980万做个小吃店?

长期以来，各自为战、家庭经营是阻碍地方小吃在全国范围内推广的瓶颈。2007年初，一家专营福建沙县小吃的餐饮公司在上海亮相，作为一家投资980万元的专营地方小吃的餐饮企业，它是否能完成将沙县小吃推向全国的使命，又将对整个小吃行业的发展起怎样的作用？本刊记者专程前往上海进行调查。

“开小店”的矛盾

2007年1月，一架从福建飞来的航班划过上海的夜色缓缓降落在浦东机场。对于匆忙走出机舱的邓世奇而言，这是一次特殊的旅行。在这之前，挂在他名下的头衔是，沙县小吃业同业公会副会长、“沙县原家小吃”5家店面的总掌门，而现在，他的名片上增加了一个新的职务：上海沙县餐饮管理有限公司副总经理。管理公司的成立，固然是沙县小吃作为一种地方品牌向全国扩张过程中的积极探索，却也是这个曾经乃至现在依然风光一时的餐饮品牌深陷困境时的无奈之举。

2007年1月的最后一天，在位于上海市宝钢总部附近的“原家小吃”店内，记者见到了邓世奇。这是一个浓缩了沙县小吃发展历史的人物，从事沙县小吃经营已经19个年头。从开小店，到异乡创业，从独闯上海，到在全国范围内开起5家分店，他的创业历程，代表了沙县小吃每一个典型的发展阶段，也见证着这一地方知名品牌向全国扩张过程中的种种辉煌与困境。

从2003年起，沙县小吃开始走出沙县向全国发展，然而问题仿佛是从扩张之初就开始出现。由于沙县小吃全部需要纯手工制作，人力成本很快成了制约行业发展和个体经营的重要因素。邓世奇向记者介绍，按照一家个体经营的小店的销售额，每增加一个品种，在半成品制作环节就需要增加3~5个工人。以前在沙县本地经营的时候，由于做小吃生意的商家众多，大家可以开展合作，互相弥补品种上的不足，然而当到了外地发展时，品种的增加与人力成本的上升之间的矛盾就成了无法解决的困难。品种太少，不但对顾客缺乏吸引力，还会直接影响销售额和利润；而要丰富经营品种，高昂的人力成本又远非大多数小本经营者所能承受。正是因此，在外地开店的沙县小吃经营者中，虽然多少都能赚钱，但却大部分都局限于解决温饱问题，无力扩大经营，仅能维持“开小店”的局面。按邓世奇多年来的统计，各地的沙县小吃店中，赚钱的有80%，但赚大钱的只有20%。这种极为有限的经营规模，让身处异乡的沙县小吃经营者更加人单势薄，经常不得不面对种种不可预料的经营风险和困难。

尴尬的打假

2003年11月，因物价上涨，福州市沙县小吃业主们计划集体将扁肉、拌面的价格从1元提高到1.5元，但此举推出后，马上遭受了市场的冷遇和消费者的强烈不满，终于以失败告终。成本的上涨让福州市的沙县小吃商家陷入集体亏损的局面，此后至今，约3000家沙县小吃店撤离福州，转战利润较高的杭州、上海等地，这被沙县小吃业界视为发展史上的“福州突围”。

那场迫不得已的“福州突围”，邓世奇并没有亲身体验，然而他却从另一方面真切体会着这种小本经营、各自为战带来的无奈。沙县小吃对原料的要求极为严格，最简单的包馄饨用的肉，用哪一部分的肉，怎样宰杀，宰杀后多长时间加工，多长时间之内制作完毕冷藏保鲜，都有严格的要求。对于身在异乡的个体经营者，要想达到这种近乎苛刻的原料标准基本上是不现实的。

受原材料的限制，背井离乡的沙县小吃已经很难保持原有的风味，一些冒牌店便看准这一时机遍地开花，据邓世奇的统计，到2006年，上海的2000家沙县小吃店中，保守估计假冒者有400家以上。这些假冒的沙县小吃店，不仅从沙县的经营者手中夺走了利润，更重要的是，严重地影响了沙县小吃在全国范围内的品牌形象。

