独树一帜的包装设计对产品推广的积极影响

摘 要： 时代飞速发展，产品更新换代越来越快，产品的包装设计成了产品能否成功营销的首块敲门砖，尤其是化妆类产品，对包装的要求更加突出。世界知名香水品牌香奈儿NO.5，是香奈儿的第一款产品，它独树一帜的包装设计成为一种符号。本文通过介绍香奈儿NO.5的包装设计，从消费者需求和营销角度分析其对产品推广的积极影响。

关 键 词：包装设计 产品推广 香奈儿NO.5 独树一帜

引言

“独树一帜”一词的出处追溯到范烟桥的《孽海花》第三回。里面有这样一句话：“拿经史百家的学问，全纳入时文里面，打破有明以来江西派和云间派的门户，独树一帜。”而后，清代袁枚的《随园诗话》里也有记载：“所以能独树一帜者，正为其不袭盛唐窠臼也”。其含义是创造出独特的风格或主张，自成一家。产品的独特性和创意性是任何时代设计者的追求，成为推动设计潮流前进的先决条件。包装设计的主要功能是保护商品，其次是美化商品和传递信息。成功的包装设计除了满足保护商品，方便用户使用的基本功能外，还蕴含着美学要素和文化底蕴。同类商品中别出心裁、独树一帜的包装设计往往加深消费者的印象，甚至使消费者过目不忘，拓宽商品的营销市场。

设计师在设计包装的时候既要满足它的基本功能，又要考虑消费者的审美观念和欣赏习惯，准确体现产品的定位。包装设计的美感增强了产品的吸引力，给消费者带来心理上的共鸣感和愉悦感，增加了产品的附加值，体现设计的价值和意义。这样便有效地提高了商品的竞争力，加大了商品向市场推广的力度，同时也宣传了企业良好的形象。

1.流行稍纵即逝，风格永存

市场竞争是残酷的，任何产品想在这个激烈的市场取得一席之地甚至成功，一定得有自己与众不同的优势。如果一个产品有了一个非常独特的、符合市场需求的、竞争对手无法或者很难复制的特点，那么它的运营成功率会大大提高。香奈儿NO.5在这方面就表现得非常突出。香奈儿的理念是：“流行稍纵即逝，风格永存！”

品牌诞生的20世纪20年代，莱利和巴卡拉等著名香水品牌有着过分精致的产品包装，消费者也把对此类包装的追求当成一种时尚，而香奈儿预见了一种别样的趋势。她在包装造型上用了简单而不花俏的设计，它的瓶身类似一个普通的药瓶，恰好击中了目标消费者求异的购物与享受心理。其不断减除的设计方法与香奈儿品牌崇尚简洁之美的理念相符。传说它的设计灵感来自于夏凡尔化妆品瓶的矩形倒角线。而且它是第一款用人工香精合成的香水，突破了当时香水追求真实鲜花香味的传统。

1919年生产的第一个瓶子并不是今天的香奈儿NO.5包装，原始的容器十分精致，瓶身小而圆，只在香奈儿的精品小店里出售。1924年香奈儿香水公司成立，这个瓶子因太薄而不能被海运分发出售。这个关键的时刻，一个举世无双的设计作品诞生了。它拥有透明水晶的方形瓶身，整体造型线条利落，显得简洁有力。同年香奈儿香水市场小册子发行，里面写到：“通常的艺术技巧再对这个完美的产品进行装饰就显得多余。我们不需要依赖玻璃生产工人的技艺来美化它，小姐们为拥有这个简单的瓶子而骄傲，只因这款与众不同的香水瓶形状、独特的成分构成，展示着独特的艺术理念。”原始的瓶盖是一个小的玻璃塞，当1924年八角形的瓶盖开始在瓶子上使用。20世纪50年代，瓶盖切出了斜角，形成宝石切割般的形状。1986年经过再次调整尺寸之后，瓶盖与瓶子比例便更加协调。图2展示了从1921年到1986年香奈儿NO.5瓶子变化的图形过程。价钱和容量随着消费群体的增加大幅度提升，事实证明较高层次香水的高消费满足了贵族们的消费欲望。这个瓶子经过几十年已经形成了一种独特的文化艺术。因此在20世纪80年代中期，波普艺术的倡导者及领袖安迪·沃霍尔创造了丝印标题为“香奈儿”的波普艺术，作为标志性物件纪念他的地位[1]。

1956年，这款香水瓶还成为纽约大都会博物馆的收藏品。这种包装造型体现了香水的内在质感，显得出类拔萃。这不仅代表了美学的追求，也是营销差异化不可多得的重要环节。

2.从需求及营销角度解析香奈儿No.5包装

（1）从消费者心理需求角度解析香奈儿No.5包装

包装设计主要作用是保护商品，其次是美化商品和传递信息。随着经济的发展和人们审美品位的提升，后两种功能在包装设计中显得越来越重要[2]。不同的商品处于不同的消费层次，这个层次拥有不同的消费人群，他们的心理是包装设计的依据。

