镇江城郊农家游旅游产品开发刍议

摘 要：本文在阐述镇江城郊农家游旅游产品现状、特征的基础上，提出镇江城郊农家游旅游产品的开发原则及保障措施。

关键词：城郊；农家游；旅游产品

农家游旅游是以乡村独特的自然风光和人文特色（生产形态、生活方式、民俗风情、乡村文化等）为吸引物，给都市人提供认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐、教育、审美和逃避现实等体验的乡村旅游的高级形式。

镇江是江苏省省辖市，地处苏南板块，有3000多年文字记载的悠久历史，底蕴深厚、人文荟萃，是吴文化的重要发祥地，具有真山真水的独特风貌，是中国历史文化名城和中国优秀旅游城市。近年来，该市“农家游”旅游业发展迅速，为当地经济发展提供了新的增长点。

一、镇江城郊乡村旅游产品的现状

（一）乡村旅游产品结构类型单一

目前，镇江城郊乡村旅游产品主要以农家游和小景点休闲为主，以采摘游为主要活动形式，基本还停留在“摘农家果、吃农家饭、干农家活、住农家房”的阶段。

（二）乡村旅游产品文化品味缺乏

产品项目的设计和开发缺乏文化品位，许多乡村旅游活动缺乏创新设计和深度。在发掘当地民俗风情、提高活动娱乐性和游客参与性等深层次开发还做得不够，影响了产品的吸引力和游客的重游率。

（三）乡村旅游产品营销观念薄弱

部分乡村旅游景区缺乏市场意识和竞争意识，发展大旅游的整体观念不强。乡村旅游企业存在单枪匹马打市场者多，团结协作、联合促销者少等现象。

（四）乡村旅游产品缺少整体规划

许多乡村旅游项目盲目上马，开发时城市化、雷同化明显，展示乡村差异、突出乡村特色不够。

二、体验经济时代乡村旅游产品的特征

（一）制造独特的经历和体验

旅游业是以出售体验和经历为主要产品，因此，在产品的设计上应该以资源为舞台，以环境为背景，以文化为内涵，以设施为载体，以服务为支撑，为旅游消费者制造独特的体验和经历。随着旅游消费者的消费心理和行为的变化，人们希望主动参与产品的设计和生产全过程，注重参与过程中的感受和体验。

（二）讲究环境的营造和设计

现代旅游不论观光还是度假，人们都期望赋予更多休闲的内涵。旅游消费者日渐成熟，换个环境放松身心成为主要追求，强调体验参与，讲究环境的营造和氛围的设计。

（三）注重资源的挖掘和整理

现代旅游者更青睐融入生活元素、生活气息、生活情趣的乡村旅游产品。人们期望能在观光中观察生活，在度假中体验生活，在休闲中品味生活。因此，农家游旅游产品在设计中要注重社会生活资源的挖掘，浓郁的生活元素已成为农家游旅游产品不可或缺的部件。

（四）呈现产品的生态化

农家游旅游产品要实现资源规划开发的生态化、旅游管理的生态化、旅游设施的生态化、旅游行为的生态化、旅游的生态知识普及、旅游服务的生态化等等。

三、镇江城郊农家游旅游产品开发的原则

（一）突出乡村旅游产品的地方性

乡村作为承载我国地方传统文化的载体，是历史文脉延续的重要场所，乡村旅游是区域性和地方性的旅游活动。

（二）突出乡村旅游产品的原味性

镇江城郊乡村资源文化内涵丰富，有反映人与自然的依存和延续、形态独特的乡村聚落；有深厚文化底蕴的乡村节庆、农作方式、生活习惯、趣闻传说等。只有将这些文化内涵挖掘出来，深层次、多方位开发设计具有地方特色的乡村旅游产品，才能增加乡村旅游产品的吸引力，提高市场竞争力。

