华泰:细分营销与品牌共振

2007年上海车展落幕，余音悠长。展台上的较量转化为各路汽车厂商深层次的营销之战。“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”，汽车厂商瞄准不同的参展角度，在更为细分的领域向大众展示了各具特色的风姿，这“细分之下的特色”，其实是它们整体营销战略的序曲。

在SUV市场，华泰汽车是其中一个典型的案例。在车展上，它不遗余力地向观众展示其“节能、环保”的一面，这与它一贯强调的“柴油”品牌形象一脉相承；在营销方式上，华泰汽车也在悄然发生改变：除了不同的车型有不同的定位和相应的推广方式，原来单纯的硬广告也发展演化为多种形式的整合营销。

形象定位：坚持柴油路线

在以“车•人•自然的完美和谐”为主题的2007年上海车展上，人们可以看到，低能耗、太阳能、无污染、零排放车型和配套技术成为众多厂商展示的重心之一。

出现的三派新能源汽车中，以华泰圣达菲2.0 CDRi VGT升级版为代表的柴油车赫然登场，其他二派分别为以上汽基于荣威750平台自主研发车型为代表的混合动力车以及“上海牌”第四代燃料电池车。一系列以节能环保、“柴油比其他二派技术更成熟”为主题的宣传，华泰向人们传达了它清晰的、长期不变的形象定位：坚持柴油路线！

由于过去技术落后，给人们留下了柴油车噪音大、冒黑烟、功率低的不良印象，柴油车“姥姥不疼，舅舅不爱”，在国内一直无法得到普及，甚至迄今为止，北京、广州等大城市仍限制柴油车上路。可早在2003年，华泰力排众议，将韩国现代特拉卡车型引入中国市场时，也将柴油车的概念引入到了SUV领域；在“油荒”明显的2005年，提出“新柴油主义”概念，明确其坚持走节能、环保车型和技术研发、量产的道路。长期坚持的柴油路线终于有所收获：虽然在执行“禁柴”政策的城市遭遇销售寒流，但在国内其他城市，华泰汽车持续热销。

正是这种反其道而行之的智慧和勇气、攻敌所不守的差异化营销策略，让华泰巧妙地避开其他品牌先期进入市场产生的品牌效益，并在柴油车这个有着巨大潜力的细分市场理所当然地扮演起了领舞者的角色。现在，提起柴油车，人们就会想到华泰。

据中国汽车工业协会最新的产销快讯，2006年全年我国SUV累计销量为228695辆，去年以来，SUV市场整体下滑。业内人士认为，究其原因，最主要的是油价因素致使以为汽油为燃料的SUV的发展速度大幅减弱。在不减少SUV安全越野性能的前提下，节油成为未来发展的方向。

省油，是柴油车企业的一大传播点。相比汽油发动机，柴油发动机的确具有节省燃油、使用成本低廉、环保、耐用等优势。有人算过这样一笔账，北京有大约6万辆出租车，每天平均行驶250公里，以装汽油发动机百公里油耗9.7升，装柴油发动机油耗5.6升计算，如果北京的出租车全部改装柴油发动机，每年将节省燃油2.2亿升。以9.3号汽油4.9元一升、0号柴油4.5元一升计算，每年能节省油费12.2亿多元。

持之以恒的节能、环保传播，加之国家燃油政策逐渐向有利于柴油车的方向调整（2005年国家发改委与科技部共同组织起草的《中国节能技术政策大纲》征求意见稿中，提出“要鼓励发展节能型轿车和柴油车”；今年两会上，汽车行业“自主创新”和“节能环保”更是出现在总理的政府工作报告中），“柴油形象”越来越深入人心。

据了解，除了推出百公里油耗仅6.0升的圣达菲，华泰还在上海车展上宣布启动“环保产品战略”，计划建成30万台轿车柴油发动机生产线，到2007年年底实现生产四个排量符合欧洲IV排放标准的清洁型轿车柴油发动机。华泰对柴油动力矢志不渝的倾注给国内“疲软”的柴油车市场打了一剂强心针，大众、丰田、奥迪等国际汽车巨头也分别展示了采用最新技术的柴油车，柴油时代已经呼之欲出。

产品定位：细分再细分

此次车展上，华泰汽车除展示了现有的特拉卡和圣达菲两大车系四款车型外，两款环保新车──特拉卡2.4MPI和圣达菲2.0 CRDi VGT升级版诞生，填补了原有SUV的“缝隙”。前者强调强悍与优雅并存，后者以先进的技术和人性化的设计演绎了“城市休闲生活先行者”的定位。

SUV是汽车细分时代的产物，“城市越野车”则是SUV再次细分的结果之一。我国汽车行业驶入细分时代，厂商也开始或主动或被动地针对每一个细分领域进行营销。

SUV是运动多用途车的英文缩写，在国外这个概念的历史不超过20年，在国内也是近几年才兴起的。过去人们就把这类车叫作越野车，还有人称它们为吉普，后来才知道吉普(Jeep)是人家的注册商标。就像把所有棕色的碳酸饮料都称为可乐一样，吉普作为SUV统称的现象，充分说明当时的细分市场并不够“细”。