为了规范市场，2006年，沙县小吃业同业公会上海分会正式成立，目的就在于扶助来自沙县的小吃经营者，维护沙县小吃的品牌。同业公会建立了牌照发放制度，凡是从沙县到上海的小吃经营者，只要提交能够证明自己沙县户籍的相关资料，便可领取经沙县小吃业同业公会颁发的正宗“沙县小吃”铜牌。然而出乎意料的是，同业公会上海分会成立以来，前来办证领牌的经营者廖廖无几。

记者从沙县小吃业同业公会上海分会了解到，经营者要想在同业公司领取正宗“沙县小吃”的铜牌，需要交纳近1000元的费用。正是这1000元钱，成为沙县小吃打假过程中迈不过的门槛。“经营者在同业公会登记后，同业公会要负责帮助经营者寻找店面，办理相关的开业手续。很多经营者来到上海后不知道如何寻找店面，1000元钱还不够同业公会为经营者垫付的房租押金。”邓世奇向记者讲述了同业工会发牌收费的苦衷。

“沙县”品牌之争

“1000元”的打假门槛，只是沙县小吃品牌保护过程中各种矛盾的冰山一角。如何保护沙县小吃的品牌，使其在市场上发挥出最大的效应，从本质上来讲已经是一场群体利益与个体利益的博弈。早在1998年10月，沙县人民政府便授权沙县小吃业同业公会向国家工商总局商标局申请注册“沙县小吃”的服务商标，并制定了《关于规范使用“沙县小吃”服务商标的管理办法》。办法规定，“沙县小吃”服务商标所有权属于沙县小吃业同业公会，经营者想要使用“沙县小吃”的品牌，除了需要经沙县小吃业发展服务中心培训取得结业证书并取得当地部门核发的卫生许可证和营业执照外，还必须申请加入沙县小吃业同业公会，成为同业公会会员并交纳会费。沙县小吃业同业公会的会费为团体会员每年180元，个人会员每年80元，商标许可使用费每次合同期为3年，一次纳商标许可使用费300元。

虽然对于经营者而言，这并不是一笔很大的数目，然而由同业公会拥有“沙县小吃”商标的所有权依然引起了一些沙县小吃业主的不满。在上海市闸北区一所中学旁边的沙县小吃店内，姓钟的店主在记者询问起为什么不去办理“沙县小吃”招牌时说：“‘沙县小吃’本身就是大家的品牌，为什么要给同业公会交钱？我也不需要那块招牌。”这代表了很大一部分“开小店”的经营者的观点。商标管理办法虽然已经出台一年时间，大部分经营者尤其是在外地的经营者仍然理直气壮地挂着沙县小吃的招牌，而同业公会对此也没有更加有效的管理手段。

在质疑同业公会对于沙县小吃的商标所有权的同时，一些沙县小吃的业主们还表现出另一种极端的态度，即对于外地人经营沙县小吃强烈排斥。为了向全国范围内推广沙县小吃，同业公会推出了技术培训服务，这项举措在受到外地创业者欢迎的同时，却引起了本地经营者的强烈不满。记者在同业公会的网站上看到，一些本地的经营者在网上提出抗议，用激烈的言辞表示沙县小吃只能由沙县自己人来经营。

然而沙县人口仅有24万，其中做小吃的不过6万人，要想依靠这些人将沙县小吃推向全国，无疑是远远不够的，于是，在各地发展加盟店就成为沙县小吃扩张的必由之路。

失败的连锁实验

在《关于规范使用“沙县小吃”服务商标的管理办法》中，记者注意到这样的规定：“沙县小吃”的商标使用者必须向同业公会办理服务商标准用手续，签订商标使用许可合同，并交纳商标许可使用费。商标许可制度加上配套的技术培训，已经很有些特许经营的味道。然而这样的运作方式，在出台之后一年多的时间里却并没有得到成功推广。除了沙县业主对商标所有权的异议之外，邓世奇认为，根本原因在于技术培训和半成品配送方面的困难。

