QQ音乐+华纳:搭建全新数字音乐产业链

三年前，内地著名唱片公司太合麦田CEO宋柯丢下一句“唱片已死”，转身去卖烤鸭了。尽管噱头大于实际，宋柯也不过在半年后就回归音乐圈，加盟恒大音乐，但这依然被看作是传统唱片行业衰落的一个标志。没错，是传统唱片行业，因为买CD的人少了，听歌的人却没少，实体唱片虽死，但音乐行业不死。只是载体和传播介质变了。唱片工业无论从生产、推广还是传播渠道都已经全面数字化。

在中国市场，困扰唱片工业最大的问题一直是盗版，只不过战场渐渐转移到了互联网上。网上各种未知来源的免费下载音源，让唱片公司防不胜防，再加上一些较大的网络音乐平台不尊重版权和行业规则，更加大了维权的难度。对唱片公司而言，选择一个具备良好版权环境和成熟运营机制的音乐平台方来承载内容，是成功的先决条件。

近日，全球三大唱片公司之一的华纳音乐集团宣布与腾讯QQ音乐进行战略合作，腾讯QQ音乐成为华纳在中国大陆地区数字音乐的独家版权合作伙伴，这意味着今后在中国大陆地区想获得华纳音乐的版权授权都需要通过腾讯QQ音乐。此次合作是中国大陆数字音乐发展的一次重要里程碑，作为音乐产业领军企业，华纳音乐拥有强大的全球明星资源及丰富的音乐曲库;而腾讯QQ音乐则是中国大陆地区领先的综合数字音乐服务平台，拥有海量用户和成熟的内容及商业运营模式。双方此次聚合，并非简单的版权分发业务，而是携手对数字音乐领域全新业务模式的开发与共建，其意义超越了简单的平台对接。

推进数字音乐正版化

传播介质的改变为音乐行业带来了巨大变化，在实体唱片市场日渐衰落的境况下，唱片公司或艺人将更倚重于数字版权未来的收益。目前中国大陆音乐版权秩序的发展远未追赶上日新月异的互联网速度，而数字音乐平台作为主要传播渠道是决定音乐产业是否能有序健康发展的关键环节。

步入发展历程的第十年， QQ音乐已完成了从传统音乐播放器到开放化的数字音乐媒体转型。多年坚持不懈推进网络音乐正版化的进程，QQ音乐的正版化建设成绩显著，正版版权合作方已超百余家，拥有百万量级的正版乐库。除了此次合作的华纳，QQ音乐的独家版权合作方还包括杰威尔、华谊、华研、英皇、乐华、少城时代等台三地的优秀唱片公司。

QQ音乐副总裁吴伟林指出，过去打击盗版主要是内容方在做，但现在平台方扮演了很重要的角色。QQ音乐对版权交易市场经验丰富，有专业的版权团队，以及清晰的市场评估体系和结算体系，腾讯在游戏和视频等其他方面打击盗版的经验，也能够为音乐方面提供借鉴。此外，在QQ音乐的平台上，用户的试听或付费下载行为都是对歌手和音乐从业者的支持，从而引领互联网音乐走向正版化道路的渠道重构。“目前，行业内所有的唱片公司以及包括QQ音乐在内的一些音乐平台，在打击盗版这方面的态度非常一致。这件事情还需要内容方、平台方以及政府三方面共同去努力推动。”

QQ音乐作为一个开放性的平台，通过版权采买的方式成为连接唱片公司、艺人、音乐从业者和用户的渠道。对于版权的角色，吴伟林表示，QQ音乐保持开放的态度，希望能有更多平台获得正版授权，共同推进正版化建设。“我们很愿意与第三方谈授权，有竞争才是比较完整的生态链，尤其在目前的音乐版权环境下，有更多平台参与、把正版市场做大，才能在此基础上探索更多商业可能性。”

腾讯全平台+社交链的数字化

平台方与版权方深度合作为用户提供优质、正版音乐服务的同时，也为音乐人提供高影响力与覆盖度的音乐传播与推广路径。华纳中国区CEO冯珏表示，华纳音乐与腾讯QQ音乐已经有多年合作，而此次将合作推进到集团层面一个更高层次，使QQ音乐成为华纳音乐在中国大陆地区的互联网版权总，是希望借助腾讯的全媒体平台和社交链优势，未来可以帮助华纳更好地挖掘和提升其内容的价值。

腾讯拥有难以匹敌的全媒体平台，还掌握着中国最庞大的社交关系链。同时QQ音乐平台孵化了校园行、首唱会、独家首发、在线演唱会，以及国内首个数字音乐权威标杆“QQ音乐巅峰榜”等市场活动品牌，为歌手和音乐的推广提供了更丰富的机会。对于独家版权合作方，QQ音乐会根据唱片公司内容特点量身定制宣传和推广资源包，如举办各种适合艺人的线下、线上演出活动，以及独具特色的专区运营等;腾讯拥有QQ、Q-zone和微信等社交平台，用户涵盖人群量巨大，利用社交来传播和推广音乐作品，将会得到出众的媒体影响力与广泛的用户覆盖度。