美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》中发表马斯洛需求层次理论。除了生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求五种需求外，求知需求和审美需求也被列入了需求层次排列，位于自我实现需求之前。日常品的存在是为了满足人们基本的需要，奢侈品的存在则是为了满足更高层次的心理需求。

香奈儿No.5是时尚界奢饰品的代表，像江诗丹顿手表、LV拎包、杰尼亚领带一样都有固定的消费群体。消费者不仅仅是购买产品的功能，而是在追求一种高贵、顶级、完美、个性的生活方式。拉茨勒从消费者心理出发，认为“奢侈品是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定[3]”。Kapferer说“奢饰品代表的是美好的事物，……它们是高品位的代名词[4]”。香奈儿No.5包装的简单特点满足消费者“追个性”的心理，醒目特点满足“炫富”心理。奢饰品针对消费群体彰显自己品味、社会地位的“求异”心理，更大程度上代表着品味化、情感化、符号化和个性化，满足消费群体的情感诉求。

根据毕马威的调查报告《精准策略——中国奢饰品市场已向纵深拓展》显示消费动机取向上更重视个人感受[4]。Puntoni的研究证实奢饰品购买的消费动机重点之一是展现内在自我，自我意识较强的消费者购买该品牌的内涵与自己的个性一致[5]，而女性的心理动机更强烈。每件富有创意的奢侈品通过奇特的外形、美妙的色彩和迷人的材质满足了消费者在物质、心理和社会层次上的需求。

（2）从营销角度解析香奈儿No.5包装

天生要强的香奈儿在调香师恩尼斯·鲍送来的几个样本中选中了第5号瓶子，便取名为：香奈儿5号。颠覆了传统浪漫诗意的香水氛围，简单干脆的“香奈儿5号”震惊了法国时尚界。这种独特的产品设计提升到一个心理暗示的层面，依照现代主义学家的观点，设计越简约，作品则越优雅。

香奈儿No.5包装的简约设计给上流阶层别样的新鲜感，但是香水本身同样与众不同，并未因为香奈儿No.5的奢侈品地位忽略功能价值。整体产品包括核心产品、形式产品和附加产品[4]。发展产品核心功能的同时需要延伸它的附加价值，包装设计需要扩展到国家历史、品牌文化等深层次内涵。奢饰品的定位决定了其稀有性，包装需要显示与普通消费品牌的差异化。限制其数量、制定专享服务等营销策略可以有效提升产品的价值和地位。

香奈儿用了独特的“饥饿销售”方式——将它卖给了20世纪美国性感女神玛丽莲·梦露。图3展示了香奈儿NO.5的部分广告，里面的每一位为它代言的明星都是时尚界的宠儿。1954年，玛丽莲·梦露在日本采访中被问到会穿睡衣睡觉吗，面对如此轻佻的问题，她莞尔一笑回答：“5滴香奈儿NO.5。”她对这款香水主动的大力支持，再次将香奈儿NO.5点燃。

现代销售方式更加创新化、多元化，网络、媒体、数字化宣传层出不穷，逐渐占据领导地位。在众多宣传手段可选的时代，树立独一无二的品牌文化理念是与目标消费者取得共鸣、接受并喜爱这个品牌的主要因素。相信“流行稍纵即逝，风格永存”的香奈儿理念是她的产品立足于国际时尚界的核心基石。

3.结语

香奈儿N0.5诞生在崇尚华丽繁琐的时代，许多人不看好这个看起来像药瓶子的香水，甚至有些时尚专家认为香奈儿夫人一生的美名就要葬送在这一瓶“丑陋”的瓶子手上。结果让他们意想不到的是，这个不被看好的瓶子在世界当红的时间比他们的寿命还要长久。基于香奈儿的商品一直被传统的法国上流阶级所青睐的因素，他的顾客群会自然把举止优雅、富有教养的人士与香奈儿简洁的瓶身设计联系在一起，在购买的同时会自然联想到自己也走进了这样的上流社会。香奈儿NO.5成功满足了法国上流阶层对社交需求、尊重需求、审美需求和自我实现需求的追求。通过独特的香型、别出心裁的款型、图案、色彩与消费者的多层需求相联系，启发未来的设计师在创作中迎合消费者的需求。

参考文献

[1] Wikipedia.Chanel No.5.The free encyclopedia，2011. http：///wiki/Chanel_No._5

[2] 袁恩培.消费心理在包装设计中的应用与研究.包装工程，2004.

[3] 沃夫冈·拉茨勒.奢侈带来富足[M].北京：中信出版社，2003：12.

[4] 赵金蕊，赵李芳.中国奢饰品消费群体及其消费动机研究[J].云南社会科学.2012：5.

[5] Puntoni，S.Self-identity and purchase intention：an extension of the theory of planned behavior[J]. European Advances in Consumer Research，2001，（ 05） ： 130 -134.