俊杰:终端落地新思路

很长一段时间里，在中国的化妆品消费市场领域，男性大多扮演着“为女友买单”的角色。不过，随着跨国巨头如欧莱雅集团对国内男性护肤品市场进行长达近十年的消费者教育之后，更多男士“为自己买单”的现象开始逐渐显现。

男性化妆品消费群的集体性涌现表明了这一细分市场的潜力所在，当然，不可避免地，在国际品牌大力拓展男性护肤市场之余，更多本土品牌不断觉醒，并开始不遗余力地加入到这场针对男人的消费者争夺战之中。

当然，即便男性护肤市场前景被广为看好，但是对于品牌基础差、起步晚的本土男士护理企业而言，想要在这一领域抢占市场份额并不容易。

这种不易在一开始的渠道开发上就分外明显。

在百货渠道，碧欧泉、兰蔻、倩碧等国际知名品牌牢牢占据男士护肤的中高端消费人群。而在尤为走量的超市卖场渠道，也早已被巴黎欧莱雅、妮维雅、OLAY、曼秀雷敦等国际大众品牌进行渠道瓜分。这种局面下，大部分的本土男士品牌可选择的余地便只有一个――聚焦专营店渠道。

锁定突围的渠道之后，另一个摆在本土男士品牌面前的难题同样需要得到解决。不同于女性护肤市场庞大的市场受众基础，即便国内男士护肤市场在这几年有着较高的年增长速度，但是其消费者基数依然不大，而在缺乏品牌知名度和忠实消费者的前提下，本土男士品牌又该如何将营销活动切实的落地到终端，从而吸引更多消费者的目光？

这种困境同样也曾发生在“初来乍到”的本土男士品牌俊杰上面。不过，随着对国内化妆品专营店渠道多年的精耕细作，俊杰已经在男士产品的终端营销上颇有作为和经验积累。

“事物都有两面性，男士护肤市场份额小，说明未来的发展空间很大。目前渠道内反应不佳，则说明我们对渠道的特征还没有研究透彻。做事情得慢慢来。”俊杰品牌创始人邓春林如是说，而这也基本成为俊杰在日后的男士护肤市场中占据一席之地的关键。

现在看来，邓春林对男士护肤市场的涉足多少有些戏剧性。

2008年的某一天，在一次无意识地看到电视画面上的一则欧莱雅男士产品的广告之后，邓春林敏锐地发掘到这支广告所传递出的市场信息和机会――全球最大的化妆品集团都开始花重金投入到男士护肤产品的推广了，这难道不是预示着男士护理将会是未来化妆品市场中的下一个蓝海吗？

当然，2006年欧莱雅集团在中国市场推出男士系列产品之后，2008年欧莱雅便在这一细分市场斩获7亿零售额。“当时，我就觉得属于中国化妆品行业的‘他时代’就要来了”，邓春丽对《化妆品观察》回忆说。带着这种对市场的预判，邓春林决定放弃原先的化妆品业务，并继而转战自主创业，男士护理品牌俊杰便这样诞生了。

一开始邓春林就把目光对准了在男士品类还有待开发的专营店渠道。同时，通过对专营店主流消费人群进行分析后，邓春林基本确定将俊杰品牌以中高端品牌进行区分定位。在他看来，品牌需要切割，定位中高端可以突出品牌的个性、功能和服务。因此，针对25至40岁的消费者，俊杰在产品上做了更专业的细分，使产品更适合特定的目标消费者。

不过，经过一番深入市场的扫店后，邓春林发现，让更多的店家接受俊杰这个全新的男士品牌是一件极其困难的事。“导致俊杰无法顺利植入市场的根源所在，是当时的很多店家本身缺乏开发店内男士品类的意识。”邓春林分析说。

值得庆幸的是，较早涉足国内专营店渠道的资生堂CS店却在男士品牌的运营方面有较多经验，且他们也乐于去开拓店内的男士护理品类。就这样，在俊杰创立的第一年里，邓春林索性将合作客户聚焦于国内大部分的资生堂CS店。

次年，在品牌取得一些发展之后，邓春林开始滋生了为俊杰寻找商的想法。得益于和资生堂CS店的合作经验，邓春林把目标商分为两类：一、手中握有资生堂或欧莱雅这些大品牌资源的商；二、找做过高夫、阿迪达斯这些市场表现不俗的男士品牌的商。在这种选择思维的指引下，俊杰品牌在四川、山西、浙江等地的样板市场得以――扩展开来。

但是，邓春林显然有些操之过急了。

本土男士护肤市场虽然在欧莱雅等国际品牌的教育下呈现出较快的增长势态，但是，在专营店渠道，男士品牌在终端的落地却需要一个过程。由于男性消费市场基数少，这让俊杰的一些商开始对其失去耐心。

面对品牌下沉困难，市场反应不佳等一系列问题，邓春林在当年收回了俊杰品牌的所有权，并派遣大量市场人员走向终端去了解终端诉求。

2010年至2012年，通过对专营店渠道近三年的深入研究，邓春林对当时终端出现的问题开始反思。而这些问题在当时主要体现在：

一、俊杰产品功能的诉求点过于专业化。“国内的男士消费者目前还停留在很初级的使用洗面奶的层面。而前些年的俊杰却一度试图给消费者讲解更高阶段的霜、乳、水之类的使用。对于较为初级的消费市场，我们应该选择更简单直接的教育方式。”邓春林总结说。

二、产品诉求的局限性。化妆品的主力消费人群在女性，但这并不意味着男士产品的陈列就无足轻重了。其实不然，邓春林认为，在男士进店较少的现实情况下，想要提升男士产品的销量就必须要从挖掘店内的每个女性消费者背后的男士做起。比如，通过激励女性为男士购买护肤品的方式，依然可以对男士品牌的终端销售产生促进作用。

反思之后，2012年下半年开始，邓春林对俊杰启用全新的品牌LOGO，并且以“极简护肤”的理念进行再定位。为此，邓春林还特意研发出首款集水、乳、精华三效合一的俊杰瞬时补水精华凝露，并以品牌拳头产品的地位导入市场。而在“嫁接男士品类和女性消费者以解决男士品牌落地终端”的问题上，邓春林通过为期半个月之久的情感营销活动“这一天，父亲邮我爱”得到了很好的解决。

“做事情得慢慢来”，邓春林曾说。而现在，在汲取过往的经验和教训之后，邓春林或许在男士品类未来的发展方向上已有所判断。