关于电子商务模式下商品价格的经济学思考

内容摘要：同样的商品在电子商务模式下的价格比在传统商务模式下的价格低。文章通过模型分析，揭示出电子商务模式下商品的价格竞争优势在于价格需求弹性大而物流成本小。提出今后应该注重物联网在电子商务中的应用，提高物流服务质量，改善消费者的购买心理，保持商品价格的竞争优势，从而促进电子商务的发展。

关键词：电子商务商品价格 价格歧视 物联网

相关文献综述

近年来，我国电子商务呈现出快速发展的趋势，越来越多的消费者利用网络购买所需要的商品。从网购的规模来看，根据CNNIC2010年7月的《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民已达4.2亿人，其中，利用电子商务平台进行网络购物的消费者比2009年增长33.8%，截止2010年6月，达到1.42亿人。消费者选择网络购物的原因分析中，选择价格优惠的占33.4%。从电子商务模式发展变化来看，从个体零售到一定数量的批发再到有组织或无组织的团购，体现了消费者希望提高议价地位，追求物美价廉的初衷。从网络商家的竞争来看，无不说明价格因素对电子商务的发展具有较大影响。研究电子商务的价格策略具有一定的现实意义。

已有一些学者从理论和实证两个角度研究了电子商务模式下的商品价格问题。对这个问题的研究结果主要体现在以下两方面：第一，1999年，Smith、 Bailey & Brynjolfsson从价格水平、价格弹性、价格离散程度、菜单成本四个方面进行了相关的文献综述。第二，对电子商务环境下零售商之间的价格竞争与定价问题进行的研究。例如2000-2001年，Freiberg et al利用瑞典市场中的书籍、音乐CD方面的电子商务数据对传统商务模式与电子商务模式下的价格关系进行了实证检验，并建立了理论模型，指出纯在线商店的在线价格低于双渠道商店在线价格。2002年，基于Hotelling模型框架，Panetal建立了一个电子商务、传统商务结合的零售商和一个纯电子商务零售商之间的价格竞争博弈模型，分析指出后者的价格通常低于前者的价格。我国学者蔡津和张正华（2001）在博弈论和信息经济学理论的基础上，对零售商按照传统模式与电子商务模式共存情况下进行价格竞争建立模型进行相关研究，并给出了政策性建议。上述研究主要比较了不同模式下商品价格的定价与竞争，并没有揭示出电子商务模式下价格具有竞争优势的原因。本文试图通过电子商务模式下商品价格的经济学分析，解决这个问题。

模型分析与验证

（一）模型假设

市场的基本构成。假设市场上存在电子商务模式下的厂商集团（记为S1）、传统模式下的厂商集团（记为S2）、消费者集团（记为D），它们只供应和需求某一类相同的商品（记为G）（例如服装类、图书类、电子产品类等），D既可以通过实体店的方式了解商品价格信息，也可以通过网络方式了解商品价格信息，除此之外，信息不能充分流动。

成本。S1的成本主要来自商品成本（记为C1）和经营成本（记为C2），在电子商务模式下，经营成本主要表现为物流成本；S2的成本主要来自商品成本（记为C1）和经营成本（记为C3），在传统商务模式下，经营成本主要来自商铺租金和人员工资。

价格。S1的价格为P1；S2的价格为P2。S1、S2与D都是理性的，D通过价格做出购买决定，只购买价格低的商品；S1、S2追求收益最大化，S1总收益为，S2总收益为；S1边际收益为 ，S2边际收益为。

（二）模型验证

假设S1与S2不分离，即电子商务模式下的厂商同时也是传统模式下的厂商。S1、S2按照边际成本等于边际价格，即MR=MC的原则来确定价格和供应量，只要两者不相等，厂商就可以通过增加或者减少产量来获得更大的利益。

由于厂商按照MR=MC的原则来确定价格和供应量，MR1=MC，MR2=MC，所以S1 与S2的边际成本必须相等。若MR1φMR2 ,厂商理性的选择会减少传统市场的销售量而增加电子商务市场的销售量，直到 MR1=MR2时为止。若MR1πMR2，厂商理性的选择会减少电子商务市场的销售量而增加传统市场的销售量，直到MR1=MR2时为止。

由于：

（1）

根据商品需求的价格点弹性ed的定义， ed表示在一定时期内一种商品的需求量变动对于该商品的价格变动的反应程度，即 。（1）式中的正是商品需求价格弹性的负倒数，这样，（1）式就可以改写为。对于电子商务的厂商来说，；对于传统商务的厂商来说。根据MR1=MR2的原则，可知：

（2）

电子商务模式下，消费者集团获得价格信息的成本很低，某厂商商品价格的微小变动，会引起消费者集团转向该商品的其他卖家，也就是说， 电子商务模式下ed较大，ed1φed2。根据（2）式，一定有p1πp2。这说明，对同一种商品来说，由于在电子商务模式与传统市场模式下，商品需求的价格弹性不同，商品的价格水平就不同，对需求价格弹性大的商品市场应该定低价，对需求价格弹性小的商品市场应该定高价。电子商务发展越快，规模越大，该模式下商品的价格越低，竞争越有优势。

