《电视广告》教学中的画面语言训练

摘要：《电视广告》教学中一个主要目的就是要培养学生掌握电视媒体的优势特色，用画面语言创意和表现，最大程度地发挥电视的视觉冲击效果，但由于诸多原因导致学生没有形成运用画面语言的意识和习惯，因此在教学中采用多看、多评、多做的方法，训练学生画面语言运用的能力，同时也要时刻提醒学生注意目的与手段的区分，从而使创意和表现达到一个完美的结合。

关键词：画面语言　《电视广告》教学　训练

广告学专业所开设的《电视广告》课程，是一门专业必修课。教学目的主要侧重于对电视广告创意技巧和表现方式的传授，培养学生鉴赏、分析及制作的基本能力。而电视广告创意的表现形式就是画面语言的使用。因此，在《电视广告》教学中，训练学生画面语言的能力是非常重要的内容。

电视的思维方式，即如何突破文字思维的局限，充分认识和掌握电视声画结合的独特表现手段，强化只有电视媒体才能达到的传播效果，这就是我们通常所说的可视性、镜头感，即语感的问题。也就是要学会运用画面语言进行思维和表达的方式，而目前广告学专业的学生，在这方面的基础很薄弱，这主要是因为：

基础教育过程中缺少画面语言训练的内容。

由于基础教学过于强调功利性和应试性的目的，所以不重视对学生艺术修养和审美的培养，即“把课堂教学只是看作一种纯粹的认知活动和理性活动，并竭力刻画课堂教学的模式、程序、步骤和规则，忽视人格陶冶、情感交流和艺术审美的方法”，这就使学生的逻辑思维、理性思维成为其主要的思维习惯，以逐级递进的文字、语言说理为表达方式，更多的思想意义是深藏的、抽象的，不是直白的、形象的，受众要靠自悟和接受暗示来理解，这导致运用画面语言的形象思维和表达能力缺乏。近年来，随着科技水平的提高，视频媒体成为主要的传播工具，特别是电视，是人们接受各种信息的主要窗口，人们进入到一个“图像时代”，丰富、多变的画面语言成为这个时代的特色。而学生没有形成画面语言思维和表达的意识和习惯，就无法更好地发挥电视媒体的优势作用，因此，只能在大学专业课程中，强化训练这一技能。

画面语言的运用是电视广告制作必备的条件。

电视作为广告的媒体，其魅力就是画面语言的展示。而在理性诉求为主的广告中，是借助文字、语言来讲明产品的功用、特色、价格等，这种方式一方面不如形象广告更易让受众接受；另一方面，它也没能最大程度地发挥电视媒体的特色，只是报纸或广播广告的视频版，这就限制了电视媒体资源的利用，影响了广告的效果，这也是我国电视广告目前存在的主要问题。因此，强调电视传播的特点、优势和广告人员的“电视意识”，就是要改变长期以来不少节目还停留在信赖语言文字的力量来感动观众，用以提升节目的思想内涵和意义，这就导致电视特有的“看”的特点，或者说是画面的表情达意功能发挥得不充分。可见，要做好电视广告，就必须学会运用画面语言的技巧。

学生自身的美术基础参差不齐，画面思维能力存在很大的差异。

现在广告学专业的学生来源多是文理兼收的，这些学生没有太多的美术基础，美术专业的学生大多是在广告设计专业学习，即使是同样学习《电视广告》课程，他们表现出很大的差距。而对于这些没有美术基础的学生，学会用画面说话就是一个从零点起步的训练，而这对掌握电视广告的创意技巧和表现方法都是必不可少的。

由于上述原因，使加强画面语言的训练成为《电视广告》教学中的重要环节。

根据多年来的教学经验，在教学的过程中，主要是采用了以下几种方法：

多看――累积感性认识的材料，学习经典广告的创意表现手法。

学习用画面语言说话，就要先从学习别人的作品开始，大量接触经典的电视广告，是一个必须的训练内容。这样，一方面可以给学生感性认识的机会，尽量多地使其感受画面语言表现的魅力；另一方面，也会在学习的记忆库中，累积画面语言的元素符号，以备其在自己的创意表现中使用。詹姆斯・韦伯・扬认为，创意是“旧的元素。新的组合”。大量地观看、欣赏经典影视广告作品，可以从中获得某些启迪，能够积累大量“旧的元素”，为以后的创意和表现积累大量的素材。具体的方法是：

