4个角度看年轻人对旅游城市的需求

年轻人选择旅游地的逻辑与选择商品品牌没有本质区别。如果一个城市没有差异化、便于记忆的品牌特性，很难勾起他们的兴趣。

携程、蚂蜂窝、TripAdivsor、途家这四个平台为我们提供了不同的视角来测量旅游目的地城市的热度。

携程的旅游目的地热度显示的是那些在线购买了当地跟团游、自由行产品或预订了机票、酒店的旅行者数量，这更接近国内大众的热门旅行偏好。蚂蜂窝提供的热度值来自用户提供的游记数量以及对游记的搜索、浏览量，更反映自由行用户的兴趣偏好。TripAdvisor的热门数据完全来自入境游客，而途家的热门度只集中在民宿这一领域。此外，我们还参考了政府旅游部门统计的接待游客总量。

鲜明的城市形象是成都成为热度最高的城市的原因。这座城市的“闲适”不是近几年才有的，但比成都生活节奏更慢的城市不在少数，为什么它就成了最出名的那个？

在成都，担负类似品牌营销职责的是旅游局。在把锦里、宽窄巷子这样的城市名片成功推销出去之后，这个政府部门仍在想办法挖掘更多与悠闲文化相关的旅游资源。

比如在骡马市区域，成都市旅游局正在为一些有着古老典故的街道增加关于其历史的提示牌。“让来到这里的年轻人不经意地发现，这条街原来已经有几百年历史了，这座城市是有记忆的。”成都市旅游局副局长陈世安说，这些地方的改造并不一定会带来多少收益，但能提升城市的魅力，吸引年轻人。

类似的成功案例还有杭州。杭州常年控制核心景点的门票价格，甚至不收门票，并由政府推动一些影视作品在杭州取景。而对于厦门、西安，你也总能找到一两个词来形容对它们的印象。

这是一些处于“新一线旅游城市”榜单内但热度偏低的城市所需要引起重视的，比如热度排名在第15名的天津，或是位于第27名的沈阳。相对于基础不错的服务能力，它们似乎还没有什么能让游客记住的城市特点。

如果说城市品牌的建立比公司经营要困难得多，那还有些短期有效的方法可以尝试，比如与周边城市互动。诸如成都与重庆及四川省内城市签订周边游发展合作计划这样的方式，对省会或区域中心城市来说也许是一条捷径。

在关于热度的数据中隐含着的另一个问题是人们重复去一个城市旅行的意愿。显然更多的重复旅行者会增加城市的旅游热度。

要让人们愿意再次前往同一个目的地，城市的特色需要拆解得更细致。

这不再是对知名景点进行简单提炼和组合可以达到的。“如果怀着‘一辈子就去一次’的心态，旅游者会不想漏掉任何一个景点。但要是想着‘以后还会再去的’，就会更放松地去玩。”面包旅行CEO彭韬说。当旅行者放松下来，他们会想要再去的城市一定是那些能从不同层面打动他们的。

为一个城市建立有特色的旅游形象未必需要出色的旅游传统。正如我们接下来会在“舒适度”中告诉你的，没有天赋的城市，凭借精心的规划同样可以吸引游客。

一个微观的例子来自上海崇明。上海筑道城市设计咨询公司技术总监季祥和他的团队曾在这座岛的中间，挑了个既不靠海，也不靠湿地的普通农村，建了一座强调设计感的民宿。来自城市的公司人可以在那里尝试插秧，但又因为有服务标准对照高端度假酒店的民宿，并不会玩得太疲惫。现在这家店已经成为崇明岛上最成功的民宿之一。

或许对于一些城市来说，旅游并不是它们赖以生存的产业，但是这背后蕴含的危险需要小心。我们之所以讨论关于旅游的话题，是因为我们认为这是人类城市生活中最多变、最轻快、最具可能性的活动。它代表了一个城市的敏感程度，无法让人记住的城市经常和“无趣”联系在一起。在年轻人看来，这是比压力大、不方便等更致命的词语。

如果朋友到你生活的北上广深等一线城市来拜访你，问起当地有什么好玩的，你会怎么回答？第一反应的答案似乎没法指向某个具体的景点或者地标。但实际上，你总能找到一些好玩的小店、新近的展览推荐给他。