对同一种商品在不同的市场上定不同的价格，这是三级价格歧视的表现。通过三级价格歧视，消费者虽然购买到了比传统市场上价格更低的商品，但同时消费者剩余的一部分被厂商掠夺，转化为厂商收益。

假设S1与S2分离，即电子商务模式下的厂商只从事电子商务销售，传统模式下的厂商只通过实体店销售商品。在这种相互分离的市场中，厂商通过毛利率来计算获得收益的高低，。对于S1来说，；对于S2来说，。

第一种情况，π1=π2，即两种模式下厂商收益率相等。由于成本的差异主要在于c2和c3，随着第三方物流的快速发展，单位商品中的c2越来越低，而S2中的c3主要来源于经营场所租金和人员工资，单位商品中的c3越来越高，在这种情况下，只有 p1πp2，才能保持π1=π2关系的成立。

第二种情况，π1≠π2，S1与S2互相竞争。价格一定的前提下，售出商品越多，单位成本越低，毛利率越高，因此，理性的厂商都希望提高销量。根据前文假设，消费者集团根据价格高低判断购买是否发生，因此，S1与S2都有动力尽量降低商品的价格。由于c2πc3，S1的价格空间比S2要大，S1比S2具备更大的价格优势。当p1πp2时，S1的销量大于S2，而且，ed1φed2 ，则 TR1φTR2，π1φπ2 。

综上所述，电子商务模式下由于商品的价格需求弹性大，单位经营成本（物流成本）小，因此，电子商务模式比传统市场模式更具有价格优势。

电子商务发展中的物联网应用

电子商务模式下商品价格具有竞争优势的主要原因之一在于物流成本低，因此，物流服务的质量对电子商务发展的影响程度较大。同时，无论在何种模式下，依然存在影响购买的消费者心理：如消费者在作出购买决策前希望对商品质量具有较完全的可感知性，在购买之后希望得到较完善的售后服务。电子商务模式却有可能弱化消费者购买心理。例如，消费者对商品信息的获取主要靠商家的文字描述和图片介绍，消费者和商家对商品信息的掌握极端不对称，一些商家的过度宣传使得消费者对商品不可感知性增加，从而对电子商务方式下的购物望而却步，制约了电子商务的发展。再如，由于目前我国对电子商务环境下对经营者没有严格的规定和限制，从而造成商家主体资格难以确认，如果商品质量发生问题或者消费者要求售后服务时，往往找不到维权的途径。电子商务模式下不能完全使消费者做到购买之后的后顾无忧，束缚了电子商务的发展。因而，提高物流服务的质量，改善消费者的购买心理成为促进电子商务发展的重要途径。

物联网提供了解决上述问题的技术基础。它是在计算机互联网基础上利用射频识别（RFID）技术、无线通信技术、红外感应器、全球定位系统、激光扫描器等信息传感设备，按约定的协议把任何物品与互联网连接起来，进行信息交换和通讯，以实现智能化识别、定位、跟踪、监测和管理的一种网络。在这个网络中物品间能够进行“交流”无需人工干预。从产品准备生产开始，在原材料、半成品中嵌入EPC标签，在生产、流通的整个过程中，通过RFID技术读取EPC编码信息，并传输到处理中心供企业和消费者查询，使消费者和企业共同监督生产、流通的过程，全面提高商品供应的质量和服务水平。例如针对物流服务质量问题，消费者通过网络终端读取包裹上的EPC编码，可以实现对商品的实时监控和跟踪，准确计算出货物到达目的地的时间。即使货物在流通过程中的某一个环节出了问题，消费者也可以及时与物流公司沟通，防止货物丢失或送错目的地，节约物流时间。针对消费心理问题，每件商品唯一的EPC标签上面记录了产品的生产厂商、生产日期、商品材质、质量安全等相关信息，消费者只需在网上查到商品的EPC标签，就能准确地了解到商品的型号、颜色、大小、材质、配料等相关信息。这样降低了消费者与商家的信息不对称，缓解了消费者受过度宣传的误导，减少了消费者对产品质量的不可感知性。同时，无论厂商采用什么方式销售产品，消费者都能很容易地和厂商取得联系，要求合理的售后服务。厂商也可以通过读取商品上的EPC信息来辨别商品是否为该厂生产，以此来决定是否要承担售后服务的责任，双方权责的明确，在一定程度上消除了消费者购买商品前的后顾之忧。

参考文献：

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9.蔡津，张正华.基于博弈论的电子商务零售商与传统零售商的价格竞争模型[J].上海理工大学学报，2001（1）

10.王晓静，张晋.物联网研究综述[J].辽宁大学学报（自然科学版），2010（1）

作者简介：

王静华（1976.11-），女，陕西省乾县人，毕业于西安交通大学，经济学硕士，现为宝鸡文理学院经济管理系讲师。主持陕西省软科学课题1项，主持宝鸡市科技局软科学课题1项，参与国家科技部软科学课题1项。主要研究方向为：产业集群与区域经济。

刘晓科（1981.11-），男，陕西宝鸡人，毕业于武汉大学，管理学硕士，现为宝鸡文理学院经济管理系讲师。主持宝鸡市科技局软科学课题1项，参与国家级、省级项目多项。主要研究方向为：信息资源管理与电子商务。