平价时装店身处繁华地段的原因

摘要：西班牙跨国服饰公司INDITEX的旗舰品牌ZARA，以其优秀的品质和低廉的价格迅速俘获了很多年轻人的心。然而，售价低廉的ZARA却都将专卖店开在租金高昂的高档商业区和繁华的交通枢纽地段，而且每家店铺的占地面积都非常大。从ZARA服饰的品牌特点来看，其销售部门的区位因素主要有繁华地段交通便利、人口密集、经济发达、对新事物的接受力高以及周围品牌的对比效应显著等。可见，ZARA销售部门的区位选择是符合区位选择理论的。

Abstract: ZARA has caught most of the young peoples' hearts with its excellent quality and low prices. However, all of its exclusive agencies are located in the most bustling areas of the most advanced cities in the world with a large square. In terms of ZARA's characters, the factors of its sales department's choosing these locations are as follows. Firstly, these areas all have convenient traffic systems with large population and advanced economy. Secondly, these areas all have a high capabilities. Last but not least, there are many other luxury brands around ZARA in these places, which provide obvious contrast. As has mentioned, it's easy to see that ZARA's sales dpartment's choice accords with The Theory of Location Choice, and ZARA's sales department has every reason to set up exclusive stores in such places.

关键词： ZARA；跨国平价时装店；繁华地段；销售部门；区位因素

Key words: ZARA；low-priced fashion clothes stores；bustling areas；sales dpartment；factors of location choice

中图分类号：F272 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）23-0285-02

0引言

西班牙知名服装品牌ZARA，是西班牙排名第一、全球排名第三的服装零售商INDITEX公司9个品牌中最著名的旗舰品牌。目前，ZARA已经在全球57个国家和地区已开设超过两千余家专卖店，而且选址都选在最发达城市的最好地段，比如米兰大教堂的精品圈，英国爱丁堡的王子街、纽约的第五大道、巴黎的香榭丽舍大街、上海的南京路、北京的西单商业区等等。对于ZARA这种平价的品牌，又是为何敢在繁华商业区与许多大牌为邻平起平坐呢？这其实是一种区位选择。区位是指人类经济活动的场所。区位选择作为区域经济理论研究的主要议题，主要探讨人类经济活动为何在某地发生的问题，力图确定各种经济活动在特定区位进行的原则。对于跨国公司，区位选择至关重要。从经济地理学的角度来看，企业之所以要向它国跨国投资，主要是受利益驱动。可见，选择合理良好的投资区位是关系到跨国公司利益的重要因素。本文选取西班牙跨国服装零售商INDITEX公司的旗舰品牌ZARA的销售部门的特点入手进行分析，对跨国公司中的销售部门如何选择区位生产进行研究。

1ZARA销售部门区位选择分析

1.1 ZARA的品牌特点介绍

1.1.1 生产特点①创“快速时尚”模式。ZARA品牌可以说是时尚服饰业界的一个另类，在传统的顶级服饰品牌和大众服饰中间独辟蹊径开创了快速时尚模式[1]。ZARA的几百名“空中飞人”设计师常穿梭于各种时装会，或者出入各种时尚场所，使自己的设计紧跟潮流。随着快速时尚成为时尚服饰行业的一大主流业态，ZARA品牌也倍受推崇，有人称之为“时装行业中的戴尔电脑”，也有人评价其为“时装行业的斯沃琪手表”。ZARA作为一家引领未来趋势的公司，俨然成为时尚服饰业界的标杆。②供应链系统灵敏，前导时间缩短。ZARA的设计师、采购师、生产经理和营销顾问组成一个“商业团体”，他们一起在总部同时工作。ZARA把生产基地建在总部西班牙，方圆200英里的生产基地集中了20个高度自动化染色、剪裁中心，架设地下传送网络。根据每天的最新订单，把最时兴的布料准时送达终端厂，保证了总体上前导时间的缩短要求。因此ZARA形成了设计、采购、生产、销售共同运作的一体化模式，整个过程都在总部进行。如此这般才把产品从设计到上架的时间控制在3周（其他品牌平均为9至12个月）内。③生产规模“多款、少量”。ZARA打破传统服装企业“少款、多量”规则，采用“多款、少量”的生产模式。保证了货品更新速度快，与时尚同步，加快了时尚消费与淘汰的速度，打破了时尚流行定律，创造了没有淡旺季的流行。

1.1.2 营销特点①采用总部“直营”模式。ZARA的时装全部由总部集中生产出来后，立即由汽车在两天内运往欧洲本土专卖店，以空运在三天内运至美洲和亚洲专卖店。所有货品仅在专卖店出售，不搞特许经营[2]。②采用顾客“自选”模式。ZARA店中的导购员几乎没有人刻意招呼客人，顾客进人店铺，直接接触商品，体验商品，全凭客人自己的兴趣自主选择。③店面宽敞，风格时尚另类。所有专卖店装修都紧跟潮流，风格另类。每间专卖店至少有两层，留出相当宽敞的空间，为顾客营造一种宽松愉快的购物环境。④ZARA极少做广告，唯一的宣传就是每家专卖店楼上挂着的巨大LOGO。⑤ZARA采取低价策略，薄利多销。⑥ZARA很少打折。因为“多款、少量”，减少了存货风险和折扣促销的成本。每年需要打折处理的比同类品牌少一倍。