当你第一次到一个城市，翻开Lonely Planet或是任何一本旅行指南，该做的规定动作，你总会完成。可接下来去哪里玩？每个人会有自己的兴趣和需求，但能够满足所有人的，往往只有大城市。

规模效应保证了这些小众的业态也能正常存活。而当这些小众业态足够多了之后，就会变成那条长长的尾巴。这条长尾不仅是城市旅游收入的来源，更重要的是确保了这个城市在竞争自由行客人时的差异化优势。

想象一下十个人去巴黎，有七个人会去买奢侈品，但也会有两个人去看展，半个去淘旧唱片，还有半个坐在河边发呆。用一些文艺的词来形容，所谓的“城市独家记忆”，也就是如此。

这些小众需求，难以区分、难以统计，所以我们用它的必要条件―容量来标定这一维度的城市魅力。长尾的另一个好处是，它往往会对年轻人产生更大的黏性，人们更愿意去分享那些独家的经历，也更愿意重复来到这些主流人群不太去的旅游地点。

这项指标几乎涵盖了你在一个旅游目的地会遇到的一切―景区、交通、餐厅、酒店，以及旅游年收入和游客接待量这两项可以从整体上反映城市旅游接待能力的政府数据。而它们看起来会格外地偏向规模更大的城市。

的确是这样。我们想说的是，这些指标就像树干，只有它足够粗壮高大，枝叶―那些小众的去处―才会更茂盛。这也是为什么大城市如此好玩。

“你想问为什么丽江会火，那不如去问为什么大城市有那么大的吸引力。道理是一样的，当很多有趣的人来了，就会产生更多机会。”季祥这样评价。

但当城市热度的增长过快，就容易出现容量不足的隐患。如果对比城市的旅游热度和容量排名，你会发现那些体量较小的热门城市，比如三亚、丽江或阳朔已经出现了明显的超载。

并不是说小规模的城市一定就不适合变成热门目的地，而是在当下，它们的旅游资源供给和需求出现了严重的失衡，这带来的破坏力将集中在城市的多样性上。就像在丽江，原本形态各异的小餐馆、小酒吧，已经被高昂的租金和财大气粗的竞争对手挤出了古城。

对于城市来说，扩大容量要做的不是开发新的地皮，而是想办法把已有资源变得适合旅游者。成都周边有许多农家乐，虽然有生意，但服务水平过低，无法吸引自由行游客。提升它们的服务标准，就意味着多出一批满足需求的住宿供给。

来看一种常见的旅游决策过程：起初，被某个城市的宣传片吸引；开始和别人念叨自己要去玩；查了查攻略，飞机航班都是凌晨，还经常晚点；景点之间的没有直达的交通工具，4G信号也不太覆盖；想着要不要换个别的地方，然后工作忙了起来，没空用年假了。

这不能怪拖延症，应该怪这个城市还不够友好。在旅游的过程中，上述的不便经常会给人带来挫折感，迫使我们改变计划。最后的结果就是不愿再去这个城市。

经常被忽略的是，都市人的旅游中，顺利的行程和高水准的服务往往会带来比景色更大的满足感。这也是为什么我们将舒适度提升到了如此高的位置。

一个可供对比的视角是，背包客们通常不在乎这些。Lonely Planet创始人Tony Wheeler是其中的典型，他喜欢去和新疆，酷爱大同，因为那里有云冈石窟。“探险者往往不是很在乎旅途的舒适度。我只要看到云冈石窟就行了，如果还能在大同找到舒适的宾馆，那是bonus。”Wheeler说。

但背包客毕竟是旅行者中最具开拓性的极小一部分。那些在资历丰富的背包客眼中依然惊艳的风光，如果能同时解决城市自己的问题，应该能吸引更多普通公司人。

我们曾在2014年11月24日的封面故事《创业，在新一线》中提到，厦门这样一个本地人才并不多的小城市，凭借舒适的环境吸引了优秀的创业者。而这座城市同样吸引了大量旅游者，不过是舒适度的另一种体现。说到底，我们想从假期中获得的，不就是工作中难得的顺心吗？

高铁被我们列为交通舒适度方面的核心数据。事实上，我们采访的所有旅游从业者都认为，在中国，这是眼下最重要的旅游资源之一。

还是来看一个反例。旅游真人秀的火爆让许多冷僻的景点一下子爆红，陈宇莹经常被询问要不要去那些地方开发民宿产品。她通常会拒绝，因为这些地方的热度很快会冷却。“飞机下来还要开5小时车的地方是发展不了旅游的。最终决定你不去一个地方的，还是交通。”途家网副总裁、平台首席运营官陈宇莹说。

