傍名牌商品名称的语言特点分析

摘 要：商品的名称代表着商品的核心内涵。傍名牌的商品名称在无自主品牌意识的情况下盲目依附于知名品牌的名称，瓜分知名品牌商品的市场份额。试从语言学的角度分析傍名牌商品的命名方式，使人们对傍名牌现象有一个更加清晰明确的认识。

关键词：傍名牌 命名方式 不规范现象

中图分类号：H136 文献标识码：A 文章编号：1004-6097（2014）08-0066-02

作者简介：李枫（1989―），女，黑龙江肇州人，哈尔滨师范大学文学院在读硕士研究生。研究方向：理论语言学。

近年来，我国市场上的傍名牌现象愈演愈烈，不法商家为了获取高额利润，将“傍”的范围由国内知名品牌扩大到国外知名品牌，产品种类更是涉及各个领域，这种不正当的竞争行为已经严重影响了我国经济健康有序的发展。从语言学的角度对其名称加以分析，有助于引起消费者的注意，以免在不知情的情况下购买此种商品，给不法商贩以可乘之机。

一、傍名牌商品的命名方式

（一）从语音角度入手

通过使用具有相同或相似读音的异形字来代替原名牌商品中的字，从而建立起与该名牌商品的语音联系，使消费者产生听觉上的错误认知。

（1）音同：海尔――海耳（家电） 苏泊尔――苏柏尔（家电） 格力――格丽（家电）

（2）音近：舒肤佳――舒芙佳（香皂） 爽歪

歪――爽乖乖（饮品） 芬达――芳达（饮品）

从上文（2）的例子当中可以看出，当使用音近语素加以替换时可以分为三种情况，分别为同声母同韵母异声调、异声母同韵母同声调以及同声母异韵母同声调，从而力求在语音上靠近知名品牌。

在我们日常交际的过程当中，知名品牌常被人们所提及，可以说是人们耳熟能详的，但有许多消费者却并不知其真正的书写形式，人们往往凭借对语音的熟悉来进行选购，不法商家正是抓住消费者的这一弱点，进而从语音角度对知名品牌加以改造。

（二）从字形角度入手

傍名牌商品多在字形的细微之处加以简单的调整和改动，使消费者不易察觉，从而造成视觉上的模糊性，具体表现为以下两个方面：

（1）字的拆分：将由多个偏旁部首组成的汉字加以拆分，使原有的语素数量增多，其中也包括一些国外品牌的英语单词拆分。

雕牌洗衣粉――周住牌洗衣粉 NIKE运动鞋――IVIKE运动鞋

（2）个别笔画的添加、删除或曲折

雪碧――雷碧（饮品） 康师傅――康帅傅（矿泉水） 小天鹅――小夭鹅（洗衣机）

值得注意的是商家对字形的改造要以商品外包装的高度相似为依托。由于傍名牌商品在包装和产品设计上极力向名牌商品靠拢，使人们在购买商品时容易忽略字形上的细微改动而上当受骗。

（三）从语义角度入手

选取在语义上具有关联性的字进行语素上的替换，从而使意义相似或相反，因此其替换方式有如下两种：

（1）近义语素的替换：旺仔――旺子（食品） 康师傅――康老师（食品）

（2）反义语素的替换：大白兔――小白兔（奶糖） 老干妈――老干爹（辣酱）

在第一组例子中“仔”与“子”、“师傅”与“老师”均为语义相似的语素，替换后意义并未发生改变，而第二组例子中“大”与“小”和“妈”与“爹”是相反的语素，替换后事物的本质虽未发生改变，但其具体特征却朝着相反方向转换。这两种替换的共同之处在于其本质仍旧是一种模仿，并未形成自身独特的意义，所以仍为一种傍名牌行为。

