全盛时期的紧张与危机

【背景】 1990年代以来，银卡业最重大的几项发展是：

AT&T、GM、GE等几大非金融企业投入银卡业，成为几家最大发卡银行的有力竞争对手；

单线发卡公司的大发展；

新产品市场的开发成长，如联名卡、认同卡、有抵押信用卡、借记卡、专营卡、商用卡，等等，以及互联网的普及所开辟出来的崭新的市场空间、信息交换渠道和运营平台。

1980年代的大众化走向1990年代的全民普及后，美国银卡业开始了它的全盛时期。全盛期自然有它的辉煌和成就，但同时也有紧张和危机。

从1980年代银卡业大发展的后果之一是：银卡市场趋于饱和，银卡公司之间的竞争和兼并到了1990年代出现了高潮（在1970年代末，美国1/2的信用卡是由前50名信用卡公司发的；到了2000年，前5名发行的信用卡，包括VISA、MasterCard、Discover，已经占到了卡户的48%、刷卡销售额的59%、应收账欠款余额的60%）。而竞争的日趋激烈，迫使银卡公司进一步不断开拓新的领域。

1. 新角色入场

1990年3月，美国电话行业的鼻祖――美国电话电报公司AT&T挑开战局，以它多年积累的庞大客户信息库为基础，开始发行“普适卡”（Universal Card），以终生不收年费和兼容长途电话卡功能为号召，给银卡业投入了一颗重磅炸弹。继AT&T之后，美国其它一些企业巨头，如通用汽车公司（General Motors，GM）、通用电气公司（General Electric，GE，又称奇异）、福特汽车公司（Ford），等等相继跳上擂台，触发了又一场银卡业大重组的厮杀。这些美国工业界的龙头公司跻身银卡业的初衷，是维护、促销其原有拳头产品。

按AT&T普适卡的主管保尔・康（Paul Kahn）的说法，这是因为“眼瞅着我们2200万电话卡客户关系受到了威胁”。由于这些公司手里握有巨量客户信息库，资本雄厚，市场、广告、推销又是轻车熟路，再加上各种附加优惠（如长途电话费打折扣，买新车、家用电器打折扣，等等），所以在银卡业一下子就打开了局面。到了1997年，美国最大的25家发卡公司中就有4家是非金融企业发起。

其实，非传统商业银行的大企业抢占信用卡市场从1980年代中期就揭开了序幕。1980年代，银卡业的重大事件之一是：美国最老牌的连锁百货店Sears于1985年推出一种新的普适信用卡――发现卡（Discover Card）。仗着经营了60多年专营卡的老底和深入全国各地中产阶级社区的连锁店网络，发现卡没有加入VISA或MasterCard现有的银卡联盟，而是另立系统，并以可达1％的回扣出奇制胜，很快成为与VISA、MasterCard、AmericanExpress并行的4大银卡交换系统之一。

不过，市场上的成功并不等于公司就能盈利。发现卡推出后的几年，一直未能给Sears带来所期望的盈利。最终，Sears把发现卡卖给了投资银行MorganStanley。

面对信用卡市场厚利的诱惑，连长期专营付账卡的AmericanExpress也按捺不住了，它于1987年推出自己的信用卡，取名Optima，意为“最优”。

AmericanExpress原以为，凭着自己经营付账卡多年的经验和专营的银卡系统，打入信用卡市场会很快盈利，进而叫阵两大银卡联盟。但令它始料不及的是，信用卡的风险管理与付账卡有许多不同。Optima卡问世的头几年，亏损达数亿美元之多。直到进入1990年代之后，AmericanExpress才开始在信用卡市场盈利。

虽然1980年代推出的发现卡和最优卡是发卡商业银行的重要竞争对手，但在银卡业看来，Sears和AmericanExpress都不是“外人”―它们发卡的历史比所有银行都悠久。倒是1990年代闯进银卡市场的AT&T、GE等等，却都是银卡业的新手。尤其是首开战端的AT&T，祭出了免收年费的杀手锏，逼得其它发卡银行不得不跟进，一下子就打破了银卡业好不容易才在1980年建立起来的这一最稳定的盈利结构。而且，AT&T等的迅速成功，也展示出进入信用卡领域的捷径，招引更多的竞争者挤进这一领域。

从此，信用卡市场的竞争日趋激烈，滚动信贷的利率空间也被不断压缩。1980年代信用卡业安安稳稳赢得厚利的舒服日子一去不复返了。

2. 新产品新服务

传统信用卡市场的饱和，以及竞争日趋激烈，迫使银卡业开发新的产品和市场。

有抵押信用卡

这是1990年展很快的一种面对新市场的产品。1970年代以来，发卡公司普遍应用信用档案公司的数据库来筛选发卡对象。在1990年代之前，发卡公司主要的市场目标是信用记录良好的消费者群体。随着这部分人群拥有和使用银卡倾向饱和，一些发卡公司开始把目光转向信用记录不是清白无污的消费者。这一新开发的市场被称为次信用市场，风险比传统市场大得多，而且风险管理和推销经营方式都不能照搬。

Providian是这方面比较成功的典型。它开发次信用市场的一个重要渠道，就是有效地利用有抵押信用卡。对于信用出过问题的消费者来说，这一方式使他们得到过去无法得到的信用卡；而对于发卡银行来说，持卡人的抵押金不仅提供了信用亏损的一个缓冲，而且可以用抵押金来帮助公司的资金流动，降低信贷资金成本。在这个新的市场中，Providian发展得非常快，1999年已经跻身于10大发卡公司之一。