事实上，早在2002年，邓世奇就曾经做过连锁加盟方面的尝试。

2002年，邓世奇在沙县小吃街上的“原家小吃城”经营得风生水起，要求加盟的电话络绎不绝。经过亲友的介绍，他选择了一位加盟者，在福建南平尝试着开了一家“原家小吃”连锁店。要开店首先要解决技术问题。邓世奇请加盟者招聘了8个人，到沙县“原家小吃”总部进行了为期一个月的技术培训。然而沙县小吃在半成品的制作工艺上有较严格的要求，没有基础的外地人很难在短时间内掌握，且外地加盟店单独进行半成品制作人力成本过高，因此这种培训解决的主要是烹调方面的技术问题，半成品则由总部进行配送。南平的连锁店开业之后，开始生意一直很是火暴，但是随着时间的推移，配送和管理方面的困难不断出现。由于沙县小吃具有现做现吃的特点，半成品从制作至到店的时间不能超过8个小时，因此需要加盟店提前一天晚上报单，总部第二天制作，第三天配送至加盟店。这种报单配送方式，造成信息传递和原料配送上的滞后性，加盟店内的品种经常供应不上，引起顾客的不满。再加上加盟店对派到沙县总部培训的8个人并没有进行有效的管理，开业一段时间之后，这些熟练工人便不辞而别自立门户，加盟店内的食品味道逐渐走样，惨淡经营半年后终于关门停业。之后，邓世奇又在福建泉州开了一家连锁店，结果也因为同样的问题宣告失败。

两次连锁实验的失败使邓世奇认识到，沙县小吃要想真正走上全国发展、连锁经营的道路，必须解决半成品生产配送这一难题。从产品制作到入库，需要设备、人力、仓库、车辆等资源，几百万元的投资并不是他这样的个体经营者力所能及。

经过了失败的教训，邓世奇不得不暂时搁置了发展沙县小吃连锁经营的想法，随沙县小吃的经营大军一起来到上海寻求发展。

危机中的公司化之路

就在邓世奇到上海开店的同时，沙县小吃再次遭遇发展瓶颈。2006年下半年，随着2008年北京奥运会的临近，上海、北京等大城市开始大力清理达不到标准要求的小餐饮店，而大多数在外地开店的沙县小吃经营者，走的均是开小店的路线，这意味着随着国家标准的不断提高，大部分沙县小吃店将面临被城市淘汰的命运。危机面前，沙县小吃面临着一场生死抉择。

公司化、连锁化、规模化发展已经是迫在眉睫的必由之路，而仅仅依靠本地的一个或几个经营者的力量，无疑无法完成拯救沙县小吃的重任。2006年9月，邓世奇通过沙县小吃业同业公会提出了自己的想法，由同业公会出面，与上海的一些投资者合作，成立了上海沙县餐饮管理有限公司，总投资约980万元人民币，邓世奇占10％股份，任副总经理。2006年10月8日，公司正式开始营业，开业之初的首要任务便是探索沙县小吃连锁化的道路。

为了实现连锁经营，公司成立后便着手建立沙县小吃半成品加工厂。据邓世奇介绍，建厂之后，由于能够保证一定的需求数量，就可以向固定的供应商订购固定的原料，从源头上保证产品的口味和质量。目前，邓世奇本人已经与沙县当地的一个食品厂商谈合作生产，半成品加工厂真正进入了实际操作阶段。在解决了半成品配送的问题后，沙县小吃将突破技术上的限制，变以前的只有沙县人才能做，为各地加盟者都可以经营。而在公司的发展计划中，半成品的制作与销售将成为最主要的利润来源。

然而解决了半成品配送的问题，是否就意味着沙县小吃的连锁之路已经畅通无阻？邓世奇对此并不太过乐观。小吃本身是一个快餐类项目，而目前各地的沙县小吃店，都存在着管理和经营模式上的困难，食品制作过程的繁琐，使得经营者很少有时间去关注自身的服务质量。只有摸索建立起一套可以复制的简单易行的经营管理模式，才能使沙县小吃走上快餐化、标准化的经营路线。“目前的沙县小吃还没有真正意义上的连锁，一些所谓的连锁店其实本质上都是合作经营，只是使用同一个品牌。”邓世奇这样评价当前的沙县小吃连锁发展现状。

另一方面的阻力仍然来自沙县小吃业主的内部。将自己的品牌交给不相干的上海人去经营，本身已经引起了部分小吃业主的不满，再加上酝酿中的连锁经营模式，是要改变沙县小吃“开小店”的局面，扩大单店的经营规模，这必然会对“开小店”的业主带来强劲的冲击，将这些民间力量推向公司的对立面。如何解决公司化运作与众多小本经营者利益之间的矛盾，是摆在沙县小吃行业发展道路上的一个亟待破解的难题。