保险网销产品竞争分析

【摘 要】 本文对比分析了几个大保险公司的互联网保险业务（境外旅游险、境内旅游险）竞争策略。认为境内旅游险的灵活度较高，客户群的分类较细，所以产品数量是竞争中取胜的一个关键因素。而境外旅游险要在必需保障前提下，降低保费，形成价格优势；同时，更要全面保障旅客安全，提供更多增值服务。

【关键词】 保险；互联网保险业务；竞争策略

目前在网上销售的已具一定规模的保险产品主要有以下几类：综合意外险、交通工具意外险、境内旅游险、境外旅游险（申根签证险）、家财险等。这些产品具有件均保费低、保险期间短（一年以内）、免核保、保险责任简单等特点，故各家开设互联网保险业务的保险公司均有涉足。由于产品同质性过强，导致此类产品的网上销售逐渐陷入价格战的红海市场。

与此同时，各保险公司对互联网保险业务的创新开拓从未间断。这些公司试图通过创新在与同业公司的竞争中形成优势，在这一崭新的领域圈得土地、获得先机，从而拉开了拓展蓝海市场的序幕。

一、境外旅游险/申根签证险竞争分析

境外旅游险/申根签证险件均保费较高，在一般的网上销售的短意险中，能够达到50%的件数占比和80%的保费规模占比，是保险网销产品的重中之重。因此，也成为各保险公司竞争最为激烈的产品。由于投保境外旅游险/申根签证险的客户大多为刚性需求，故产品竞争力的高下直接决定了产品的销售。

目前，市面上销售情况较好的产品有太平洋境外旅行综合保险尊贵计划（不含门诊费用）（计划A）和平安畅行天下-东南亚。

1、平安畅行天下-东南亚

平安畅行天下系列境外旅游险产品根据旅行目的地的不同分为全球性、欧洲性、亚洲（除日本）计划、东南亚计划、港澳台计划等数十款产品。同时，根据保额的不同，各产品亦分为全面计划和基础计划。保障地区的不同，降低了全球救援的成本，从而有效的降低了产品费率；对于客户来讲，购买境外险产品有了更强的针对性，降低保费的同时也增强了保障的力度。

阳光人寿公司官网现售的境外旅游险/申根签证险产品有阳光安盛境外旅行险（产险）、全球救援保险和申根救援保险（两款均属于阳光人寿安心旅行紧急救援医疗保险）。从阳光人寿安心旅行紧急救援医疗保险的费率表，可以看出该产品的费率亦根据旅行目的地的不同分为全球、全球除美加、申根、亚洲、新马泰、韩日、港澳台和中国大陆等八类。而在进行产品设计时，并未按照旅行目的地进行细化区分，只限制为“全球”进行宣传和销售。

因此，产品形态本身已经具备了足够的竞争力，还需对产品进行充分的研究、对市场进行深入的调查，设计并包装出符合客户需求的产品。

2、太平洋境外旅行综合保险尊贵计划（不含门诊费用）（计划A）

太保由2010年初携数款产品大举进军互联网保险业务。其产品以较低的价格，并加之大品牌效应，迅速占领市场并形成规模。其中，太平洋境外旅行综合保险尊贵计划（不含门诊费用）（计划A）作为申根签证险的重量级产品，获得了非常好的市场反响。