代币卡（debit card）

这是1990年展特别快的另一个产品。其实，代币卡并不是1990年代才出现的新产品，但它是经过银行多年反复尝试，到了1990年代才开花结果、全面发展的产品。其中，两大银卡联盟的着力推动，对于打开代币卡这一新局面起到了重要的作用。但是，最近关于两大银卡联盟被诉垄断代币卡收费标准而败诉，有可能对代币卡市场产生重大影响。这个问题只能另文进一步深入讨论。

认同卡（Affinity Cards）

它是VISA在1978年第一次引入，允许非成员的名称或标志印在卡的正面。面对银卡市场逐渐饱和的局面，1985年，两大银卡联盟同时开放，允许新的认同卡项目。短短的一年内，就有296个俱乐部、慈善组织、专业协会，等等非金融组织开发了自己的认同卡。仅MBNA一家公司在1998年就有4500个认同卡项目，从环保组织Sierra俱乐部到全国冰球联盟，各色各样，琳琅满目。MBNA就是借助它在认同卡领域的专长，发展成最大的发卡公司之一。

联名卡

1990年代后期，带有回扣或奖励的联名成为发卡公司吸引客户的重要产品。最典型的就是“刷卡赚飞行里数”一类的卡。花旗银行与美国航空公司合作建立的Advantage是这方面的先行者，至今仍是花旗卡中最稳定的盈利产品。现在，每一家大的发卡公司，都有自己的赚飞行里数的卡。

3.争夺资产

银卡业激烈竞争的结果是利润率日益受到压缩。AT&T普适卡的“终生不收年费”，迫使几乎所有其它信用卡也取消了年费。而在此之前，年费曾是银卡业一块比较稳定的固定收入。

Capital One等发卡银行推出“揶揄利率”（teaser rates），以比其它发卡银行更低的借贷利率来一方面招揽新客户，另一方面从其它发卡银行那里挖取现有客户或客户欠款。此招一出，各家不得不相继跟进。一时间，互相攀比，利率节节下跌，一度甚至曾有数家公司以最初的几个月到一年期间为零利率来争斗。

虽然“揶揄利率”只适用于开户或转账后最初的数月之内，但由于获得新卡很容易，所以出现了一批“游戏卡户”。他们在一个账户的“揶揄利率”到期之前，把欠款转入另一提供“揶揄利率”的信用卡账户里。这样周游于多家发卡银行之间，可以在好几年时间里享受极低甚至为零的利率。

如此一来，各家发卡银行的实际有效平均利率都被普遍压低，使发卡银行最主要的收入来源―信用卡信贷有效平均利率和金融市场信贷资金成本之间的利率差―受到了显著的压缩。于是，许多发卡银行着力开发附加值产品（如以信用卡消费额换取航空里程、奖点、折扣，等等，花样众多）和利用自己丰富的消费者信息库交叉推销其它产品。

面对1990年代的激烈竞争，银卡公司除了开辟本行特有的一些新产品服务之外，也和其它面临竞争挤压的行业一样，采用高技术、大规模、薄利多销的方式来降低成本，改善服务。技术投资和规模经营的压力自然推动企业的兼并和重组。

1997年，当时刚刚兼并了单线发卡公司First USA，成为占银卡发行量第四位的Bank One，又和第三位的First Chicago NBD合并，取代MBNA而一举成为第二位的发卡公司。AT&T普适卡1990年出世以后，发展很快，1997年成为第七大发卡公司。但后来因拖欠率上升，于1998年被花旗购入。同年，美洲银行和国家银行（NationsBank）合并，它们各自的银卡（分别为第十和第九大发卡公司）也合为一体。

1990年代的兼并潮使银卡业集中程度大大提高，前十名发卡公司在整个银卡业业务量中占的比例大大上升。

4 互联网时代的大潮

对于银卡业来说，和对美国经济的各行各业一样，1990年代后期以来影响最大、意义最深远的发展，是互联网带来的冲击。自1990年代中期以来，互联网在商业上的应用开始普及。短短的几年内，很快就成为全民通讯、新闻、信息、娱乐和购物的主要渠道之一。互联网从一个信息交换的新型媒介扩展成为商业交换的载体，形成了所谓的互联网经济。

互联网经济迅速兴起的一个重要先决条件就是银卡业在此之前的几十年里建立起来的跨时空的电子付账系统。互联网经济需要几个关键因素：远距离商业信息传布、付款系统和运送渠道，而它们早在互联网普及之前就已具备，电话邮购的直销模式也早已成熟。而且，在旅游等几个消费领域内，也开始形成跨国界的国际市场。互联网的贡献在于：它能提供的信息之多、之快及成本之低，都远远超过了所有的传统媒介（如邮寄、电话、电视、广播，等等），而它与银卡的电子付款系统的衔接也很简单自然。所以，互联网经济的出现就如同画龙点睛一般，很快就取代了传统的直销渠道，并促成了全球消费市场的全面发展。

互联网改变的不仅仅是银卡公司和消费者之间的关系，而是改变了银卡系统本身的各个方面。由于互联网速度高、容量大、成本低、伸展全球，使得过去银卡系统的许多方面都可转到互联网上进行，特别是在银卡系统现在还不发达的国家地区，更可利用互联网建立新的银卡系统网络。很多银卡公司过去的经营就已经不是集中在一个中心，而是分散在全国甚至全世界的多个中心。这些中心之间的信息交换和管理运行的很多方面，都可以通过互联网进行，从而降低成本，而且便于发展和调整。