山东碧海:与“狼”共舞的日子

在与“狼”共舞的日子里，避开与对手在优势项目上的“硬碰”，转而寻找市场空白地带，并善于学习对手策略，也不失为一项好选择。

编者按：2001～2011年，“入世”10年，本土企业走出去是一大亮点，而外资企业的引进来也不容忽视。在包装市场，面对外资企业的进驻，国内企业如何应对？本期“远东视线”将由远东国际租赁有限公司带领我们聚焦位于山东半岛的山东碧海机械/包装材料有限公司，与读者分享这家低调务实企业的转型之路。

弱肉强食、适者生存，自然界的竞争法则同样适用于商场。

在包装市场，外资企业的进驻助推了行业发展的速度，也促使国内企业在与“狼”共舞中学会了奔跑和捕猎。山东碧海机械/包装材料有限公司便是其中一例。

山东碧海偏居临沂市莒南县，主营无菌纸盒灌装机和无菌包装纸项目，名声并不算显赫，然而它却能在国际包装巨头牢牢掌控的液体无菌包装领域开辟出一番天地，将企业经营得有声有色，这其中的市场生存策略着实令外界好奇。近日，我们走近山东碧海，跟随总经理厉善红的讲述，一起去追寻山东碧海与“狼”共舞的日子。

设备制造起家 错位竞争获市场

1998年，山东碧海成立，产品类型定位为水处理设备。据厉善红回忆，公司成立初期仅有30余人，“生产全部都是在摸索中进行”。

在市场中不断寻找新的商机，山东碧海在与客户打交道的过程中发现，“客户购买了水处理设备，还得购买灌装机，将水灌装到瓶子里。”为了能够与水处理设备配套，扩大公司业务规模，2001年，山东碧海开始涉入灌装机生产

领域。

生产在不温不火中继续。随着国内灌装机生产企业的增多，不断压缩的利润空间迫使山东碧海不得不去寻找新的出路。

“要开发具有市场潜力、使用寿命周期长、有利润增长点的产品。”按照这样的要求在市场上进行搜索，无菌纸盒灌装机走入山东碧海的视线。随着无菌包装技术在蒙牛、伊利等乳制品“大鳄”生产线中的广泛使用，整个乳制品行业对无菌包装设备的需求也呼之欲出。凭借公司先前在灌装机领域的实践，山东碧海意识到无菌纸盒灌装机这片市场大有可为。

现实却让山东碧海颇感无奈。以利乐为首的国际包装巨头已牢牢把控住这一领域，国内企业很难进入。

无奈，不等于无策。山东碧海想到了一条曲线救国的路径——采取“错位竞争”策略，避开利乐在高端市场的锋芒，专注于生产适合中小企业使用的中速机和低速机。与利乐重点培养乳制品饮料市场不同，山东碧海在饮料市场“广撒网”，“乳制品、果汁、茶饮料，只要是饮料行业的产品我们都做。”拿定主意的山东碧海，在2004年正式投入研发无菌纸盒灌装机。

但研发过程中遭遇的技术壁垒，令山东碧海始料未及。由于无菌纸盒灌装机生产技术难度大，当时国内具备此类设备生产能力的厂家并不多，“只有四五家左右。”厉善红清楚地记得，广东有家企业已经先于他们瞄向这片市场，却最终折戟。

山东碧海并没有放弃，研发按计划进行。“原打算用一年时间就能完成，结果却用了整整四年。”为此，山东碧海成立了研发中心，先后投入700多万元，统筹公司内部科研工作。在具体项目开发过程中，山东碧海利用“外脑”，联合科研院校的力量共同攻关。为了及时检验设备性能，山东碧海还成立了小型饮料实验工厂，“正是因为这家实验工厂的存在，我们的研发速度增快了一倍。”

2008年，无菌纸盒灌装机研发成功，山东碧海也迎来了第一家无菌纸盒灌装机客户——来自山东省枣庄市的一家饮料企业。“以本地企业为起点，逐步向外延伸”，依据上述开拓路径，山东碧海将无菌纸盒灌装机顺利推向了

市场。

价格上的差距为山东碧海打开市场提供了筹码。据了解，从国外厂家购进无菌纸盒灌装机要花费上千万元甚至更高，而山东碧海的设备只需数百万元就可以购得。但低价并不意味着低劣，山东碧海不断完善产品的性能，2009年，山东碧海将无菌纸盒灌装机的速度由最初的2000包/小时升级为3600包/小时，同时成功研发速度为6000包/小时的高速灌装机，“与国外厂家相比，我们还有差距，但就国内同类产品而言，这个速度已经是很高