吴伟林表示，腾讯之所以把QQ音乐放在社交网络事业群，是认为音乐具有很强的社交传播和分享属性，未来也会进一步打通腾讯的各个部门和社交平台，进行一些更深度的合作。比如，未来QQ票务将可以售卖歌手的演唱会票，用户可以通过财付通或微信支付进行付款;此外，艺人的一些周边商品将在腾讯战略合作伙伴京东上面销售，作为一个推广渠道。

冯珏表示，在音乐产业全面数字化的时代，与腾讯这样的互联网巨头合作，希望能够为华纳音乐在数字化业务方面带来更多创新的空间。例如，当下非常火的大数据技术，其实也可以运用在音乐产品的生产和推广中。“在实体唱片的时代，唱片公司发行一张专辑后只能丢到市场中，等待市场的反馈。但现在，我们通常是先在网上发一首单曲，看市场反应再来决定怎么走。在网络平台上我们可以获得很多市场反馈的数据，比如QQ音乐每个月会出一份报表，我们的团队会对这些数据进行分析，以此为依据来带动内容的进一步生产和下一步的宣传推广策略。至于实体唱片，还是会有，但主要是做一种形式化的载体，而不是具体的业务模式。”

数字音乐新商业模式

目前，数字音乐主要的商业模式是付费收听或下载，从多年前的iTunes到现在流行的Spotify，从按次收费到包月收费，并没有太大变化。相较于于国外相对成熟的用户付费模式，中国在数字音乐方面的付费模式发展还处于初期阶段。QQ音乐从2006年起开通“绿钻”会员制服务，开创了数字音乐商业模式的范例。绿钻付费会员不仅可以享受到更优的音质，还能获得背景音乐、购物、演唱会、线下歌友会等特权。

虽然付费是目前最主流有效的商业模式，但是即使在国外较发达的市场，公众对音乐作品这类知识版权的价值认识依然存在争议。今年当红创作歌手Taylor Swift要求从免费音乐网站Spotify撤下她的作品，引起业界对版权和数字音乐商业模式的探讨。Taylor Swift认为音乐创作者付出的工作价值被严重低估，“我认为音乐不应该是免费的，我相信，终有一天，一张专辑的价格将由歌手和他们的作品来决定”。

改变公众的价值认知并不容易，而在中国，培养用户的付费习惯仍需要较长的时间，因此，唱片公司及音乐平台都希望能对数字音乐的商业模式进行更多的创新探索。近两年，在小米等互联网企业的炒作下，“粉丝经济”似乎成为互联网营销成功模式的典范。说起来，音乐行业实则是最熟谙粉丝经济的产业，那么在互联网时代，传统的靠粉丝赚钱的模式会有什么改变？

冯珏认为，在互联网模式下，可能产生更多元化的粉丝经济效应。当前的粉丝可以被划分为两类，一类是忠实粉丝，就是那些愿意为自己喜欢的艺人花钱的人;另一类是“路人粉”，这类人占大多数，他们也许会在微博上关注某个艺人，但永远不会评论转发，只是当娱乐新闻看，他们也许会去试听下载艺人的新歌，但并不愿为此掏钱。对于华纳和QQ音乐来说，后面一类人是比较大的市场空间，如何让“路人转粉”是他们所要探索的。

通过对互联网用户的洞察发现，当艺人跟用户产生一些真实的互动，让用户觉得有参与度时，路人就很有可能变成粉丝。QQ音乐和华纳音乐将目光放在了当下最火的O2O模式上，尝试打造O2O演唱会。这里的O2O一方面是指线下和线上资源的打通，例如对演唱会进行线上直播，另一方面是指真正实现线上和线下的互动，让艺人与粉丝有更多直接沟通的机会。

吴伟林透露，QQ音乐和华纳已经尝试过全面线上的O2O演唱会。整场演唱会在录音棚里进行，没有现场观众，所有观众都在线上，艺人可以看到当前有多少人在线上收看、分布在哪些城市以及用户评论等实时数据，还可以通过腾讯的QQ等社交平台与线上粉丝进行实时互动。

冯珏表示，比起纯线下的演唱会，这种O2O的模式可以借助腾讯的平台覆盖海量用户，实现价值的最大化。同时，华纳的艺人很乐意接受这些新的尝试，他们也希望能借助非传统的手段与粉丝进行直接的沟通和互动，这对艺人而言是一个全新的体验，虽然是在棚内，但艺人对现场的音响舞美等依然有很高要求，以保证为观众呈现高质量的演出。

目前，O2O演唱会作为一种新的商业模式还在推进和摸索中，在全球市场来说这也是一种比较创新的尝试。未来，华纳音乐和腾讯QQ音乐还将携手进行更多创新和探索，也希望能将中国市场的成功模式在全球进行推广。毫无疑问，数字化音乐还有更多可能性。