（三）突出乡村旅游产品的差异性

乡村旅游产品的创新开发要突出产品的差异性，应紧密结合区域性旅游市场，开发出类型多样的乡村旅游产品，避免产品雷同重复。

（四）突出乡村旅游产品的多样性

只有多样性才能丰富乡村旅游活动，满足多样的乡村旅游需求，增强乡村旅游的生命力和吸引力。产品形式上的多样性是对乡村旅游深层次开发的体现，也是深层次经营的结果。

四、镇江城郊农家游旅游产品设计

（一）农业旅游园区

镇江城郊发展观光农业有良好的基础。句容白兔草莓基地、大港山茶场、姚桥镇浅水藕生产基地、大路镇獭兔养殖基地、照临大棚花卉基地、镇江市丁岗镇有机休闲农庄，已成为镇江城市郊区乡村旅游活动的主要内容。以这些农业基地为基础，打造具有复合功能的农业旅游园区，提高农产品的附加值。

（二）乡村民俗度假村

镇江城郊还可发展乡村民俗度假村，为城市居民提供新鲜生活体验的机会和场所。比如在八公洞景区及东大门、韦岗温泉景区、五洲山景区等资源丰富、交通方便的位置利用当地的地理和人文资源建立民俗度假村，民俗度假村要打造安静、接近自然的环境，体现人文关怀，提供运动和游憩、人际交往的平台。

（三）乡村博物馆

镇江城郊乡村历史遗址和遗迹、人文活动与民俗活动丰富，可开发乡村博物馆，集中展现乡村文化历史。乡村博物馆的陈列主题要别出心裁，特别要搜集对农业历史有重大纪念意义和时代性的重要文物，从更高层次和深度上丰富陈列内容，多角度展示乡村发展。此外，乡村博物馆应配套建设商店、咖啡厅、酒吧等，并开办与农业和农村民俗有关的各类节庆娱乐活动。

五、镇江城郊农家游旅游产品开发的保障措施

（一）政府主导、部门联动

应做好镇江城郊农家游旅游开发规划，严格按照近、中、远期的规划设计，有步骤、科学合理地进行旅游项目的建设和旅游活动的组织。

（二）多方筹集、吸引资金

发展资金紧张，是困扰乡村游发展的一大瓶颈。所以要积极争取中央、省、地方的旅游资金支持，积极利用银行中长期贷款进行旅游项目投资，鼓励乡村原有居民申请小额信贷进行先期投入，制定并积极推行有关旅游投资的优惠政策招商引资，按照“谁投资、谁受益”的原则，打破区域和行业界限，通过招股集资、入股集资、集资联营等形式鼓励、吸引当地和外地有条件的农民或企业家投资开发与经营。政府要制定引导扶持政策，形成一套合理的投资融资机制。

（三）利用网络、加强沟通

网络营销覆盖范围广，信息传递快捷，宣传服务费用成本低，可以通过互联网促进旅游者与农家游旅游经营者之间信息的沟通，提供双方信息的交流平台。可以通过网络来展示农家旅馆的位置、价格、卫生状况、就餐情况、通讯情况、周围环境等等游客所关心的问题，还可以通过网站以多媒体的方式表现生动活拨、真实而有说服力的农家游旅游活动内容。

（四）加大力度、培养人才

因为乡村很难吸引外地人才，旅游从业人员素质不高，直接导致了旅游产品开发设计、管理和市场营销的落后。可以利用高校、中职的旅游人才教育系统和旅游局的培训班等进行学校教育与上岗培训相结合，对开发者和管理者实行继续教育和终身教育。教育培训机构应制定科学、合理、全面的人力资源教育培训计划，不断加强旅游从业人员职业道德和文化、技能建设，为镇江城郊农家游旅游提供可靠的人才保障和智力支持。

旅游业已成为各地的支柱产业之一，镇江具备发展旅游业得天独厚的优势，只有充分利用自己的区位优势和资源优势，加大对农家游旅游产品的投入、开发、宣传和管理，才能将农家乐发展成为地方经济发展和市民文化生活的重要组成构件，促进地方旅游业健康有序发展。

参考文献

[1]朱广昌：江心洲“农家游”打造新亮点.镇江日报.2008.9.11

[2]张其云：镇江“农家游”:机遇与挑战并存.中国工商报. 2007.11.27

作者简介：吴 玮（1976-），女，镇江市旅游学校一级教师。