从央视“3.15晚会”看媒体监督处境的尴尬

每年的3月15日，大家都在期待央视的“3.15晚会”。有人说，这一天，普通大众都很兴奋，唯独那些知名品牌的老板会忐忑不安，担心在央视晚会上“中奖”。去年是欧典地板，今年又曝光了麦当劳旧货换新装、家乐福“返包”销售过期食品、中国电信成垃圾短信推手、招行、工行员工出售个人信息牟利等。其实，这种被曝光的黑幕表面上看起来做得有鼻子有眼，但从中国媒体对假冒伪劣产品的监督和媒体自身经常虚假广告的情况来看，这种娱乐式的集中曝光，只是媒体把“3.15晚会”当成作秀的工具而已，从中也可以看出媒体监督处境的尴尬。

媒体刊播大量虚假广告，把自身推入尴尬境地

不可否认，每年的“3.15晚会”，从中央到地方各级媒体都会集中曝光一批假冒伪劣产品，这对消费者来说确实是件好事，毕竟对不法商家有一定的震慑作用，同时也会指导消费者提高维权意识。然而，现在假冒伪劣商品层出不穷，早已不仅仅是市场上的问题，更是媒体和媒体人的问题。

只要打开广播电视、报纸杂志，都会充斥着毫无美感、极不负责任的广告。有的时间段，甚至每换一次频道就能看到不同的电视购物、电视广告栏目。我们稍加回顾，就不难发现许多伪劣产品都是媒体给吹出来的。“藏秘排油茶”“亿霖传销”“SK-Ⅱ”“新兴医院”“胡师傅牌无油烟不粘锅”，还有脑白金、黄金搭档、盖中盖、欧典地板、和田玉雕生肖邮票……人们为什么会轻信这些明显失实的广告？因为广告是通过名人，通过报纸、电视等主流媒体的。当然，这些企业借用明星的知名度和人们对主流媒体的信赖，去做严重损害消费者利益的事情，自然罪责难逃。但是，播放这些虚假广告的媒体心安吗？因此，靠“3.15晚会”那天曝光几个伪劣产品是远远抵消不了刊播虚假广告给民众造成的伤害的。

“3.15”是媒体最难平衡的日子，一边是媒体的责任，一边是广告利益的诱惑。然而在这一半海水一半火焰面前，很多媒体却成了金钱的“俘虏”。很多曾经被媒体曝光过的产品商家只要舍得花钱，很快就会成为媒体的宠儿。如2004年7月，新兴医院“送子神话”以“孕育生命、关爱未来”为主题的广告曾在一些频道热播（新华网2004年7月17日），此后虽然神话受到《瞭望》周刊等媒体质疑，相关机构也认定它为虚假广告，可是2005年该广告仍然在同一频道的黄金时段播出。又如，“劲霸”男装因为涉嫌虚假宣传，在2006年第二季度的广告检测中排在广告违法量的第三名。当年世界杯期间，劲霸集团以3800万元的巨资，取得某知名电视台世界杯系列广告节目“射手榜”冠名权，其15秒的广告在该电视台的每场球赛前、中、后“强力推出”，日播多次。由此可以看出，媒体一方面在不断地向一些虚假广告企业主收取大把的广告费，另一方面又要承担媒体责任而不得不进行一些所谓的监督。一边踩着道德、道义，一边又踩着金钱和谎言两条背道而驰的船，这种尴尬也就可想而知了。

媒体角色的“两面性”，使得违法广告屡禁不止

“3.15”期间，媒体一方面扮演打击伪劣产品为民维护权益的角色，另一方面又经常为商家传播虚假信息广告，这样“两面性”角色的尴尬，已经出现了很长一个时期，以致到了百姓忍无可忍的地步。这几年，国家工商行政管理总局、新闻出版总署以及国家广电总局每年都要对广告整治发出一些通告和通知，但从执行的情况来看效果并不理想，原因有多个方面。

首先是媒体的生存遇到了危机。主流媒体当然也希望能为百姓说话，为百姓维护利益，做好舆论监督工作，从而扩大媒体的影响力，刊播有损自己形象的广告，只是不得已罢了。计划经济时期，各级主流媒体都靠国家财政供着，那时是何等的风光和安逸。可现在国家财政不再给补贴或补贴太少，媒体不得不依靠自身的力量组织广告。然而随着媒体的不断增多扩容，各级媒体特别是一些中小媒体在激烈的市场竞争中出现了生存危机，有时不得不采取一些违规的手段满足广告客户的要求，一些难听、难看、虚假、违规的广告充斥荧屏和版面，甚至插到了转播的《新闻联播》中。说到底，就是为了多挣几个钱，让媒体的日子过得更好点。

