当议程设置“遇到”Web2.0

Web2.0登上历史舞台使得受众在传播中的地位发生了翻天覆地的变化，受众也开始把握机会自己设置议程，并对大众传播产生了不可忽视的影响。近年来在网络上涌现出了如“周老虎”、“艳照门”、“范跑跑”等议程设置方面的典型案例，这些案例迫切需要新的理论指导，所以及时进行网络议程设置研究，使这一理论不断得到丰富和发展有着重要的现实意义。

对于网络媒体议程设置理论的探讨，目前学术界还没有统一的看法，他们对网络议程设置的研究都是从传统的议程设置理论出发或者仅仅是停留在Web1.0时代的理论探讨，致使他们对于Web2.0时代议程设置的新特点、新方式认识不足。

Web2.O时代的到来

要认识Web2.0首先要了解它的前身Web1.0，所谓的Web1.0是一种单纯通过网络浏览器浏览htmi网页的互联网模式，主要表现为新闻网站通过编辑将各种信息从传统媒体“搬”到网络上展示给网络用户，网络用户每天登陆这些网站获取信息，所以网络媒体强势性及信息交流单向性成为Web1.0时代的显著标志。

在Web1.0时代，互联网主要发挥“载体”功能，网站往往使用大量编辑从传统媒体搜罗信息，然后集中起来打包推给网民，这是一种“填鸭式”的单向信息传输模式，网民只能被动的接受别人筛选过的信息。Web2.0的出现则打破了这种局限，它完全破除了媒体的传统框架，表现为传播由单向传播变成交互传播，信息者与受众角色交替，受众具备权限等。

Web2.0是相对Web1.0的新一类互联网应用的统称，相对于Web1.O,Web2.0主要具有三个方面的特征：

第一,Web1.O以数据为核心,Web2.0是以人(用户)为核心，旨在为人(用户)提供更人性化或个性化的服务。过去的Web1.O更多地是注重提供信息，而现在的Web2.0则更加关注入(用户)的需要，也就是所谓“以人为本”。

第二，Web1.0阶段网络传播的主体是一些媒体机构或技术精英，使用互联网的门槛较高。而在Web2.0阶段，普通人均可在几乎零成本、零技术的情况下登陆互联网进行自我展示和传播活动。

第三，Web1.O在模式上是单纯的“读”，而Web2.0则不仅可以“读”，而且还可以“写”。通俗的说，普通人在Web1.O阶段只能被动的接收互联网信息，而在Web2.0可以主动向互联网输入信息。

Web1.0与Web2.0是两个截然不同的网络发展阶段，不同的传播环境衍生出新的议程设置方式，Web1.O时代，网络的议程设置功能主要表现为网络媒体为受众设置议程，而在Web2.0时代，受众自我设置议程开始出现，并逐渐表现出更强的生命力和影响力，成为前一种方式的补充和发展。因此可以说当议程设置理论遇到Web2.0时，立刻被Web2.O的“独特魅力”所吸引，从而衍生出了一种新的议程设置方式，即受众自我设置议程。

议程设置遇到网络

刚刚摆脱议程设置被动地位的“受众”，面对设置议程这一权力表现出极高的兴趣和热情，涌现出了“荚蓉姐姐”、“范跑跑”、“艳照门”等著名网络人物和事件，从这些人物和事件中，我们可以发现受众自我设置议程至少具有三个方面的特点：

议程设置的主体是受众。在传统媒体环境下，议程设置的主题是媒体机构，受众往往被媒体设置好的议程牵着鼻子走。网络传播背景下的受众，传受关系已经发生一定程度的逆转，大众传媒不再是议程设置的唯一机构，受众也可以把握机会进行议程设置。在受众自我议程设置中，受众占据着主导地位，他们通过网络赋予某一事件以显著性，然后通过对该事件较长时间的关注和讨论，引发大众媒介发挥环境监视功能，进而通过大众媒介走入公众视野，成为舆论的焦点。

网络议题的设置和传播朝着多元化方向发展。在传统媒体的强大把关能力下所形成的议题，其内容和形式都有一定的局限性。而作为一种“弱控制”媒体，网络上的各类内容只要能激发受众兴趣，都有可能成为议题。同时由于不同观点、信息在这里交汇，网络议题很难以某个人或某个团体的意旨为转移，总是非理性、非预设性的发展，使得议题在传播过程中路径不确定并经常转换，导致原有的议题可能衍生出多个与之相关甚至无关的议题。

