试论项目决策阶段产品定位能力的提升

摘要：围绕房地产项目决策阶段产品定位能力的提升进行了论述。首先阐述了项目产品定位的基本概念；然后，针对我国房地产市场产品定位中存在的问题，提出了产品定位能力提升的对策，即产品定位程序的优化，以及产品定位与成本控制的互动。

关键词：房地产项目，产品定位，提升对策

中图分类号：F293.33 文献标识码：A 文章编号：

1引言

随着国家对房地产行业资金和土地双重紧缩的调控措施的出台，房地产市场的竞争日益加剧。在目前的市场环境下，如何以最低的成本在规定的时间内开发出满足市场需求的房地产产品，并在最短时间内销售出去，是房地产企业需要关注的重大问题。对项目产品的准确定位即关键成功因素之一。其一，房地产由于土地的有限性和位置的固定性，无法大量地生产；而且，房地产开发既受国家政策的限制又受企业资源的制约，且产品设计专业化和艺术性使其难以标准化。其二，房地产项目的成功取决于前期的决策和后续的组织实施，而前期决策的质量直接影响并决定了整个项目的实施。无疑，做好项目开发前期的产品定位工作，为项目开发提供科学的决策支持具有重要作用。

2我国房地产市场产品定位现状

我国房地产定位理论和实践发展的时间很短，并没有形成一套行之有效的理论系统，目前在我国房地产定位经常出现的问题包括：

（1）产品定位与目标客户群体不吻合

目标客户群定位涉及客户的职业、年龄、生活习惯等各个方面，但最根本的是客户的收入水平，反映到产品上便是房屋的价格区间。同样，产品定位的不同，也主要是在产品具体构成是否更精美、更丰富。总价的设定其实就是产品定位和目标客户群定位的根本标准。然而，实际工作中不乏决策者对产品定位和目标客户群定位的错误理解。此外，有些策划人员将定位要与目标客户群相吻合简单地理解为迁就客户，不善于挖掘和满足客户的潜在需求，从而缺乏一种积极主动的企业行为，丧失了产品顺应和引导消费时尚的机会。

（2）产品定位的关注点过于狭窄

由于产品定位的核心是满足客户需求，因此，许多策划人员将关注点完全集中于主要技术参数、产品效用、产品形式、产品功能的设计与创新，这种针对性的设计虽然与产品定位的要义相符，但也限制了策划人员对项目全生命周期管理的考量。依据全生命周期成本估价理论，若投资者仅关注初始成本而忽视未来成本，将会陷入很大的困境[1]，如后期的施工成本、维护成本。

（3）产品定位的操作程序缺乏柔性

房地产产品定位的时机一般包括三种情况[2]：①开发、取得或处分土地前，以确定土地的使用方向；②销售、出租、经营或兴建建筑物前，以确定产品的规划方向，租赁、经营、兴建计划，以及资金流量形态与投资报酬等；③变更或调整土地及建筑物用途前，以确定房地产变更用途的方向，调整用途的计划（重建、改建或修建），以及变更用途可能获得的报酬等。

同时，房地产产品定位作为一项较复杂的综合工程有其特定的操作程序。通常在前两种产品定位时机的情况下，有较为充裕的时间。而第三种情况，在某种程度上意味着决策时间的压缩，那么，仍然严格按照产品定位的常规操作程序进行策划显然是不妥的。

3产品定位能力提升的对策

当前我国房地产市场产品定位突出存在的三类问题中，“产品定位与目标客户群体不吻合”属于产品定位工作的应有之义，而“产品定位的关注点过于狭窄”、“产品定位的操作程序缺乏柔性”则被多数人理解为工作范畴外的内容。因此，本文聚焦于后两类问题，讨论其解决之道以实现产品定位能力的提升。

3.1产品定位程序的优化

快速战略决策理论认为，在高速环境下制定决策的“柔性时间”由四部分组成，即问题定义（T1）、问题评价（T2）、确定方案（T3）、反馈与决策修正（T4）。问题定义包括信息的获取与分析、内外环境审视以及方向与目标的界定；问题评价包括应具备的条件评价和条件的可行性评价；确定方案包括方案的设计和优选；反馈与修正包括决策方案的预警和根据实时信息做出调整[4]。进一步的研究表明，具有较强压缩性的时间主要是问题定义的时间（T1）和反馈修正的时间（T4）。

问题定义的时间主要取决于决策者获取信息的能力、决策者的主观能力；反馈修正的时间主要取决于决策者的前瞻能力和应变能力。如果能尽快将问题定义清楚，就为问题的充分评价和方案的确定提供了有力的保障；反馈越快就越能把握住决策实施的情景，就能为战略决策实施的偏差预警尽快提供信号和依据。

借鉴快速决策战略理论的思想，将房地产项目定位的操作流程进行时间分类，就可以明确可压缩的时间，从而有助于提升其柔性，进而实现产品定位程序的优化。对操作流程的时间分类如表1所示。

表1 房地产项目产品定位的时间分类

可见，产品定位中的步骤①②⑥⑦是具有柔性的环节，这些操作步骤的本质在于即时信息的关键性，只有在获取到即时信息的情况下才能对问题进行准确的定义，同时也只有获取到了即时反馈信息之后才能对既定决策方案进行修正。

3.2产品定位与成本控制的关系

房地产项目开发的成本控制不是简单的建设实施阶段的施工成本控制，更不是为了某个阶段的费用节约，而应从项目开发的全寿命周期全过程、全方位的角度出发，最大限度利用有效的企业资源和社会资源整体上降低项目的开发成本。

从全生命周期来看，产品定位是沟通房地产企业的项目决策者与建筑师之间的桥梁。这座桥梁的具体作用是根据项目决策者提出的开发方案进行产品定位，策划出可以变成图纸的产品方案，从而使项目决策者和建筑师之间实现无障碍沟通。当然，产品定位的策划人员不仅仅是项目决策者与建筑师之间的传声筒，他们需要发挥自己的主观能动性，与项目决策者和建筑师共同打造满足市场需求的产品，提升产品价值。从图1可以发现，产品定位方案主要以项目决策者的初步开发方案和市场需求为依据，而建筑师设计产品的依据则主要来自产品定位方案。

图1 项目策划、产品定位与建筑设计之间的逻辑关系

若建筑设计阶段采用限额设计，即按照批准的投资估算来控制初步设计，按批准的初步设计概算来控制施工图设计[5]。那么，在产品定位阶段已经框定了投资估算的范围。因此，应强调在产品定位时考虑项目总投资、项目的计划成本，从源头上就植入成本控制的思想。

4结论

本文以项目决策阶段的产品定位为研究对象，运用规范分析的方法，针对产品定位现存的问题较系统地探讨了产品定位能力的提升对策。一方面，应关注产品定位程序的优化，即在非常规情况下更快地做出决策，这需要明确可压缩时间的步骤。另一方面，着眼于全生命周期的成本控制，在产品定位阶段就应考虑总投资的限制，为设计阶段的限额设计奠定基础。

参考文献：

[1]戚安邦.工程项目全面造价管理.天津：南开大学出版社.2000年.76

[2]周帆.房地产全程营销图表总汇.北京：机械工业出版社.2007年.72-73

[3]代春泉，徐青.房地产开发.北京：清华大学出版社.2011年.214

[4]陈荣秋，胡蓓.即时顾客化定制.北京：科学出版社.2008年.243-244

[5]武建文.浅谈我国房地产开发企业如何进行成本控制[J].工程造价管理，2005（3）.66-69