对南京红楼文化旅游开发现状的调查研究

[摘 要] 红楼文化是南京文化资源的一个重要组成部分，目前对其开发利用尚处于起步阶段。本文在对红楼文化进行界定的基础上，归纳了南京红楼文化遗存的内容，对南京红楼文化旅游的现状进行了问卷调查，并对调查数据运用Excell和Spss进行分析，找出了南京红楼文化旅游中存在的主要问题，如对红楼文化旅游产品的游客感知度低、旅游开发手段落后、旅游形象不鲜明、产品数量少且缺乏吸引力、参与性体验不足等，以期为后期开发策略提供有利借鉴。

[关键词] 红楼文化 文化遗存 旅游开发 南京

任何一部文学作品都会包含有不同程度的文化意蕴,但不是每一部作品，甚至也不是每一部名著都能成为一种独立的文化现象，《红楼梦》就属于可以独立提出“红楼文化”这一概念的少数作品之一。南京是《红楼梦》的故乡，拥有丰富的红楼文化遗存，然目前南京对红楼文化的利用尚出于起步阶段。为获得第一手资料，深入分析南京红楼文化旅的现状及红楼文化旅游的市场需求，笔者设计了《南京红楼文化旅游市场情况调查表》，对南京市民、游客及行业内人士展开问卷调查，并对问卷所得的数据运用Excell和Spss进行了分析。

一、调查研究的理论和现实依据

1.红楼文化的界定

“红楼文化”是80年代兴盛起来的，涉及面甚广，从园林到饮食再发展到旅游业等等，形式各异，色彩纷呈。在1992年“中国国际《红楼梦》学术研讨会”上，孙逸先生提出了“红楼文化”概念，他认为《红楼梦》本身具有丰富、深刻的文化内涵，在传播过程中产生了一系列独特的文化现象。他认为《红楼梦》研究不能独守学术层面，还要注意到《红楼梦》俗文化层面，如园林、饮食、绘画、旅游等传播过程中的文化现象。这两个层面只有相互促进，才能深化《红楼梦》的研究。杜景华认为，红楼文化实际应属于一种具有特殊内涵的文化概念，是不可以泛泛而论的。然而现实我们实际上把它作为中华民族传统文化的一种象征。笔者在前人研究的基础上，将“红楼文化”广义地界定为：与《红楼梦》及其作者曹雪芹有关的所有文化现象的综合，包括物质与非物质两个层面。

2.南京的红楼文化遗存

南京是《红楼梦》的作者曹雪芹的诞生之地。清康熙二年，曹雪芹的曾祖曹玺被皇帝派遣从北京到南京任江宁织造，以后历经祖父、父辈，先后达65年之久。曹雪芹诞生于南京并在此度过了快乐的童年，雍正五年底，曹家被查抄，次年，曹雪芹随家返回北京。晚年“著书黄叶村”，写作《红楼梦》即《石头记》，“于悼红轩披阅十载，增删五次，纂成目录，分出章回，则题曰《金陵十二钗》。”众所周知，“金陵”和“石头”都是南京的别名。由此可见，南京与曹雪芹和《红楼梦》关系之密切是任何一处地方包括北京在内都不能比配的。据南京红学家考证，曹家在南京曾拥有13处房产（共483间），还有做过行宫的花园、作为别墅的小仓山（随园遗址）以及曹家家庙（香林寺）等。正因为如此，南京有充分理由做好曹雪芹和《红楼梦》这篇大文章，大力开发红楼文化旅游资源。从文化资源开发利用的角度出发，通常将文化分为有形的物质文化和无形的精神文化，南京红楼文化也不例外（见表2）。

二、问卷设计与数据计算

为获得第一手资料，深入分析南京红楼文化旅的现状及红楼文化旅游的市场需求，笔者设计了《南京红楼文化旅游市场情况调查表》，调查内容分三大部分：调查对象的基本情况，包括年龄、性别、学历等；游客对南京红楼文化的了解程度调查，包括了解《红楼梦》的方式，对红楼文化遗迹和相关名胜的了解程度等；南京红楼文化旅游的开发现状与发展方向调查，包括游客对南京红楼文化旅游的现状认知及对未来旅游活动的需求。调查安排在2008年3月8日至18日进行，为期11天，共发放问卷500份，收回475份，其中有效问卷404份，有效率为80.8％。

对404份有效问卷用EXCEL进行数据统计，根据每一选项的选择人数分别计算百分比。

经对比分析后对游客的年龄与红楼旅游的兴趣两个要素，将调查所得的相关数据（见表3）运用Spss进行计算，得到相关系数如下：

r01＝0.6531；r02＝0.9192；r03＝0.7438；r04＝0.8858；r05＝0.3115。其中r01、r02、r03、r04 、r05分别代表20岁以下、20岁～30岁、30岁～40岁、40岁～50岁及50岁以上五个年龄段的游客与参与红楼旅游的兴趣之间的相关系数。

上述相关系数表明：两要素成正相关，其中20岁～50岁游客与参与红楼文化旅游的兴趣之间高度相关，20岁以下游客、50岁以上游客与参与红楼文化旅游的兴趣之间中度相关。虽然临界值检验表明相关系数值的可信度低于90％，但可以看出不同年龄层次的游客对红楼文化旅游均是有兴趣的。

