为何要去法国购买LV

摘 要：长久以来，奢侈品旗舰店始终面临墙内开花墙外香的局面，本国消费者往往会舍近求远，选择到奢侈品的原产地购买奢侈品。针对这一国际市场营销中的常见现象，经过市场调查和理论研究，认为原产地效应在其中发挥了主要作用。随后以国际顶级奢侈品品牌Louis Vuitton作为案例，解释了原产地效应在消费者行为中的具体体现，并据此提出相应的结论和建议。

关键词：奢侈品；旗舰店；原产地效应；路易威登

中图分类号：F74 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）22-0273-02

一、问题的发现

国际顶级奢侈品品牌Louis Vuitton（路易威登，以下简称LV）自1854年创始以来，一直是法国乃至全球奢侈品时尚的常青树与风向标。经历一百多年的发展，从欧洲一直走红全球，经久不衰。1998年LV的全球首家旗舰店在巴黎香榭丽舍大道101号隆重开业，凭借强大的品牌吸引力与优越的地理位置，迅速成为巴黎的一大“看点”，也是初到巴黎血拼的中国消费者必定会光临的商行。一些自由行的顾客为了买LV的包专程从国内飞到巴黎，很多旅行团在参观完凯旋门后会组织顾客在LV香榭丽舍大道旗舰店参观选购。如织的中国LV采购团常常将店面挤得水泄不通，中国顾客排队买包的场面也在日复一日地上演。

在中国内地，LV已经在北京、上海、深圳、大连、宁波和杭州开设了旗舰店。但这些旗舰店的开张往往是雷声大雨点小，并未引起太大关注，很多中国消费者对LV在中国开设的旗舰店认同度并不高。

为什么以LV为代表的奢侈品旗舰店会墙内开花墙外香？为什么中国消费者会有如此之高的奢侈品购买热情？为什么来自包括中国在内的世界各国的消费者在本国已有奢侈品旗舰店的情况下，仍舍近求远来到奢侈品的原产地的旗舰店选购奢侈品？本文将以LV为例，对这些问题作一些初步的解释。

二、中国的奢侈品消费者群体

Ken Jones & Jim Simmons（1990）认为市场是由消费者群体组成的集合，而决定市场区位的四大基本要素为位置（Location）、收入（Income）、人口分布（Demography）和生活方式（Lifestyle），Philip R.Cateora和John L.Graham则将这种划分更加细化，认为以中国为代表的新兴大市场（big emerging markets，BEMs）有如下几大特征：地理规模均很大；拥有众多人口； 为各类产品提供众多市场；成长速度快或具有快速成长的潜力；已经采取重要的经济改革计划；在所在区域具有重要政治影响；为所在区域经济发展的推动者；随着新兴大市场的壮大，可带动临近市场的进一步发展。

在LVMH的全球市场战略中，全球奢侈品市场被细分为法国、欧洲（除法国）、美国、日本、亚洲（除日本）和其他地区六大板块。

从销售网点数量而言，LVMH的亚洲市场（除日本）从规模上并不及欧洲与美国（其中2009年的亚洲销售网点数量较2008年减少了15个）。但从收益的贡献率上而言，与受经济危机影响而表现疲软的传统的奢侈品市场如欧洲、美国、日本相比，以中国为代表的亚洲市场（除日本）不仅呈现出年均2%的持续增长，同时在2009年在收益贡献率上超过了欧洲市场（除法国），与美国市场并列。这些足以见得中国顾客对于包括LV在内的奢侈品消费的购买力。

三、奢侈品旗舰店的原产地效应

1.价格因素。对于好面子但预算较为紧张的中低端消费者而言，价格通常是他们购买奢侈品时考虑的首要因素。为了保持其高贵的姿态，奢侈品拒绝推销，限制产量，始终维持一种“拉”的姿态，因此价格普遍偏高，且波动性很小。但因为各国税率不同，国别价格也会存在差别。

2006年4月1日起，中国开始就游艇、高尔夫球及球具、高档手表等高档消费品开始征收消费税，并有进一步扩大对奢侈品消费征税的趋势。对此国内各界反应不一，有人认为扩大奢侈品消费税会抑制中国奢侈品市场的发展，有人则认为扩大奢侈品消费税有利于调节收入分配，引导社会消费方向。但不可否认的是高税率已经将一部分国内奢侈品消费者分流到香港，甚至是国外。

远低于内地甚至是香港的价格使得赴法购买奢侈品的中国顾客纷至沓来，“便宜”也成为了中国中低端消费者对在原产国购买奢侈品最直观的印象。相比之下，国内高昂的奢侈品价格只会让中低端消费者望而却步。