1.2 对ZARA的专卖店位于发达城市繁华地段的区位因素分析

1.2.1 发达城市常为交通枢纽，交通便利；繁华地段多位于市中心，往来车流人流多①ZARA的所有商品均由公司总部直接派送到各地的专卖店。发达城市常常是交通枢纽，车站、机场数量多，店铺位于这样的地理位置是为了保持其供应链的响应速度，便于货物的极速送达。交通的便利是保障货物极速送达的基本条件，只有让新款以最快速度上架，ZARA才能最早占领时尚最高地，实现利润的早日实现。②ZARA悬挂在专卖店外的LOGO巨大醒目，虽然无声但却是最有效最经济的广告。每天大量车流人流经过此处，首先映入眼帘的便是带有“ZARA”LOGO的巨幅海报。这些海报简洁、大方、美观，能在短时间里向大量路人广而告之它的设计特点，推广它的品牌理念，让大量路人迅速形成对这一品牌形象的认知。

1.2.2 繁华地区目标人口密集，市场需求量大，经济发达①繁华的商业区经济发达，是白领人士密集的地方。这些人收入水平一般较高，恩格尔系数普遍较低，对衣物等生活必需品的支出较高。而ZARA的目标消费群体也正是这类着衣品位时尚、具有较高时尚敏感性、具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力的年轻人。ZARA作为一个善于快速模仿时尚的品牌，当电影或电视媒体中出现新的流行元素的时候，ZARA能以比竞争对手快得多的速度，将这些讯息转换成自己的服装产品，并陈列在自己的商店里。通常来讲，这种汇聚了当下最流行的时尚元素，同时价格又比高档品牌便宜很多的商品正好可以满足这类人群的需求。②商业区节奏紧张，这里的白领多数工作繁忙，逛街时间少，但由于生活需要不得不购买衣物鞋帽或其他配饰。而ZARA自身特有的销售模式正好可以符合这些时间宝贵的人的更深层次的需求――ZARA全球的几千多家专营店，每家都可以称为小型“一站式”商场，有上万种不同款式的服装和配饰――从内衣到外套，从鞋子到皮靴，从手镯到丝巾等等。这些物品都经过精心搭配并有序摆放，当顾客前来试一件衣服时，很容易动心把帽子、丝巾、鞋子一整套物品买走。这既节约了顾客宝贵的时间，也很大程度上增加了ZARA的销售量。③人们有一些心理特点显而易见，很容易被摸透然后加以利用。例如，“喜新厌旧”是人的本性，手中有些钱的白领也更有物质资本来具备这一人的特质。一件衣服买的时候喜欢，穿几天就不再喜欢是很常见的事。其次，ZARA采用“多款、少量”的模式，从不讲求每种款式生产很多的数量，而是注重款式的多样性[3]。因此，ZARA每款新品只有区区的数件，也没有对售完款式的再定购。顾客看上一件衣服，或许由于一时犹豫，从而错失了最终拥有它的机会。这就人为地制造了“短缺”，利用顾客“看上的衣服，如果不立即购买，就可能再也买不到”的心理，使顾客往往无法等到季末或岁末打折就会迅速购买。④发达地区信息流通迅速，借助网络的发展，使得讯息流动更加快捷。位于发达地区的年轻人都具有一个最大特点，那就是消费的趋同性。尽管他们国别不同，肤色不同，但是他们都同样年轻、时尚，听着相同的音乐、看着相同的电影。正是这种文化和生活模式追求上的趋同，使得ZARA在入驻一个新的国家的商业区时，只需稍微调整一下它的商业模式就行，而不用绞尽脑汁专门为不同国家的专卖店专门设计衣服。因此，只在经济文化发达的地区开设店铺，使ZARA在不同国家扩展业务时，减少了为不同国家需要做的专门改变。

1.2.3 发达城市流行事物多，时尚感强，有利于设计部门收集时尚信息，也有利于人们对流行事物的接受和认可①大城市是时尚的发源地，各专卖店的经理长期接触服装行业，都具有相当敏锐的时尚嗅觉，是时尚信息的重要来源，他们身处在大城市销售最前线，更有利于捕捉时尚气息――他们通过每天查看销售数据，并根据数据所反映情况来总结顾客的流行品味动态，再结合当地的流行趋势，迅速有效地向总部汇报情况；总部的优秀时尚设计师又能根据各地经理反应的信息，迅速完成服装与配饰的设计；新款产品又通过总部发回专卖店里。②发达城市的人时尚的鉴赏力高，时尚的渗透力快，流行事物在这里会得到人们更大的认可。ZARA的产品以走在时尚潮流前面著名――ZARA聘请多名时装设计师从米兰、巴黎时装秀取得设计灵感，利用高档品牌提前时尚信息的传统（如3月秋冬季时装、9月春夏季时装，时间和真正的销售季节中间通常有6个月的时间差），使得时尚杂志还在预告当季潮流时，ZARA橱窗已在展示这些内容[4]。

