要肌肉型公司,不要胖子公司

刘步尘

家电行业资深观察家，财经专栏撰稿人

6月下旬，海尔大裁员的消息闹得沸沸扬扬，很多人因此担心海尔将走向危途，理性者开始思考一个问题：到底什么样的公司才是我们想要的？这似乎是一个没有标准答案的问题，不同的企业家回答可能完全不同。对比而言，中国企业家更在乎企业规模的大小，而海外企业家对规模的兴趣要低得多，他们更在乎在自己的专业领域是否足够强大。

打个比方，中国企业家喜欢肥胖型公司，看起来人高马大很能吓唬人；而发达国家企业家更喜欢肌肉型公司，个子不一定很大但孔武有力。

这就可以解释，为什么某些口号比较流行：“未来三年进入中国前三，五年跻身世界前三”；“项目建成投产后每年可为企业贡献100亿元营收”等。

这就是我们通常说的“规模情结”，特别渴望把企业做大，至于庞大身躯之下企业核心竞争力怎么样？他们似乎并不在乎。中国企业家普遍热衷于“世界500强”。但是，国际人士对进入“世界500强”的中国企业评价并不高，他们认为这是用小舢板绑成的“航空母舰”。

与中国企业热衷于“世界500强”形成强烈反差的，是中国至今未诞生一家真正意义上的世界名牌。巨大的体量却孕育不出世界级品牌。

中国大多数大企业患有“肥胖病”，体量很大，但竞争力不强，突出表现在产品议价能力弱（垄断型企业例外）、盈利低、品牌形象不佳。

主流国际企业则倾向于把“大”看作一个结果，它更愿意将精力放在产品开发上。其逻辑是这样的：领先的技术带来领先的产品，领先的产品带来领先的市场，是“技术产品市场”的关系。中国大多数企业对经营的理解是“营销市场”，省略了产品环节，取而代之的是营销，被放在了不该放的位置上。这个可以用来解释为什么“中国制造”难登大雅之堂。

国际企业是产品主导市场，中国企业是营销主导市场。这就是思维差异：消费者为企业埋单，购买的是这个企业研发、生产的能满足他们需求的产品，不是买这个企业的广告，更不是因为这个企业夸下的“海口”过于动听。这可以解释为什么中国企业往往“各领三五年”即归于沉寂，因为企业存在的根基是产品，恰恰在这个根基上，中国企业并不占据太大优势。

始终难以突破产品（本质上是技术）与品牌两大瓶颈，缘于中国企业心态有误，宁做胖子公司不做肌肉型公司，仅仅因为肌肉型公司看起来体量没有那么大。比如，TCL集团董事长李东生曾经有此高论：“大不一定强，但是不大一定不强”。表面上看说的是“大”与“强”的关系，实际上流露出来的仍然是“大”的情结。

中国企业家也许刚开始并不太在乎企业规模，但是做到一定规模之后他们开始受到各种声音的影响，于是规模情结暗暗滋生。一旦规模至上，企业家便不那么在乎技术与研发，因为这需要巨大的投入，而且短期内难以见效，他们转而在乎当地政府的态度以及竞争对手的反应。于是，当初那份沉着与淡定渐行渐远，企业由此站在危险的边缘。有一个大家都熟悉的例子：春兰，曾经是中国空调第一品牌，但是2000年之后实施盲目多元化，结果新产业没有培育成功还拖累了空调产业。今天的春兰，已经沦落为三流品牌。

2011年之前的美的，一度迷失了自己，但迅即被大股东、创始人何享健喊停，随后集团实施大规模战略调整，最终确立“效益第一，规模第二”的精品战略，虽然2011、2012两年因为战略调整而出现营收、利润大幅下滑，但是为未来的美的塑造了一身肌肉，2013年至今发展势头明显好转。美的集团董事局主席方洪波提出的“三个不再”为人称道，“不再关注竞争对手如何做，不再关注市场格局，不再关注行业内的地位和排名”，被业界解读为“中国企业战略认知与国际接轨第一例”。