换个角度做公益

战略成就多赢，越来越多的企业已经明白过来――“责任所在，商机所系”的道理。

在过去的一年里，企业社会责任在悄然发生着语境的变迁――越来越多的企业将社会责任提升到了战略高度。社会责任、企业公益不仅意味着企业品牌传播的方式性转移，更是对一个论断的证实：做企业就是做企业公民，做公益就要做战略公益。

从绿到金

就在两年前，国内企业还将企业社会责任的概念理解停留在慈善捐助的时候，由21世纪报系企业公民研究所翻译的一本《从绿到金》的著作开始流行起来。2009年岁末的哥本哈根会议让低碳、环保、节能减排真正成为喧嚣一时的热门话题。从某种意义上来说，2010年上海世博会进一步扩大了低碳、环保这些概念的话语权。此刻，它已经成为无论是制造业，抑或是零售商所有企业的某种共识――企业社会责任，必须符合低碳、环保的要求。在成为集体共识的同时，低碳、环保也被一些企业所滥用。当然，无论如何，低碳、环保理念的觉醒始终是件好事。

低碳、环保成为2010年企业社会责任的最大亮点，其中一个明显体现便是，越来越多的企业在会之后，总是会告诉大家这么一笔账：这个会，造成了多少碳排放，我们会向公益慈善组织捐助多少的善款，用来植树造林，达到碳平衡。

低碳、环保成为企业社会责任的集体共识，也是时下的热门话题，当然也有企业在实现企业社会责任与盈利之间找到了平衡。而年度盛会――2010上海世博正好给了这些企业一个展示低碳、环保战略的舞台。以远大为代表的企业成为国内探索“从绿到金”道路的标志性企业。远大总裁张跃坦言：“有些人说我是一个卖空调的，为什么做建筑节能方面的事情，并极力呼吁?我是不是疯了?建筑节能是一个十分沉重的话题。如果我们现在把它当作履行企业社会责任一样锦上添花，那就大错特错了。”在世博远大馆我们看到了中国企业为了真正实践绿色发展的决心与实际行动。未来，“从绿到金”的实践也将进一步加速，低碳、环保、节能减排的企业社会责任也将成为企业的必选主题。

战略新高度

任何转变都不可能一蹴而就，当然，2010年企业在社会责任方面的转变也不能与以往的历史割裂。但一个明显的转变便是，越来越多的企业将社会责任上升到了企业的战略高度。由灵思传播机构调研的全球战略CSR案例报告表明：企业社会责任的实施与执行，不仅意味着简单的慈善捐助，更意味着企业资源与能力的高度匹配，并且在时间维度上充分考虑企业社会责任与企业经营的永续性。

将社会责任上升到战略高度，使之与企业的资源与能力高度匹配，并且充分考虑到项目的可持续性，联想的公益创投便是一个典型的案例。联想企业社会责任相关负责人表示，自2008年开始，联想在社会责任方面便有了相应的制度规范――联想每年从净利润中提取1%用于社会公益投资。而联想社会公益项目――联想公益创投已经连续举办了3届。

连续三年的公益创投项目，旨在“授人以渔”而非“授人以鱼”。联想将这一项目纳入到了联想社会责任，乃至整个集团的战略高度之中，通过平台搭建，让更多的年轻人参与到公益创业之中，而不是简单地进行企业慈善捐助活动。联想一方面希望通过企业社会影响力来吸引包括公益组织、青年大学生等更多的社会力量加入其中，另一方面也充分挖掘了企业在信息化方面的优势，从而实现了资源、能力与社会责任的完美对接。

事实上，联想公益创投也为联想品牌增加了更多的竞争力，尤其在热衷公益的青年中间，联想已经成为公益创业的一个代名词。如何将企业品牌与社会公益形成良性联想，联想的社会责任实践值得其他企业学习――不是简单地慈善捐助，而是将企业品牌与公益品牌进行战略结合。

战略成就多赢

以往，企业认为，社会责任便是捐助，而捐助则为企业运营与盈利增加了附加成本。它需要企业配置额外的人员和部门，并且花费不菲。时过境迁，随着企业社会责任的觉醒，越来越多的企业已经明白“责任所在，商机所系”的道理。

战略成就多赢，作为社会组织的一种存在形式，企业自身的运营便是一种社会责任的体现，它为社会提供了就业岗位，也承担着相应的税收等责任。但这只是“商机与责任并存”的第一层含义，从更深层次的含义而言，企业社会责任的承担也意味着企业竞争力的提升，并且，企业可以完全围绕着社会责任进行商业模式、盈利模式的调整。

德国西门子这家百年企业，在低碳、绿金、节能环保的风潮之中寻找到了自己的定位。为企业提供节能减排的技术支撑，在绿色经济中发掘“绿金”。事实上，战略CSR已经成为国内外企业履行社会责任的重点，诸如巴斯夫、江森自控、万科、远大，而战略CSR的核心便是，企业在实现社会责任的同时，构建起企业的核心竞争力，兼顾盈利目的。

2008年世界经济论坛包括中国等9国5000位消费者意见调查发现，70%的受访者愿意对公益品牌多付形象价差。而针对12万位境外采购决策者及分析师所做的调查发现，88%的决策主管表示，供货商的环保承诺及表现会影响他们挑选供货商的决策。在资本市场溢价方面，高盛 2007 年7 月在联合国全球契约峰会中报告显示，CSR 表现优异的企业，在证券市场股价平均高出25％。在降低企业外溢社会成本、为社会提供更多企业公益资源等方面，战略CSR的优势非常明显。

无论是悄无声息的转变，抑或是大张旗鼓的宣传，越来越多的企业开始在社会责任方面觉醒――企业社会责任，不仅意味着捐款与公益，不仅意味着企业品牌的附加值提升，事实上，作为一种竞争力的体现，社会责任更应该成为企业战略高度的核心竞争力。由灵思传播机构的全球战略CSR案例报告表明：战略CSR不仅能够提升企业的运营优势，还能协助解决很多社会问题。