试析市场营销要适应新经济时代

论文关键词:市场营梢销　营销战略　售后服务

论文摘要:我国已经成功地迈进WTO的大门。每个企业都将不可避免地卷入世界性的经济大战。在这挑战和机遇并存、风险和收益同在的关键时期，如何搞好市场营悄至关重要。本文就如何建立和完善企业的市场营稍管理体系提出一些浅显的看法。

我国成功地迈进WTO的大门，预示着每个企业卷人世界经济大潮时刻的来临。我国加人WTO之后.逐渐地同世界经济融为一体。企业的竞争对手不再限于国内，还要面临大量的具有实力的国外竞争对手，每个企业都面临着新的竞争和压力。但同时，也带来了更多的发展机遇。挑战和机遇并存、风险和收益同在，适者生存，这就要求企业彻底改变传统的市场营销观念，树立大市场营销观念。这不仅需要对工作尽职尽责、开拓进取、对技术精益求精的经理，而且要争取全员营销，使企业的全部人员都具有营销观念市场意识。

所谓市场营销就是日常所说的经营和销售，简称为营销。它来自英文“Marketing”一词。它是指一个企业为适应和满足消费者即使用者的需求，实现企业自身目标而进行的商务活动过程，其中包括市场调研、选择目标市场、产品定价、产品促销、销售和服务等一系列的活动。现代的营销理念更强调企业发展的整体性和企业成长的长期性。企业营销活动在市场竞争中将起到举足轻重的作用，建立和完善企业的市场营销管理体系是保证企业生存和发展的关键。在实际操作中应作好以下几个方面工作。

1制定正确的市场营销战略

市场营销战略是市场营销管理过程中最为重要的一环，它是达到市场营销目标而制定的重大方案，为市场营销提供了方向。一时的战略性决策将对企业的经营产生长期的全面的影响。

市场营销战略包括选择目标市场和设计市场经营组合两个方面。

企业首当其冲的是选择目标市场。这就要求企业对市场进行调研，充分了解市场的现状和槽力，对市场进行客观的可行性分析。分析企业的内外因素对企业的生存和发展是否有利;新技术、新产品是否对路;产品销售市场的区域及同类产品销售厂家的业绩和发展情况;整个行业到底有多高的水平;企业本身在行业中排行位置。看清自己的长处和短处，真正做到知己知彼，寻找出适合企业条件而竞争又不太激烈的领域作为企业的目标市场。这样可避免在激烈的市场竞争中企业难以自拔。例如，1998年以来，国家大力推广使用塑钢门窗，极大地推进了塑料型材、塑料门窗企业的发展，但由于很多企业看好这一行业，大量的型材、门窗企业蜂拥而起，过多的生产厂家加剧了行业的市场竞争，致使部分企业蒙受了重大损失.特别是中小企业，足见选择目标市场是何等重要。

营销手段主要包括产品、地点、促销和价格四大要素市场营销组合有四个特点:

(1)可控性，企业可根据环境和市场变化对其作相应的调整;

(2)多变性.对四要素的组合可根据不同产品而定，没有固定的模式;

(3)复合性，组合由四大要素组成，而每一要素又包括一系列更小的要素。如促销包括人员推销、广告、宣传和营业推广;

(4)协调性.四要素的决策应统一规划、协调进行，使之相互支援、相互补育，形成整体力量。

总之，制定市场营销战略的主要任务是:在各种环境因素允许的条件下，根据有利的市场机会选择目标市场，并根据目标市场的需求，把四大可控要素组成协调的、相互支持、相互配合、相互补充的统一体，提供给目标市场，使目标顾客满意。

2制定完善市场营销策略和营销计划

营销策略要阐明企业为达到预期营销目标而采取的营销途径和手段，如市场定位、竞争策略以及产品、定价、渠道，促销等营销组合策略。同时还要说明采取木同策略的原因及所需费用。

市场营销计划有以下作用:

（1)它能更加明确市场营销环境的影响，识别不利的市场趋势和有利的营销机会。认清企业在目标市场中的地位和发展方向;

