过RIMOWA的商标。

更复杂的植入方式是为品牌定制电影，PGEM在好莱坞拥有一家独立制片公司，接受品牌方赞助，品牌植入因此可以占到预算的大约10%。2003年5月30日在美国上映的《偷天换日》就是一部为MINI Cooper定制的电影，宝马总共提供了32辆MINI Cooper参演。这部翻拍的电影剧情不算出色，但北美票房收入超过1.76亿美元，而里面的MINI Cooper也很酷，根据宝马提供的数据，在电影的宣传期间，顾客进店体验的转化率从之前的4%飙升到30%。这样高转化率的案例并不经常出现。

中国品牌对好莱坞的兴趣持续增长，好莱坞的娱乐营销也变得流行。不过也不必高兴太早，这些努力尝试的植入广告在观众走出电影院的时候，没准就成了吐槽的谈资。一切都还要小心翼翼。