在她看来，追逐未来的热点，宁愿跟着高铁走。在最近新开通的合福高铁沿线，江西、安徽的一些城市成了途家的拓展重点。

蚂蜂窝数据研究中心的调研也佐证了陈宇莹的想法，“人们期望把在交通上耗费的时间控制在整个行程的1/4到1/3”，这意味着交通便捷度高的城市会更容易赢得旅行者的亲睐。

除了高铁动车车次量、航班准点率等交通舒适度指标，我们还用了四、五星级以上的酒店数量来标定一个城市的旅游住宿舒适度。“高端酒店决定了一个城市服务水平的天花板。”彭韬说，国际酒店品牌通常都会对选址城市做详尽的考察，一旦它们决定入驻，就说明该城市的基础设施达到了一定水平。

我们在高级酒店的排名中还加入了途家的数据。对于擅长自助安排行程的年轻人来说，旅途中有这种同样舒适且价格略低，并且还有更多个性化服务的住宿形式选择，也是舒适度的一个加分项。

互联网平台正在加大这方面的投入。携程的地面团队已经开始注重对这类原本不起眼的住宿资源的采购。Airbnb也在最近引入了本土投资者，准备加快在中国的扩张。

“全国旅游配套设施发展最快的就是一线城市的周边城市群。”携程旅游事业部自由行总经理李凡说。

距杭州车程1.5公里的莫干山几乎被所有采访对象提及，这是最近一两年中国兴起最快的一个度假型旅游目的地。裸心谷、悦榕庄这些建造在莫干山丘陵之上的酒店让住在上海的外国人找到了与欧洲类似的度假去处，随后它很快成为江浙沪地区都市年轻人周末放松的标志性目的地。

季祥为了说服武夷山的决策者以最优惠的条件吸引裸心谷和悦榕庄的进入，带着他们考察莫干山。“景色比我们武夷山差多了”，这是武夷山市负责人的第一反应。季祥必须要向他们解释，不需要景色，只要有足够好的设计和服务，这些酒店照样能爆满。

温泉游的发展同样如此。随着中国汽车保有量的猛增，温泉自驾游成为了最热门的短途游类型。不少城镇早早地在温泉边上圈地，但不少温泉酒店还需要步行十几分钟才能到温泉。它们接到的最多抱怨就是：为什么服务比日本的差那么多？

“所有准备开发温泉旅游的城市都会去日本考察，回来之后硬件水平完全没问题，但服务差太多。很多地方晚上泡完温泉连消遣娱乐的地方都没有。”李凡说。

近两年，这些旅游开发者开始明白“一泊二食”的周末度假应该精细到什么程度。

除了字面意义上的舒服，在陌生城市行走的便利度也是年轻人们所关心的，尤其是本地公共交通。“那些地铁发达的城市更容易吸引自由行客人，如果本地交通不方便，我们就必须配备包车等弥补。”李凡介绍。

携程在今年开通了一个叫做“微小队”的自由行服务。所有购买携程自由行产品的客户都会根据游玩时间被拉进一个微信群，其中有同时段同地点游玩的客人，以及专门的导游团队。当地的消费、交通、行程、时间及注意事项导游或是游客都会解答。

这一微信群还有一个功能就是销售携程自由行的另一个产品“本地玩乐”。用户可以在这个类似于大众点评的App上预订景点以外的餐馆、咖啡馆、展览馆或是其他游玩去处的门票。“本地玩乐”现在由专门的地面团队采购。

我们再次使用了咖啡馆来作为城市商业舒适度的指针。在幸福城市的指标中，它代表着创新的土壤，而在对旅游城市进行排名时，它意味着包容。只有咖啡馆是不管什么样的年轻人都会去的。带着孩子的年轻父母没法去泡吧、商场和展览馆也不是每个人都欢迎，只有咖啡馆是能让所有旅游者停留的。