（2)它规定了预期营销目标和需要解决的间题，可使企业提高可预见性，从而减少企业的盲目营销活动;

（3)市场营销计划确定了实现计划活动所需的资源，合理地分配资源;

(4)市场营销计划规定了营销策略和行动步骤。便于营销人员进行任务分工、明确自身的职责、工作进度以便自觉主动地完成任务;

(5)根据市场营销计划，可对企业有效地进行控制和评价各种营销活动，保证营销任务和目标的完成。

市场营销计划按年度制定。通常包括计划概要、市场现状、有利因素和不利因素、目标与措施、市场营销策略、行动方案、费用预算和控制手段。

3.视促销策略

在现代市场经济中，企业不仅要拥有一流的产品、合理的价格和畅通的渠道，还需要一流的促销。所谓促销，就是企业通过一定的方式，将产品和服务的信息传递给目标顾客，使目标顾客对企业产品和服务产生兴趣、好感和信任。促进偶买、实现事业产品销售的一系列有计划、有组织的活动。广告、人员推销、公共关系和营业推广是现代促销中的四种主要方式。

(1)广告

广告是一种传播广泛的非人员沟通方式，它能通过图象、文字、声音等进行有机地组合，通过艺术加工把信息迅速重复地传播出去，传播性强，影响力大。但广告信息只是单向传播，无顾客反馈信息。广告费用昂贵。

（2)人员推销

人员推销是推销人员和目标顾客直接接触、双向沟通，能及时反馈目标顾客的意见，即时解决问题。其缺点是单位成本费用较高，传递信息的范围狭小。而且很难招聘合格的推销人员。

（3)公共关系

公共关系是指企业有意识地加强与社会和公众的联系、争取社会公众了解、信任和支持，树立企业良好的信誉和形象，从而促进企业发展、扩大销售的一系列活动。如赞助公益活动、由第三方进行新闻报道等。这种信息可信度高、传播面广、速度快。容易塑造企业形象、推销形象，增进感情，解除消费者戒备心理。

（4)营业推销

营业推销是一种短期行为，是企业在短期迅速、直接招揽顾客、刺激购买的促销活动。如利用赠品、奖金等方式招引顾客。如果经常使用这种方式会损坏企业声誉和产品形象。有效的促销活动是市场营销的保证，企业必须高度重视。

4.建立完善的客户关系管理体系

客户关系管理体系可以对客户进行必要的分析，为建立长久、互信的合作关系提供帮助。从而提高客户对企业的满意度和信任度。更精确地划分客户群，与客户建立更紧密的合作关系.最大限度地满足客户需求，充分体现“以用户的满意为追求”的宗旨这样就能赢得客户并长期拥有客户。

完善的客户关系管理系统首先要具备完善的客户关系网络，把每一个客户的信息收集、整理，建立一个客户资料数据库，这个数据库可以帮助公司各职能部门了解客户想要得到些什么样的帮助、他们会怎么做、怎样去维护客户，这样不仅能够消除企业与客户之间的界限，还会使企业各部门顺利达成共识、步调一致。

5.建立完善的售后服务管理体系

近年来，随着市场经济体制的确立和营销观念的逐渐深人，企业日益重视产品的售后服务，优质的售后服务已经是企业维护客户非常重要的条件.因此有效的客户服务是非常必要的。建立完善的售后服务管理体系，能够明确客户的服务要求信息，根据客户要求及时派遣服务人员(这其中要考虑到机动服务要求)，这样，在服务中。服务人员把产品在安装、运行及维护中遇到的间题和客户对产品的意见和建议及时地反映到技术部门和服务部门，或直接反映到市场营销部门，由市场营销部门同技术部门和眼务部门共同制定相应的对策及解决问题的方法，以期使产品不断地改进和发展，满足客户的要求。除此之外，企业还应当掌握主动，要制订切实可行的年度售后服务计划，有目的地走访客户。

企业不仅要紧跟本行业技术的最新发展，而且要有一流的市场营销技巧，和完善的市场营销管理体系，这样才能抢占市场、把握市场，在未来的经济大战中立于不败之地。