借营销打翻身仗 市场份额增三成

国家广电总局近日的2013年第一季度全国（动画）电影票房统计显示，截至5月12日，今年全国（动画）电影票房超过81亿元，同比增长39%，其中国产（动画）影片市场份额达63%，去年同期这一数字仅为34%。莫非今年国产（动画）电影要上演大逆转？

对此，有分析认为，在疯狂的票房数字背后，除去（动画）电影内容本身等因素，“至少国产（动画）电影的营销已逐渐形成套路”。

电影营销盯上资本市场

在世界各地，提前观影都不是新鲜事儿。但如今在中国，新（动画）电影上映前，基金经理、分析师和研究员等资本人士开始成为观影席上的关键存在。显然，对于已登陆资本市场的影视公司来说，资本人士们对影片的声音，已经不亚于专业影评人的声音。

事实上，正是从《西游·降魔篇》（简称《西游》）这部动画影片起，基金经理们才开始成为观影席的座上宾。据了解，在《西游》正式上映前，卖方宏源证券就组织了超过200名基金经理观影。随后，该片投资方之一的华谊兄弟股价大涨。

作为华谊的竞争对手，其后光线传媒的新片子——《厨子戏子痞子》在正式上映前，也在多个城市采取了提前点映营销模式。卖方银河证券同样邀请了上百名基金经理观影，光线传媒随即也上演了股价大涨的戏码。

此外，目前国产（动画）电影为宣传可谓无所不用其极。以《致青春》为例，除了官方微博的记录推荐，加V账号的好评与转发，赵薇黄晓明式爱情，“青春”体等惯用形式之外，《致青春》甚至与游戏公司热酷达成协议，在热门游戏《找你妹》中打造“致青春”特殊关卡，增设几位主角的漫画头像。

农村包围城市战略

此外，院线经营策略的改变也是关键因素之一。相关调查显示，从2011年开始，一线城市的院线建设已经趋于饱和，影院建设的重点也开始下沉入二三线城市，截至目前，全国县级城市约拥有影院1300座，银幕数4500块左右，在过去，二三线城市的票房市场份额都不到10%，但是现在有电影在二三线城市的票房收入会占到35%甚至更高。

二三线城市的新兴市场与一线城市拥有完全不同的观众格局，就像电影评论人不二所认为的“很多二三线城市观众对于‘霍比特人’和‘哈利·波特’或许没概念，但却熟悉徐峥、赵薇、黄渤、王宝强等影视明星”，他们更相信熟悉的面孔，也更喜欢贴近自己生活的故事，而这也影响了影院的排片格局。

事实上，争夺终端影院市场的营销战役也早就打响。嘉禾橙天、星美国际等“老牌”上市公司正加紧布局二三线城市，而金逸、万达、中影、上影等后起之秀也纷纷跑马圈地，加紧步伐。 （王春光）