毕竟，从城市的角度出发，它们在旅游硬件和服务上的投入，最终目的就是为了让年轻人在这儿多待一会儿。One More Thing： 这些城市不缺天赋，但可以做得更好

入境游客对中国旅游城市的态度或许能给我们提供另一个视角。

这些拥有更成熟旅行经验的旅游者，对中国文化相对陌生，又十分好奇，于是在选择中国城市作为旅行目的地时，他们与中国本土游客产生了不小的分歧。

我们单独拿出全球旅游社区TripAdvisor提供的入境游客最热衷的中国目的地城市数据，与新一线旅游城市排行榜对比，并列出了其中排名差距最悬殊的15个城市。

阳朔、香格里拉、敦煌、拉萨、大理，这些城市被入境游客所推崇，但却在我们的旅游城市榜上排名相对靠后。

这些城市的共同特点是，它们有且仅有一个吸引点。根据TripAdvisor提供的数据，73%的入境游客因为户外景色去香格里拉，敦煌的这一数字是78%。

有83%的入境游客是为了文化景观云冈石窟去的大同，其中最著名的算得上是Tony Wheeler。因为偶然看到了一张云冈石窟佛像的照片，他去了大同，并随后让它成为自己去过次数最多的中国城市之一。

“这些小城市大多拥有独特的‘中国符号’，非常吸引入境游客的眼球，他们来中国就是为了这个。”朱明说。他是TripAdvisor在中国的战略合作和客户管理高级总监。

这有点像是早期中国国内的旅游市场，“中国符号”作为旅游城市的天赋承担了吸引力中最重要的角色，而城市本身的特色和服务能力还没有跟上。

一个明显的证明是，那些以度假为目的的主流游客还不那么愿意来中国。

三亚被认为是中国最接近的全球度假胜地的目的地，但根据TripAdvisor的数据，过去3年间，它的入境游客数增长幅度并不高。在这些习惯了度假的人眼中，如果要到亚洲度假，他们更愿意选择马尔代夫、印尼、日本或者韩国。

而同时，国内年轻人的度假需求正在迅速向这样的旅游习惯靠拢，航班密集、签证便利，还有过去很长一段时间的人民币持续升值，都让出境游的门槛不断降低。

对于一个住在上海的公司人来说，如果周围的度假酒店不如人意，为什么不去济州岛过周末？这些比国内拥有更多旅游开发经验的周边国家和它们的城市正在成为中国旅游城市最大的竞争对手。

陈晓莉在刚成为酒店客的两年里光顾过不少次绍兴的大禹开元度假酒店，因为那里的服务与她在巴厘岛体验到的类似。但最近，这种享受正在减少。“刚开始那里人还不多，现在周末都爆满，服务酒不如以前了。”她说。现在，每年两次与家人的长途旅行，陈晓莉都会选择出境游。

“从整个旅游市场看，虽然发烧友很重要，但探险还是小众的旅行方式。更大比重的旅行者是和情侣、家人、孩子一起。他们对服务质量的要求更高。”朱明说，“即使是那些第一次为了探险、猎奇来到中国的游客，若想吸引他们来第二、第三次，提升服务是必须的。”

在排名靠前的一线和新一线旅游城市中，你会看到与户外、文化景观等传统吸引入境游客的项目类似，购物、酒吧、展览、美食、主题乐园，甚至SPA，都有不错的吸引力。而在排名相对靠后的城市，这种均衡性还没有体现出来。

单纯的探险者乐土另一个麻烦在于，没有人会在那儿久留。“如果你要在一个城市待一两个月，那它就必须提供各种各样有趣的去处，比如北京和上海。或者是你对当地的某类事物特别喜爱，比如花几个月研究古建筑，或是学习陶艺。总之你要在那儿有事儿做。”Wheeler说。

这些小而美的城市未必适合用购物中心或是SPA来吸引顾客，但它们仍应该努力满足人们对放松和休闲的需求，这与独特的风光并不矛盾。

彭韬在游览乞力马扎罗山的时候发现，景区运营者会在保持生态原貌的情况下提供热水澡、干净的床铺和充足的挑夫资源，保证非专业登山客也能以较低的难度一览美景。

“人很矛盾的，又想体验新事物，又怕麻烦，旅游业的作用就是免去这些麻烦。”彭韬说。从这点上看，天赋之城们还可以做得更好。

不过旅行终究还是一件很个人化的事情。我们根据制作这份排行榜搜集的所有数据，在下一页提供了一份针对四种不同类型旅行者的推荐城市列表。你可以先扫一扫31页上的二维码，测试自己属于哪种类型的旅行者，然后再查看适合自己的旅游城市。玩起来吧！