的了。”

此外，山东碧海还在无菌纸盒灌装机的售后服务上下功夫，“用服务感动客户”。客户购买山东碧海的灌装机，不满意就可以无条件退货；可以“以旧换新”，将淘汰的旧设备折价退给山东碧海；对于超出业务范围的问题，山东碧海也不吝提供周到的服务，客户生产的饮料变质了，尽管不是灌装机的问题，由于山东碧海配备了这方面的专家，也会帮助解决……凭着细致入微的服务，山东碧海增强了客户对公司的依赖感，客户数量也在不断增加。据厉善红透露，如今山东碧海无菌纸盒灌装机的客户数量与年销量都在逐年递增。

进军包材领域 联动销售赢客户

在无菌纸盒灌装机市场站稳脚跟的山东碧海，开始萌生了涉足无菌包装纸领域的想法，利乐“剃须刀+刀片”的销售模式启发了它。“面对同一家客户，可以将无菌纸盒灌装机和无菌包装纸搭配销售。再者设备的购买可能只是客户的一次，而包装材料却需要持续的供应。”

厉善红将进军无菌包装纸市场视为“经营模式”的改进。

然而从生产设备转向包装材料，山东碧海面临的困难可想而知。在无菌纸盒灌装机领域的成功给了厉善红信心，“相比较无菌纸盒灌装机的研发，生产无菌包装纸所需的技术难度要低得多。”2009年，山东碧海开始了无菌包装纸项目的生产。

生产离不开原材料和设备。“无菌包装纸的原材料大多依靠进口，可供选择的空间不大。”当原材料供应处于同一起跑线，生产设备的选择就显得尤为重要了。山东碧海经过反复考量，最终选择使用国产设备，“国产设备一条生产线需要1200万元，进口设备要1亿多元。”生产设备的低成本定位，可以直接影响产品的定价，进而使客户受益。

然而在购进了两条生产线之后，山东碧海还是明显感受到了来自资金方面的压力，毕竟一次性支付全部费用对企业而言是不小的负担。“之前也想过去银行贷款，但还要设备抵押，手续比较繁琐。”

一次偶然的机会，打开了山东碧海的融资思路，也拉开了山东碧海与远东国际租赁有限公司合作的序幕。“远东租赁来了好几拨人，查看公司账本，分析财务状况，有些问题我们搞不明白的，他们看得一清二楚。”这套让厉善红连夸“太专业”的风险评估方法，预测了山东碧海在新增生产线后可能存在的财务风险，并就如何提升企业风险管理能力提出了建议。经过前期接洽，厉善红的第一感觉就是，这次合作没有风险，设备问题有着落了。“很多本地企业，像青岛人民印刷有限公司都是远东租赁的客户。”厉善红这下更放心了。

2010年，远东租赁与山东碧海签署合作协议，由远东租赁为山东碧海购买无菌包装纸生产设备。厉善红表示，远东租赁提供的设备融资租赁服务，使企业免去购买设备带来的资金压力。同时，远东租赁专业的融资服务、对包装行业的洞若观火，以及上市后对全球资源的有效整合，可以帮助山东碧海完善企业财务管理，提升管理水平。山东碧海与远东租赁的合作并不止于一单业务，而是在于借助远东租赁国际化的平台、产业化的运营，在日益激烈的市场竞争中，提升山东碧海的整体

竞争力。

随着原材料和生产设备的陆续到位，山东碧海的无菌包装纸生产逐步走向正轨。凭借在无菌纸盒灌装机领域积累的客户资源，无菌包装纸的推广并没有遭遇太大的市场阻碍。山东碧海将无菌纸盒灌装机和无菌包装纸进行联动销售：凡是购买无菌纸盒灌装机的客户，如果使用山东碧海提供的无菌包装纸，即可享受无菌纸盒灌装机终生免费维修的待遇。

在采访中，厉善红强调公司以生产无菌纸盒灌装机为主，“无菌包装纸是顺带做起来的”，然而目前山东碧海无菌包装纸的年产量达到了36亿包，销售额是无菌纸盒灌装机的三倍。用无菌纸盒灌装机带动无菌包装纸的销售，这一营销模式成为了提升山东碧海整体实力的强力助推器。

在与“狼”共舞的日子里，避开与对手在优势项目上的“硬碰”，转而寻找市场空白地带，并善于学习对手策略，也不失为一项好选择。厉善红表示，与国际包装巨头相比，山东碧海还存在很大的差距，但“世界看利乐，中国看碧海”将作为山东碧海持之以恒的企业目标，渗透在企业成长的每一

步中。