农夫山泉,有点甜

“农妇、山泉、有点甜”，这句在大学校园里极为流行的所谓的“一个大学毕业生的梦想”，从另一个侧面昭示了“农夫山泉”品牌的热度，农夫山泉的崛起，可以说是始于“农夫山泉，有点甜”的广告，它的声音飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响

农夫山泉初入市场之时，娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起，在娃哈哈和乐百氏面前，刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄，另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。可是，在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌冲击，稳居行业三甲，成功要素之一在于其差异化营销之路，而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意――“农夫山泉，有点甜”。

在农夫山泉红色的瓶标上除了商品名之外，又印了一张千岛湖的风景照片。与其他商品相比，差异性立刻凸现出来，无形中不但彰显了其来自干岛湖水源的纯净特色，红色亮眼的商标更在一摆上货架的同时，立刻抓住了众人的目光。

力求简单，只要一点，容易记忆

消费者的记忆能力是有限的，而市场中各种产品的信息相对而言是无限的。要让消费者记住你的产品决非易事，决不是可以省去智慧、技巧、创新而能够做到的。最起码要避免让他们一下子就要记住过多的产品信息，对此消费者缺乏意愿和能力，这样再多的信息也等于没有。面对铺天盖地的产品信息，消费者只愿意也只能够记住简单的信息，越简单越好，简单到只有一点，最容易记忆。

农夫山泉在这一点上同样掩藏不住其非凡的明智，仅仅用了“有点甜”，三个字，三个再平常、简单不过的字，而真正的点更只是一个“甜”字，这个字富有十分的感性，那是描述一种味觉，每个人接触这个字都会有直接的感觉，这个感觉无疑具有极大的强化记忆的功效，而记住了“有点甜”就很难忘记“农夫山泉”，而记住了“农夫山泉”就很难对农夫山泉的产品不动心。农夫山泉就是以简单取胜，简单，使自己能够轻松地表述；简单，也使消费者能够轻松地记忆。

建立面的纵深，配合、烘托这个点

这个记忆点决非是孤立、单薄的，孤立、单薄的经不起记忆的筛选。相反它背后必须有一个宽阔的信息纵深面，而点正是面的浓缩，虽仅一个点，却挟带大量的信息。记忆一触发这个点，必会带动后面的大量信息，正所谓“牵一发而动全身”，所以只要记住并激发这个点，就会自然地记起背后广阔纵深面的信息，这些信息正是企业绞尽脑汁要告诉消费者的。

农夫山泉的广告策划人员显然深悉这一点，那个著名的广告决非一句“农夫山泉，有点甜”就万事大吉，而先是一幅非常美丽淳朴的千岛湖的风景画面，清山绿水，又重点突出纯净的湖水，接着是几个非常富有人情味的人物描写，然后再用大量的“笔触”细腻地刻画了一个农家小孩饮用了湖水后的非常甜蜜、纯真的微笑，最后才是一句话外音“农夫山泉，有点甜”。这最后一句点题之语是点，前面所有的描述都是纵深面。

针对消费者，要让他们感觉美好

“有点甜”无疑是让人感觉美好的，“甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐，这是中国人终身的追求，这样的中国人必定会追求感觉甜美的产品。

农夫山泉狠狠地抓住这一点，它对中国人说：我，有点甜。这等于说：我，是你的追求。作为广告语，这更等于说：请追求我吧。这是极难抵挡的诱惑，农夫山泉就是用诱惑力赢得消费者的购买力。

当年孔府家酒也有一个非常成功的广告，广告语是“孔府家酒，让人想家”，“家”在中国人心中是非常美好的，是很容易感动中国人的，而一种能让人想家的酒必然会给中国人一番特殊的感觉。有了这种感觉，产品的成功就有了保证。所以要创造让人感觉美好的记忆点，赢得消费者的好感，才会有好的产品，正应了好迪的一句广告语：好迪真好，大家好才是真的好！

链接：

农夫山泉品牌创立之初的重大营销事件

2000年初：以“农夫山泉，有点甜”入选“中国跨世纪十大策划经典”

2001年：支持北京申奥“一分钱”活动。从2001年1月1日至7月31日止，每销售一瓶农夫山泉都提取一分钱，代表消费者来支持北京申奥事业。

2002年：推出新的“一瓶水、一分钱”活动，名为“阳光工程”，即每销售一瓶水，就捐出一分钱，计划捐助价值500万元左右的体育器械给贫困地区的中小学校。

2003年：出资1000万元人民币用于支持中国航天工程事业，“农夫山泉”成为中国航天员专用饮用水。