1.2.4 坐落于繁华地段，可以充分利用与周围高档奢侈品牌的对比效应，化风险为机遇①利用价格和店面风格优势与周围的高档奢侈品牌对比。各国主要城市的商业中心是各种奢侈品牌聚集的地方。然而，有足够的钱买得起这些奢侈品的人毕竟是少数，大多数人也只能是饱饱眼福却消费不起，满足不了购物欲。这个时候，ZARA的善于模仿的本领和低价的策略就开始发挥作用了。ZARA只需要几天的时间就可以完成对一个顶级服装大师的创意作品的模仿――往往最新一季的Dior新装刚刚在巴黎T型台上亮相，两周后，世界各地的时尚男女就能够惊喜地在ZARA专卖店里发现Dior最新款式的影子。同为世界名牌，ZARA时尚感足够而价钱却能便宜十几倍，它让人们可以用更少的钱，更早更快地享受到穿大牌服装的感觉。在这种时候，笔者觉得，除了那些对奢侈品牌有特殊癖好的人以外，任何人都不会舍贱求贵了吧。②利用商品的更新速度与周围的高档奢侈品牌对比。任何服装从设计到生产，到最后成衣上架销售，越高档的品牌，其中过程越复杂，经过的时间越长。所以，一般高档奢侈商品的更新速度都不快，一般情况下，一年只开两次新装会，平时也会零零散散的推出一点新款。对于顾客来说，一年只要逛几次这样的奢侈品专卖店，就能够看完这一整年的服装款式。由于店里新货上架慢，加之价格又贵，商品的流动速度也不会太快，这些店铺很快就对顾客失去了新鲜感和吸引力。然而，ZARA一年当中时时都在推陈出新，每年大约能推出12000多款新品。这大大提高了顾客访问ZARA店铺的频率。

1.3 研究分析的总结阐述ZARA作为一个平价的时装品牌，全球所有的专卖店都设在发达城市的繁华地段。通过对其销售部门的区位选择分析，得到了以下结论：ZARA销售部门选址于繁华地段符合区为因素理论。跨国公司不同组分有不同的区位选择因素。对于ZARA来讲，繁华地段交通便利、车流量大，便于货物的运输和品的宣传；人口密集、经济发达，市场需求大，利于提高货品的销售量；时尚感强、对新事物的接受力强，便于酷猎手收集时尚元素和提高货品的认可度；周围品牌繁多，便于产生对比效应。另外，我们还从INDITEX公司旗下ZARA品牌的销售部门的区位选择中受益匪浅，得到了很大启示。首先，ZARA非常了解自己品牌的优势和劣势，深知“快速”才是保持时尚的硬道理。它扬长避短，知道在真正大牌时装上架之前，先借用他们的设计理念迅速模仿，在时尚的最前端分得一杯羹，赚得时尚浪潮涌来之前的一桶金。其次，ZARA深谙顾客的心理，并能加以利用为自己谋利益。它抓住顾客喜欢“个性”“独一份儿”的心理，采用“少量、多款”模式，对顾客来讲，既减少顾客“撞衫”的可能，提高了顾客的满意度。第三，ZARA善于利用其他品牌为自己谋利。它善于模仿奢侈品牌为自己的货品增加时尚感，在自己的产品迅速占领市场后，又以低价的优势打败这些奢侈品牌。

2综述

ZARA作为快速时尚模式的领导品牌，独树一帜，声名显赫，利润丰厚，真可谓是“名利双收”。ZARA品牌在时尚服饰业界正以惊人的速度崛起，并将ARMANI等时尚服饰界大牌甩在身后。在这巨大成功的背后，是其各部门呕心沥血密切配合的结果，尤其是销售部门在区位选择时的大胆决策――平价的时装店入驻繁华的商业区。在这看似不符合常理的举措背后，其实有强大的理论基础撑腰，那就是“区位选择理论”。ZARA的销售部门总结了自身品牌特点，结合当下世界的经济状况，将区位选择理论中符合自身情况的的部分付诸实践，最终取得了巨大成功。ZARA的销售部门在经济区位的选择上无疑是成功的，这也能给其他的品牌的区位选择上提供一些经验，对于理论要大胆假设小心求证，方能正确地选出适合自己的经济区位，从而扩大盈利，获得成功。

参考文献：

[1]郎咸平.经理人.突破僵化才是出路[J].2008，（1）.

[2]经济地理杂志.全球服装行业的全球采购分析――以时装零售商ZARA为例[J].2008，1（8）：1.

[3]东亚经济评论.ZARA成功的秘密[J].

[4]投资北京.平价的奢华：像ZARA和H&M一样赚钱[J].2009，3（23）：3.