（四）从词语组合角度入手

在原有词语组合的基础上，通过增加或删减语素的手段，使词组发生变化，一般多将原有词组的修饰限定成分删除或扩充，从而构成一个新的商品名称。

（1）增加语素：红蜻蜓――意大利红蜻蜓――香港红蜻蜓 啄木鸟――啄木鸟乐园

（2）删减语素：小天鹅洗衣机――天鹅洗衣机

采用这一类命名手段命名商品，在名称字体字形上与原有名牌商品极为相似，尤其以增加语素的形式最为常见，狡猾的不法商家们多在原名牌商品名称前附加国家、地域名称，给消费者一种假象，误以为这才是名牌商品的全称，从而购买该商品。

傍名牌商品的命名方式多种多样，并且手段在商标法允许的范围内日益出新，但究其根本就是对名牌商品名称的一种仿拟，以达到迷惑消费者的目的。我们只有充分了解其命名手段，才能在选购商品的过程中擦亮双眼，避免上当。

二、傍名牌商品名称中的不规范语言现象

央视《焦点访谈》节目中曝光的“七粮液、旺子、泸洲老酒”等傍名牌商品，如果不是因为有“五粮液、旺仔、泸州老窖”等知名厂商的珠玉在前，我们并不会觉得它们的名称有什么不妥之处。然而，有一类傍名牌商品的名称却使得作为消费者的我们无法接受。

例如节目中所提到的“脉动”变“脉劫”，“百事可乐”变“白事可乐”，“营养快线”变“营养抉线”，这几个傍名牌商品的名称就显得尤为不妥。“脉动”饮料是一款针对年轻人的时尚功能型饮料，意在突出年轻人的活力动感，而傍名牌商品中的一个“劫”字，小小一笔，却使整个商品的意味发生了巨大转变，增添了“劫难、灾难”之意，让人不禁觉得晦气。而更加让人哭笑不得的则是那少了一笔的“百事可乐”即“白事可乐”，我们都知道“白事”即为“丧事”，遇见丧事怎会“可乐”，试问这样一瓶可乐握在手中，让人如何下咽？再来看“营养抉线”，“抉”为动词，意思是“剔出”，我们不禁想问难道这是一瓶将营养剔出了的饮料？

这些傍名牌产品命名的根本就是以名牌为依托而毫无原则地向名牌产品靠拢，力求能够使消费者产生语义或语音上的误解，对于因此而造成的音、韵、义等多方面的不和谐也不予考虑，也就因此出现了“脉劫”这样完全不符合中国人商品品牌命名规则当中力求吉祥喜庆的趋向，其目的仅仅是为了诱导消费者购买这种傍名牌的商品，从而达到其追求的经济目的。这样命名的产品名称一般都会给人一种怪异的感觉，不合乎商品命名所要求的代表商品灵魂的原则。

诸如此类的傍名牌商品仍然层出不穷，商家在为产品命名时，忽视语言内涵，一味向名牌靠拢，导致出现这类不符合产品命名原则的不吉利的商品名称。然而，我们应该认识到这类产品即使会在短期获得经济利益，但绝不会长久，企业的生存发展还应该向傍名牌说不，靠创名牌打拼。

三、结语

在市场经济蓬勃发展的今天，许多商家为了追求更高的经济利益，不惜采取非正当的竞争手段，“傍名牌”就是其中之一。“傍名牌”现象的出现扰乱了正常的市场经济秩序，不但损害了消费者的权益，也给知名企业造成了极其严重的负面影响。从语言学的视角对这种命名现象加以研究，充分了解这种命名方式的内涵，有助于帮助广大消费者识别这种现象。与此同时，有关部门也应该加大宣传力度，完善法律法规，这样才能从根本上杜绝傍名牌现象的出现，营造一个和谐的市场经营环境。

参考文献：

[1]李兰军.品牌命名的功能、缺失与经验借鉴[J].商业时代，2011，（4）.

[2]吴干冰，张伟力，朱小都.“傍名牌”行为的表现、危害及整治[J].工商行政管理，2002，（5）.

[3]张燕.“傍名牌”花样百出 消费者难辨真假[N].宁波日报，2011-10-11（A2）.