如今，RUV、CUV、紧凑型SUV等新概念如雨后春笋般遍地发芽，知名汽车专家贾新光在接受记者采访时谈到，这是市场向纵深发展的必然结果：“以前车型单调，上一个新车型就有一大块空白市场与之相对应，现在这种情况不可能再出现了，只能在细分市场上做文章。”他谈到，SUV市场的高速扩容缘于公商务车市场和私车市场的同步增长，尤其是私车市场，所占份额越来越大，其消费对象主要集中在城市、边远地区、山区。私车市场的一个重要特点是需求的多样化和多层次化，对车型外观、性能、价格的要求相对更加挑剔。近几年，国际上越野车与轿车相融合的趋势十分明显，受这股潮流的推动，中国汽车市场上SUV车型也逐渐丰富起来，但细分市场仍然存在着某些结构性的短缺。

在我国，由于受城市空间、使用环境以及经济发展水平的制约，纯粹的越野车如Jeep大切诺基、丰田陆地巡洋舰等，虽然性能优越，但高昂的价格和巨大的身材决定了这些车型的私车消费群体极其有限。性价比相对较高的国产合资车型如帕杰罗速跑、日产帕拉丁等，对于大多数城市SUV爱好者来说，同样存在着价格偏高、尺寸偏大的问题。而一些国内皮卡厂家生产的所谓SUV，又往往不入都市时尚一族的眼。于是，更为“细分”的需求产生了：外形亮丽、个性鲜明、价格适中、兼具轿车与越野车双重特性的“城市越野车”，成为中国汽车市场一个新的消费亮点。

贾新光指出：“都市休闲、运动型SUV成为新时尚，很多厂商都在推，或者把原来的车型加以改进。比如北京现代排量比原来有所缩小，比较适合城市使用；甚至以粗犷著称的悍马车型也在缩小身量，向都市化方向发展。”

细分营销：与品牌“共振”

相对于几年前单纯的价格战，在细分时代，各路汽车厂商的营销策略有了明显变化。“现在，汽车公司都在调整、完善其营销体系，使之更为细致、完整。如奇瑞汽车，原来只有一套营销体系，而现在在此基础上分成了几套。另外，营销推广方式开始按照高、中、低档车体现差别。还有，按不同定位的车型进行有针对性的推广，也是细分后的明显特征。”贾新光说。

华泰在三个方面都有突破。华泰汽车集团相关负责人谈到，以前，华泰走的是常规的产品推广路线，而现在，华泰根据市场需求逐渐完善了营销体系，在质量+服务的基础上开始了立体的整合营销。比如，在内蒙古自治区60周年大庆之际，5月20日，华泰赞助举办了为期一个月的“穿越内蒙古”活动，特拉卡作为此次活动的提供车辆，其越野性能在实际应用中得到了淋漓尽致的展示；同时，华泰将继续进行文化营销──始于年前开始的“华泰圣达菲上市暨女子十二乐坊全国巡演”专场音乐会，选择在圣达菲的全国近30个重点销售区域城市展开，从目前已结束的巡演情况来看，女子十二乐坊巡演活动的展开，直接诠释了圣达菲产品的文化内涵，同时也刺激了华泰圣达菲区域销售订单的增长。

其实，提升销量只是营销活动的目的之一。厂家选择那些能够深层次阐释产品风格、性能的营销方式，希望能够与品牌达成“共振”，甚至在一定程度上能够提升行业内同类产品的形象。比如，为何圣达菲上市选择“女子十二乐坊”？华泰认为，圣达菲与女子十二乐坊都是经典的传承和创新者，该款车的消费群体与女子十二乐坊的听众也有一定的交集。所以，“我们决定通过文化理念的设计创造来传递、提升华泰圣达菲的产品及服务价值，并在创造和满足消费者对高雅音乐文化需求的同时，让消费者更立体地认识到华泰圣达菲所蕴涵的经典气质。”

除了圣达菲，华泰的特拉卡系列阵容庞大，如何有效区分该系列里的不同车型？基于不同用户群体的特征和需求，华泰为不同排量的车型进行了准确的区分和定位。在特拉卡系列车型中，2.5TCI两驱是针对“都市越野族”推出的SUV入门级车型；2.5TCI四驱主推“低价格、低油耗、低使用成本”的“三低”优势；2.9CRDI是技术含量很高的一款车，主打CRD I技术牌，特拉卡2.4主要针对的是低端的SUV市场。

根据中国汽车工业协会4月6日的最新统计资料，今年1月至3月，运动型多用途乘用车（SUV）销售7.16万辆，同比增长15.77％；多功能乘用车（MPV）销售5.33万辆，同比增长14.89％，增长势头惊人。汽车中个性化的代表――SUV的热销，是我国汽车消费从单纯的代步逐步走向情感和精神消费的具体体现，“拓展自己的生活空间”“能实现期望中的自由、休闲、惬意的生活”成为消费者选购SUV的主要原因。市场需求的新变化，为各路厂商更为细分的营销策略提供了必要的条件。