网络议题发展迅速。实时互动性是网络媒体优越于传统媒体的一大特点，这就使得网络议题在影响公众和媒体方面时间跨度明显缩短，受众基于自己的认识和判断可以立刻对某个议题发表意见，这种意见的交锋可以使某个议题在一天甚至更短时间内急剧上升，也可能在短时间内使受众对某个议题的态度发生巨大改变，这都是传统媒体无法做到的。

受众利用网络平台陈述事实或发表意见，以其自身的显著性通过不同的传播渠道引起大众传媒的关注，使之成为社会舆论的焦点。这就是受众自我设置议程的方式。在这一过程中，网络社区为受众提供了一个信息传递和意见交流的重要平台，是实现受众自我议程设置的主要途径。

首先，个人或组织在网络社区显著性信息，引发讨论与关注。网民看到一条引人注目的信息，往往根据自己的价值判断形成观点，于是各种不同观点产生激烈交锋，使得更多的网民产生参与讨论的愿望，如此循环往复，对议题的关注度就会呈现螺旋式的上升。同时，这一议题还会被大量复制并迅速粘贴到其他网络社区，引发更大规模的观点交锋。

其次，当观点交锋的规模发展到一定程度，传统媒体就开始介入报道引导网络舆论。这是因为大众媒体具有监视环境的责任，网上热议的事情，它不可能视而不见，而是要进行深度挖掘，力图以全面客观的报道引导网络舆论。

最后，形成社会舆论，引发公众思考，促成问题解决。网络社区中的讨论毕竟是较为分散的，很多网民的意见可能只是一句话或一个词组，也可能是就这一议题的某一侧面发表的片面意见，这些零散的意见和观点经过传统新闻媒体的概括和集中，然后再有所侧重的对公众进行集中“轰炸”，一般都会产生轰动的社会效果。至此，个人或组织通过受众自我设置的议程最终促成社会舆论对现象和问题的反思，进而促进问题的解决。

当议程设置理论遇到Web2.0

受众自我议程设置既发挥了网民的主动性和参与性，也带来了一定程度上的信息民主化，形成了相当广阔的舆论空间，同时他也带来了一些不容忽视的问题。

容易造成舆论引导困难。在传统媒介环境下，公众意见是否反映以及怎样反映完全由大众传媒把握，大众传媒也正是通过这种特权地位实现了对舆论的引导与控制。在网络媒体中，由于谁都可以充当传者，致使各种信息鱼龙混杂，这就造成大众传媒舆论导向功能的减弱。

导致有价值议题的流失。互联网上信息资源的丰富性是任何传统媒体所无法比拟的。互联网上的信息比传统媒体多很多，但是并不意味着有价值的信息也多很多，信息的泛滥带来阅读的困难，那些有意义的信息可能得不到受众的注意，不少本应成为议题的信息常常湮没在大量的垃圾信息当中。

容易形成网络暴力行为。在一些热炒的如“哈尔滨警察打死大学生”，“深圳海事局官员猥亵1l岁女童”等网络事件中，网民发表污辱性言论对当事人或单位进行恶意人身攻击，并通过“人肉搜索”肆无忌惮地侵害当事人的隐私权，不但在虚拟空间对当事人进行道德审判，还在现实生活中对他们进行处罚和追杀，致使虚拟空间中道德的争论最终演变成现实的暴力行为。

容易造成议题的失真。由于在网络中信息具有很大的自由度和随意性，把关人传播、修改和删除信息的权力几乎完全被大众所分享，把关权力的缺失导致网络缺乏必要的过滤，一些非理性、情绪化的言论及一些虚假信息也趁机传播，导致网民在鱼龙混杂的网上信息面前不知所措。

Web2.O时代对议程设置理论的研究应该更加注意受众因素，要把研究重心从单纯的传者视角转换到受众和传者相结合的视角上来，更多地关注传者与受众的互动对传播效果的影响上来，使得议程设置研究的范围更大，视野更开阔。