1、收看电视广告的作品，分析电视广告中的画面语言特色。生活中接触电视广告作品很多，学生的大脑中都储存了不少的电视广告资料，把这些已有的资料进行分类，并引导学生逐类分析和评解，如方便面广告大体有哪几种创意和表现方式、有什么样的特色、存在哪些问题。在收看内容的选取上，还要考虑到布置作业的要求。如要学生首先学会用文学作品创意广告，那么在选取广告作品时，就集中安排一组这样的作品。如《维他豆奶――背景篇》、《声讯寻呼台――一呼天下应篇》、《老虎牙子――司马光砸缸篇》等，这些广告都是运用文学作品进行创意的，画面也是文学作品的视觉化展现，这会给学生极大的启发。

2、观赏电影作品，学会多种画面表述的方法。电影作品中，镜头语言的表述方法很多，其中还涉及蒙太奇手法、拍摄技巧、光线的处理、情绪的表现等多方面的内容，因此，多让学生看一些制作水平高的电影作品，也是画面语言训练的极好方式。在选择看什么样的电影时。也要有所考虑和侧重，从而有比较强的针对性。以期收到更好的效果。典型的例子是美国电影《公民凯恩》，它用四组画面表现凯恩与妻子关系的前后变化：

第一组：凯恩与他的妻子穿着春装坐在饭厅里吃早餐，边吃边亲昵地注视对方，相对莞尔。

第二组：凯恩和妻子穿着夏装在饭厅里吃早餐，妻子还是边吃边看凯恩，可凯恩在一边看报，对妻子的注视未予理睬。

第三组：凯恩与妻子穿着秋装在饭厅里吃早餐，他们各自埋头进餐，谁也不看谁，急于吃完离开。

第四组：凯恩与妻子穿着冬装在饭厅吃早餐。两人都吃不下，相互怒目而视。

这四组画面被称为世界电影史的经典画面。没有一句对白和旁白，也没有字幕，而是完全用运动着的画面，把凯恩与妻子一年之中感情由热到冷、由亲密到疏远，最后感情完全破裂的整个变化过程十分自然、生动、形象地表现了出来。通过有选择地观赏这些影视作品，让学生从中学习画面结合的各种手法，体会不同的蒙太奇效果魅力，提高自己画面表达的能力。

多评――学习解读经典广告的技巧和方法。

即把看到的电视广告进行分解，从不同的构成元素、表现方式、创意特点等方面，引导学生分析广告作品的优势和不足之处。

1、以经典广告作品为切入，以教师分析为主，教给学生如何去解读作品。从《莫比广告奖》、《AD盛典》、《优秀广告》等作品中，选取一些有代表意义的个案进行分解和点评。如《中国银行》、《南方黑芝麻糊》、《耐克――机场篇》等，主要是教会学生怎样分析作品，从色彩、人物、语言、声音等画面的表现元素，去分析其产品定

位、广告定位、创意思想等，特别是广告中创意与表现的结合是否合理、顺畅、贴切，这就会培养学生从学习广告人手学会画面表现方式。知道画面语言表达如何才会准确、合理、合适并富有创意，从而对自己制作的作品有指导意义。

2、由学生自己讲评广告作品，教师点评。学生是否学会分析已有的广告作品，还需要在课堂上由他们自己去表现。在经过老师引导后，给学生选取几个典型的广告案例，由他们自己去分解和解读，然后老师再点评，这既可以检验教学的情况，也使学生有更多的锻炼机会。