2.产品与购物环境的多样性。如果低价是吸引中低端消费者的首要因素的话，那么多样的产品选择和购物环境则是高端消费者光临巴黎旗舰店的重要原因。作为LV新品展示的重要窗口，LV香榭丽舍大道旗舰店定期推出最新款的LV产品，而这些新款产品在中国国内的上市的时滞通常会在半年以上，一些限量版产品甚至不会在中国市场发售。

LV香榭丽舍大道旗舰店还会根据推出新款产品的设计理念不定期改变店面外观和店内陈设布局，营造“主题购物”的氛围，同时还会推出LV限量版产品以及LV发展历程回顾的展示，走进香榭丽舍旗舰店，仿若走进一座LV博物馆。相较于LV上海恒隆广场旗舰店颇具现代风格的装饰风格，奥斯曼（Haussmann）风格的LV香榭丽舍大道旗舰庄重而富变化，雄健而不失雅致，蕴含了厚重法国韵味与奢侈气质，与有着三百年历史的香榭丽舍大道交相辉映，更具有稀缺性，也能吸引世界各国顾客的眼球。

3.服务体验。如果说产品与店面装饰是旗舰店营销的物质承载，那么店内的服务则是其企业精神的承载。在旗舰店销售人员的管理上，LV奉行了一套全球标准化管理机制，LV香榭丽舍大道旗舰店，则是其他地区销售网点在产品与服务的重要参照系。据调查，LV旗舰店从销售人员到业务经理再到高级主管，存在较为明显的层级关系，对应负责。店员从着装到语言，甚至是站姿和微笑都必须遵守一套严格的服务规范，对于产品的设计理念与美学特征以及不同年龄与收入顾客的心理都要有清晰的认识。

LV希望其服务和其产品一样体现出卓尔超群的尊贵，但在笔者随后的调查中发现，无论是中国顾客还是法国顾客，对LV的服务仍普遍持怀疑态度（尤其是中低端消费者），认为LV在服务上存在自视甚高，不够真诚，甚至嫌贫爱富的问题，这些也正是奢侈品企业服务普遍存在的“奢侈”通病。一名江苏的在法留学生就曾多次抱怨上海恒隆广场的LV旗舰店里服务员服务态度过于冷淡，对学生扮相的顾客更是爱理不理。高端的服务只针对高端的客户本无可厚非，但令中低端消费者不愉快的傲慢，一定程度上限制了潜在消费群体的挖掘。口口相传的反馈渠道，也会间接影响到高端消费者的态度。

LV的旗舰店服务，通过标准化能够实现一定程度的同质，也不可避免地存在相同的问题。而原产地的旗舰店服务相比于其他旗舰店仍有其独特之处，也是其他旗舰店的参照标准。

4.象征意义。如果奢侈品品牌通过对自身销售策略调整与标准化，在价格、购物环境、产品多样性以及服务体验一定程度上实现一致，那么原产地的象征意义，则是其他任何地方都无法具备的稀缺资源。原产地旗舰店，有着奢侈品最为深刻的象征内涵，是原产地旗舰店的精髓所在。这种内涵往往是追求更高层次享受的奢侈品消费者所看重的附加价值。

LV品牌产品的精致、时尚、高贵、典雅的特点与巴黎“时尚之都”的美誉，还有法兰西民族浪漫高雅、追求自由与个性、自信乃至自负的民族特征一脉相承，LV香榭丽舍大道旗舰店无论从内部装潢还是服务都将这种民族个性发展到了极致。

相反，中国消费者在内地购买主要是为了产品本身，到香港购买LV产品的内地消费者，也主要是为了享受香港的奢侈品免税政策。更多没有购买力，但十分心仪LV产品的顾客则只能在国内的旗舰店饱眼福。而一旦有机会光临巴黎的LV旗舰店，这批“看客”会很快抛弃内地，甚至是香港，毫不犹豫地在巴黎挥霍重金。

纵观世界知名的奢侈品品牌，直到今天LV走过了150多年，Swarovski走过了115年，Chanel走过了100年，Hugo Boss走过了85年，Armani也走过了35年。中国的改革开放到今天不过32年，中国消费者对奢侈品的认识刚刚起步，中国的奢侈品市场方兴未艾，具有极大的活力和潜力。我们并不缺乏奢侈的基础，我们需要的是时间的积淀。相信随着中国市场经济的不断发展，我们会逐渐纠正对奢侈品的偏见与误解，着眼现实，打造真正属于中国的奢侈品品牌，让更多的海外消费者来到中国，体验中国式的奢侈。

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