作为同类竞争产品，太平洋境外旅行综合保险尊贵计划（不含门诊费用）（计划A）与申根救援保险均满足3万欧元的境外救援责任，面向去申根国家公出、留学、旅游的普通游客。

从图1可看出，两款产品的费率差距较大，尤其是当保险期间在60天以上时，费率差达200元左右，差距约60%。

图2显示，费率差距的成因在于太保产品将申根签证保险非必需但费率较高的住院医疗责任删除，从而降低了产品的价格。这两

款产品作为申根签证保险的入门级产品，针对的客户群是本着“只要能办得了签证就行”的原则进行产品选择的游客。通过调整保险责任来大幅降低费率，符合这类客户的根本利益。

3、小结

对于境外旅游险/申根签证险产品的改善，有以下几点注意事项：

一是签证险在保证必需保障前提下，降低保费，形成价格优势；

二是高端签证险有很大市场，应更全面保障旅客安全，提供更多增值服务（如境外健康咨询服务、医疗服务预约等）；

三是“阳关人寿安心旅行”该款产品有着足够的灵活度，但在销售产品的设计和展示上尚未发挥这种优势；

四是境外险/签证险一般都需要纸质保单，可以适当提高纸质保单质量、增加保单套、塑封、或附以小礼品来体现对客户的关怀，并向客户传达一种服务意识。

二、境内旅游险竞争分析

1、平安短期旅行保险A款

平安短期旅行保险A款是一款适合普通国内游客和旅行团或自助旅行团体统一购买的性价比高的境内旅游意外伤害保险。它以最低3元的保费，提供意外伤害、意外医疗等基本保障。

该产品与阳光人寿公司官网上销售的境内旅游险产品――安心旅行综合意外伤害保险有着近似的保险责任和保额，参看图3。

图3 平安短期旅行保险A款与阳光安心旅行综合意外伤害保险责任对比

如图3所示，除丧葬费用外，平安短期旅行保险的各保险责任保额均不低于阳光人寿公司安心旅行产品（对丧葬费用在保险条款中的解释，平安为单独保险责任，而安心旅行与主保险责任捆绑，且保额固定为主保额的20%）。在图4所示的费率对比中，对于相近的保险责任和保额，费率却有着比较大的差距。尤其是在保险期间为30天时，差距在3倍以上。

图4 平安短期旅行保险A款与阳光安心旅行综合意外伤害保险费率对比

2、泰康e顺交通工具意外保障计划

泰康e顺交通工具意外保障计划是业内第一款全定制的交通工具意外伤害保险，客户可根据自身需求对交通工具、保额和保险期间进行自主的选择。

该产品提供了如图5所示的包括飞机、轨道车辆、公交车、出租车、非运营车辆等多达12种保险责任，每种保险责任均有10万-50万的保额可供选择（飞机意外伤害是60万-90万）。对于生活在城市中的客户，每个人对交通工具的需求迥然有异，而每个人对不同的交通工具所承担的风险几率也有所不同。该产品使稍具保险意识的客户可根据自身实际情况定制保险产品，不仅为客户提供了充足的保障，同时也起到了降低保险支出的作用。

图5 泰康e顺交通工具意外保障计划保险责任列表

但是，目标客户中不排除有多数欠缺保险理念和保险基础知识的客户，定制化过强容易导致客户无所适从，给客户的投保体验上带来一定的麻烦。

阳光人寿公司近期也上线了类似的交通工具DIY产品。在进行产品设计时，应深入分析客户需求，设计出针对性强、种类较丰富的几款产品组成产品系列供客户选择，避免让客户自己设计产品。

美亚“畅游神州”境内旅游保障计划与阳光人寿公司的安心旅行综合意外伤害保险有如图6所示的优势。虽然美亚“畅游神州”的费率偏高，但保障全面、专业性很强，吸引了众多对生活品质有着较高追求的客户。

另外，美亚产品设计极为灵活。从产品的条款中可以看出，每个单项保险责任均以附加险的形式捆绑在主线上，以便于针对不同人群开发不同保额的境内旅游险产品。

3、美亚“畅游神州”境内旅游保障计划

美亚作为一家外资的保险公司，其旅游险产品的开发和设计始终走在行业前列。其中，包含领队第三者责任的团体境内旅游险、包含多种极限运动保障的短期意外险更是众多专业旅行团队的首选。

图6 美亚“畅游神州”境内旅游保障计划与阳光安心旅行综合意外伤害保险责任对比

三、总结

境内旅游险的灵活度较高，客户群的分类较细，所以产品数量是竞争中取胜的一个关键因素。如在优保网（）的境内旅游险频道上，平安有40款产品、太保11款，都邦5款，泰康7款；在慧择网（）的境内旅游险频道，平安34款，华泰18款，美亚27款，太保18款，阳光10款。只有形成梯度化产品序列，满足各类旅客需求，才能最大程度的形成品牌优势。

【作者简介】

陈沙沙，中央财经大学研究生.