三、南京红楼文化旅游开发现状分析

除拥有丰富的红楼文化遗存，南京文化底蕴深厚，科技资源优势较强，具备发展文化创意产业的丰厚基础。但从调查结果可以看出，南京的红楼文化旅游创意仍存在以下问题：

1.资源丰富，宣传不足，游客对此知之甚少

南京红楼文化遗存丰富，物质与非物质遗存总数不下百处。但24.3%的游客选择了“不知道”，原因在于多数游客对红楼文化遗存并未做过仔细统计。此外，仍有26.2%的游客认为南京拥有“5处以下”的红楼文化遗存，27.5%认为有“5处～20处”，认为有“百处以上”的只有2.2%（如图1）。在石头城、大行宫、乌龙潭等与《红楼梦》相关的地名中，只有石头城知名度较高，知道的游客超过半数，大行宫作为江宁制造府的遗址，知道的游客只有37.4%，甚至有9.4%的游客认为这三者均与《红楼梦》毫不相关（如图2）。可见，绝大部分的资源虽存在却不为人知，其主要原因是缺乏宣传，有多位游客在对“南京目前的红楼旅游存在的问题”一项中除进行选择外，还特别用文字表示“宣传不到位”或“宣传不够”。

2.文化本身有很高的知名度，但游客感知度太低

《红楼梦》与《西游记 》以及大熊猫、福娃一样，都堪称享誉世界的“中国品牌”，但与《安徒生童话》在哥本哈根的地位相比较，《红楼梦》在南京缺乏其应有的品牌影响力,绝大多数的人并没有认识到红楼文化对于南京的重大意义。调查的结果显示，只有16.8%的游客认为“红楼文化没有知名度”，而认为“红楼文化距离人们日常生活太遥远”的占到了48.7%（如图8）。可见《红楼梦》这个品牌是有很高的知名度的,然游客的感知度太低。原因在于没有用有效的方式来传播文化,据调查，75%的游客对《红楼梦》的了解是通过电视剧,58.7%是通过看书（如图3）。可见,人们接受一种文化，往往希望通过一种通俗易懂的方式。对文学本身的深入研究固然重要,但对于旅游,文化必须进行艺术加工,使其通俗化、大众化以后才能让更多人了解和接受它。

3.游客需求较大，但现有的产品数量少且缺乏吸引力

调查结果显示，只有15.3%的游客表示对红楼文化旅游毫无兴趣或无太大兴趣，29.5%的游客表示对红楼文化比较有兴趣，22.3%的游客表示对红楼文化非常有兴趣（如图4）；87.9%的游客认为红楼文化旅游开发是必要的，其中24%的游客认为是非常必要的（如图5）。可见，红楼文化旅游有很大的市场需求。然而在调查中也发现，33.4%的游客认为现有的旅游产品数量较少，22.5%的人认为现有的产品缺乏吸引力，尽管这两个值并不是很高，但仍可以反映出需求与供给之间的不平衡。此外，调查显示到过南京曹雪芹纪念馆、红楼艺文苑和云锦博物馆游客人数略高于北京大观园和上海大观园，这证明南京红楼文化旅游产品是有市场需求的，但现有的产品在量上仍然偏少。

4.参与性体验不足，难以满足游客需求

南京目前的红楼文化旅游资源，大多是以对文物古迹加以修缮和保护形成的静态旅游资源形式来呈现。而在 “喜欢的旅游项目类型”一项中，51%以上的游客选择了“参与体验型”（如图6）。在“南京目前的红楼旅游存在的问题”一项中，34.4%的游客选择了“可供游客参与的机会太少”。21世纪已进入体验经济时代，旅游也步入了体验旅游阶段，参与性是游客体验的直接体现。随着体验旅游的不断发展，游客的参与体验需求将会越来越明显，然现有的产品体验参与性不足，对游客的吸引力将会大大降低。

5.红楼文化品位较高，然旅游形象有待提升

红楼文化可谓南京的文化精髓，然在区域内能代表、反映这一文化的东西很少。调查结果显示，74.5%的游客认为红楼文化是能够代表南京旅游城市形象的，其中39.4%的游客选择了“一般”（如图7）。这里反映出了问题，人们似乎认为红楼文化是可以成为南京这个旅游城市的形象代言的，然而目前，这一形象并没有很好地被体现出来。在南京的街头，几乎难以见到跟《红楼梦》有关的公众宣传，也难以见到具有红楼意境的日常消费场所，在城市旅游形象的塑造和宣传方面，还有待进一步加强。

6.开发手段落后，经营管理现代化进程较慢

在“南京目前的红楼旅游存在的问题”一项中，34.9%的游客选择了“旅游开发手段太落后”（如图8）。正在建设中的“江宁织造府”将运用现代高科技手段，向市民展示江宁织造府历史、曹雪芹家世历史、《红楼梦》文学艺术等。除博物馆中的专题陈列外，还将常年引进各类艺术展览、文物鉴赏、红楼讲座，常年举办大型情景再现表演，包括康熙南巡情景和云锦服饰变迁艺术表演等。这一信息不仅说明了游客对当代旅游环境的需求，也反映出现有旅游开发手段的不尽如人意。笔者通过对相关人士访谈得知，目前南京的红楼文化旅游景区，大多数还未能实现信息化管理，售票、验票还是靠人工进行，导游方式以人工导游为主，网络营销、数字化管理等的现代化进程较慢。

通过对南京红楼文化旅游开发现状的的实证研究，笔者对下一步的深入研究有如下思考：(1)对南京的红楼文化旅游资源进行挖掘与整合(2)通过各种有效途径将红楼文化大众化(3)运用现代化手段全方位打造、经营红楼文化旅游产品(4)塑造南京的区域旅游形象。

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