多做――锻炼动手、动脑的能力，在实践中学会画面语言的运用。

训练的关键还在于提高实践的能力，因此，认真设计作业是有效训练和检验其结果的重要手段。

1、设定用画面表述主题思想的作业。在《电视广告》教学伊始，就给学生灌输要注重画面语言训练的意识，并通过收看大量的视频资料，给学生留下感官印象。之后留下两个阶梯式训练作业：一是指定一个元素，让学生用这个元素，制作一幅画来表现一个公益主题。如用一把钥匙、一枚硬币、一支笔等。二是用四幅画来表述一个公益主题。训练中，集中把学生的作业公开讲解，主要是通过老师引导与学生自评、互评结合的方式，分析用画面表述主题思想的方法和容易出现的问题。

2、还原经典电视广告的分镜头文案脚本。还原经典电视广告分镜头脚本的方式，有利于进一步提升学生运用画面的能力。一般在课堂上选取一些经典电视广告，从景别、技巧、镜长、画面、解说词、音乐、音响等方面，让学生进行脚本还原，一秒一秒地剖析，逐个元素地解读，最终按照影视广告脚本写作的格式，还原出分镜头脚本，从而进一步深入理解电视广告创意的内涵，体会到优秀的广告创意，在任何一个细节上的独具匠心之处，同时也训练了分镜头脚本的写作能力。如以公益广告《父母是孩子最好的老师》为例，通过每个画面的细致分解、描述，让学生体会到作品从创意到表现的独到之处：晚辈对长辈的孝敬与关爱，通过行为教育相习相传，孩子纯真的行为模仿、母亲的悉心体贴、家庭和睦的温暖情感，通过画面语言表现得淋漓尽致，情感的感染力，也透过视觉触动着心灵。这些都会在还原故事脚本中，给学生留下深刻的印象。

3、制作以文学作品为创意蓝本的电视广告脚本。学生在多年的学习中，对于文学作品有一定的掌握和积累。因此可以利用这一条件，先让学生以小说、散文、成语故事、典故、传说等文学作品作为广告创意的蓝本，结合在课堂上分析过的此类作品的创意和表现技巧，让他们自己创作一个电视广告。这样有利于充分发挥他们的文学功底和形象思维的能力，培养其文学修养与广告创意的“链接”能力，是一种对广告艺术性和实用性相结合的能力训练。

可以说，只有不断在教学中创新，对每节课进行认真的设计，将学生与老师在教学中的互动关系处理得当，就会有效地训练学生的画面语言能力，更好地完成课程教学的目的。

在画面语言训练中，为了达到更好的效果和最终的教学目的，应该时刻提醒学生注意以下两个问题：

不要把运用画面语言视为目的。

画面语言的运用是为了更好地完成电视广告的创意内容。画面思维与表现是一体的，不能把画面表现视为训练的目的，它只是手段。在训练中，有的同学会本末倒置，特别是一些美术基础好的同学，自认为发挥自己美术特长的时机到了，只注重表现而忘记了表现是为创意服务的，结果是画面很好，创意的本意没有了，导致不知所云。特别是近年来，由于画面表现的手法不断多样化和先进化，学生可以通过许多技巧创作出奇妙的画面效果。但越是这样。越要时刻提醒学生，把手段和目的分开。强调表现始终要为创意服务的原则意识，保证画面语言训练的最佳结果。

切忌把画面语言当成创意的说明书。

画面语言与创意的结合不是完全一对一的关系，它们是一种内在的关系，只有通过对创意灵魂和精神的实质性把握才能做到，而不是简单的、层面的视觉化展示。在学生开始学习时，这一点就要强调。以免把画面语言理解成创意的说明书，从而对画面进行简单处理，做不到对创意内涵的体现，失去训练的意义。

总之，成功地运用画面语言，就可以在电视广告中，经济而有效地用画面叙事、用画面思维、用画面表情达意，同时还能刻画人物性格、人物心理和人物主观感受，从而达到说服受众认可和接受产品的目的。因此，训练学生用画面语言思维和表达，是《电视广告》课程的必备要求，也是实际工作中的重要技能。只有在老师的精心设计下，通过引导学生不断地鉴赏、解读、模仿和实践，才能有这种能力，并为今后的工作打下更好的基础。

编校：施宇