其次是多头管理，标准不一。在主流媒体中，平面媒体和广播电视媒体虽同属宣传单位，但其直接主管分属新闻出版局和广播电视局。由于这两个系统广告管理的标准不一致，结果常常出现在广播电视广告整治期间，一些严重违规的广告流向报纸、杂志等平面媒体，而在新闻出版部门对平面媒体的广告进行整治时，一批违规广告又流向了广播、电视的现象。两个系统同时整治期间，他们又流向了户外广告和网络媒体。加上一些部门不按规定审批，检查时睁一只眼闭一只眼，即使查到有严重违规行为，也只是简单地处罚一些广告主了事，很少处罚媒体，结果使得违法广告如鱼得水，横行天下。

另外还与有关部门推诿扯皮有关。有的虚假广告，从广告主经营的性质和行为来看，公安可管，城管、工商、卫生、物价及有关行业部门也可以管。然而，正因为许多部门都可以管，结果造成了谁也不愿管，或很少去管的状况。不法广告主也看出了其中的门道，中央台不准放，就到省市县级媒体，报刊不行就到广播、电视，广播、电视不行就到报刊，变着法子“逗你玩”。可悲的是，一些媒体为了一些蝇头小利，仍在配合这些不法广告主演戏，一些职能部门对此却无动于衷，使得违法广告屡禁不止。

从刊播虚假广告追责做起，媒体才能走出尴尬

广播、电视、报刊等主流媒体是党和人民的喉舌，在大多数人眼里，主流媒体的声音就是“真理”。媒体上把树胶说成蜂胶，把蚌壳粉说成珍珠粉，为什么总有人心甘情愿地去相信这些不靠谱的噱头，重要的原因就在于这些广告出于主流媒体。

有人说：“没有广告，人们偶尔会买到假货，有了广告，人们却经常买到假货。”从这句话中可以看出虚假广告已到了泛滥成灾的地步，同时也感受到了百姓对虚假广告的深恶痛绝。虚假广告造成的危害，已经不仅仅是对消费者的经济乃至健康和生命的损害，它也让新闻媒体失去了诚信和公信力。所以，媒体在监督他人的同时，是否也应该认真地审视一下自己？认真地检讨一下：在刊登广告时，有没有只管收费不管真伪？在播放电视购物时，有没有以次充好，“忽悠”消费者？接到投诉时，有没有对投诉不理不睬或是推诿“谦让”？如果把这些问题思考透了，并切实加以改进，就会逐渐挽回不良影响。

令人欣慰的是，现在国家对媒体广告的刊播审查力度在逐渐加大。如对名人代言广告，已经做了法律约束。2009年6月1日起施行的《食品安全法》，对明星代言广告作出明确规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”有了相关的法令，媒体应该严肃认真地去执行。就拿明星代言广告来说，明星必须通过媒体传递广告。因此，想杜绝虚假广告，还要堵住它的源头，媒体虚假广告必须被追究责任。而且要追究媒体法人代表的责任，追究审核广告的工商行政部门领导的责任。只有这样，他们才会认认真真地负起审查责任，不让虚假广告披上合法的外衣，堂而皇之地在各种媒体上传播。

对于如何杜绝媒体虚假广告泛滥，社会各界也发出了强烈的呼吁。全国人大代表、中央人民广播电台播音主持指导委员会副主任方明在天津代表团参与审议政府工作报告时建议，央视一套和各地方电视台一套节目全部禁播广告，以公平的姿态投入到新闻报道工作中，实现做纯新闻的目的。他说：“只有不做广告，才具备公信力。否则，做出来的新闻难保公正。”如果方明的这一建议能得到实现，那对媒体逃离被动尴尬的境地无疑将是个福音。

媒体要想走出“3.15晚会”集中曝光部分伪劣产品的尴尬，除了自律外，还必须与国家相关职能部门积极互动。“3.15晚会”暴露出来的奸商固然可恶，但监管部门的不作为更让人惊心。具有讽刺意义的是，在一些电视台的“3.15晚会”上，一些监管部门的代表却应邀煞有介事地坐在晚会的嘉宾席上，而且晚会巧妙地以一次次所谓的重大权威为他们歌功颂德，宣扬他们的政绩。实际上，这些职能部门履职情况如何，我们可以从地沟油、人造蛋、皮革奶、健美猪等应接不暇、触目惊心的丑闻乱象中去找寻答案。而他们的履职情况，也是媒体监督的重要内容之一。媒体只有通过对这些职能部门的有效监督，促使他们更好地履职，才能使伪劣产品逐渐减少。

“3.15晚会”确实很吸引人，但越来越多的充斥媒体的虚假广告，很难让人相信媒体仅靠一个“3.15晚会”就能让消费者获得安全感。这样的晚会办得越红火就越像一个怪胎，广大消费者也越遭殃，媒体也越尴尬。近年来百姓不断发出“希望天天都是‘3.15’”的呼声，这既是说给一些职能部门听的，更是说给媒体听的。新闻媒体只有迎难而上，以高质量的节目吸引优质客户，积极行使依法履行舆论监督的正当权利，才能走出被动尴尬的境地，才能使虚假广告不再有立身之地。

（作者单位：南通广播电视台）

栏目责编：陈道生