热情源于梦想 成功源于专注

笔者边整理吕曦的采访录音,边听许巍那首《曾经的你》,那些曾对广告满怀热忱的人,在经历了风吹雨打后,坚持了多久?“这是曾经的我,也许仍是现在的你,无论时境变迁,那抹红,只为我们而存在。”笔者眼中的吕曦,她对广告行业的热情溢在脸上似抹上一笔红,让原本美丽的她被点缀得更有光彩。

毕业于厦门大学新闻传播系广告专业的她,是少有的科班出身的广告人。一转身二十余年如一梦,她没有走出广告这个圈,而是站得更高,目光也更深远了……

一直在悟

吕曦对于广告的情愫,似乎没有从懵懂的大学时代开始,大学时光带给吕曦的是对自身的反思、了解和拓宽视野的机会。大学好像坐标,让她对自己的所长所缺有所了解,对自己的领域有所历练,但是大学对于她以后从业生涯没有太多指导性。这也是广告专业的特点,一是需要实战才能了解什么是广告,还有就是学广告的人始终如一地站在广告阵营的较少。广告领域很广,但是很多人没有在广告专业走下去。

回顾大学时期的遗憾,吕曦说没有学好英语。当时,同学们都以大无畏的精神“藐视”英语,觉得借助工具(词典之类)便可以搞定英语,所以不愿意花时间在英语上,但是后来发现做传播,沟通是很重要的,吕曦也在恶补英语。

是什么影响着她一直从事广告行业?吕曦很认同李开复的一句话,“如果面试一个人,那个人说她之前诸事不顺,那她未必是个人才;如果那个人说她之前的经历很幸运,那说明她具备了做人才的条件。”吕曦说她运气很好,一路走来,她有很多开悟的刹那。但当时她觉得自己并未有开悟的智慧,而都是无意的决定。刚毕业时,吕曦被分到珠江电影制片厂,走到影视导演的道路上。当时去企业在同学中是比较盛行且回报较高,所以同去实习的六位同学,只剩下吕曦一个人坚持了七年,其他人大多转去企业,尤其珠三角有众多国内知名企业,如美的、健力宝、科龙等,而她的专业人才又是一专难求型,诱惑实在太多。性格使然,在没有想清楚下一步前进方向时,吕曦说她习惯在原地刨坑。正因此,她建造的地基才更牢固,也积累了她在英扬的起步经验。

步步为营

吕曦在事业上的第一个挑战是如何把七年来影视广告的经验,转换成英扬传奇的初始经验。她总是说,“如果还未想清下一步如何走,还是应该在原地沉淀,而不是赶风潮。”

广州的影视广告行业很著名,特别是影视广告制作的水平。广告公司的拍摄题材和制作规模不同,为一条片子找到合适的导演,取决于广告公司对资源的掌控度。影视广告公司的能力就在于是否能与好导演和好的拍摄团队合作以及拥有跨国资源,英扬最远已和瑞士的后期公司合作。在多元文化的沟通中,不同区域文化的制作习惯、工作流程、表达方式都不一样,这些都是考验广告公司驾驭高水准影视广告制作团队的能力。

吕曦说,她第一次专业转轨是从沉淀七年的影视导演道路上走出来,另一次转轨是中国影视广告转型期。中国南方曾占据了影视广告半壁江山,但是企业广告渐渐告别单一影视广告的时代,转而开展全方位品牌战略,另一个原因是外资公司进入给中国广告带来很大变化,英扬及时转型,从第一辆马车――影视广告制作公司转型成品牌公司。在这个过程中,吕曦代领英扬形成了独有的优势,在公司转型二、三年后,吕曦提出英扬的战略目标是专注服务本土客户,陪伴本土客户走由下至上、由单点到系统发展的中国本土企业的发展轨迹,区别于外资企业由上至下、资金充裕的打法。英扬在结合本土企业快速增长的品牌发展、传播之路上,累计了很多有效的市场打法,所以创造出中国男装2.0时代,助力利郎、七匹狼、与狼共舞、九牧王等闽南男装品牌快速发展,创造了与中国本土企业无缝衔接的品牌规划和传播管理的服务系统。如今,连续几年央视标王浙江纳爱斯集团曾一无原料优势、二无地理优势、三无历史优势。短短的十年间,纳爱斯以其强大的品牌及网络优势为依托,连续实施差异化和成本领先两大品牌战略,从一个名不见经传的小企业成为中国肥皂、洗衣粉两大行业龙头企业,其背后是英扬默默无闻的支持。

现阶段,尽管很多广告公司一样找到了有效帮客户诉求的传播战略,但在媒体碎片化的信息时代,再用传统传播方案显然不合时宜,为了提升客户ROI,英扬提出“无边界创意”,原理在于四个步骤,第一,每一个大的传播活动之前要锁定商业目标。第二,根据商业目标锁定目标人群及她最常态的高效接触点,不同目标人群的接触点不同。第三,根据接触点做由核心思想主导的百花齐放的计划,最后根据接触点的特质做在每一个接触点上做创意表现。这就是无边界创意。无边界创意还有更高的要求,就是让消费者产生自发传播,让受众主动参与。这四步就是英扬的灵魂广告观。“无边界创意”理论的提出,更是推动了具有中国特色的本土广告业发展。

第五步,英扬把目光放在数码传播上。电子商务在2009年蓬勃发展,电子商务热潮的能量在2010年更是完全释放。吕曦花了很多时间研究数码,发现中国GDP有20%左右来自于电子商务的贡献,今后有80%以上企业将演变为复合型企业经营模式,不是纯传统渠道营销也不是纯电子商务营销。如“钻石小鸟”品牌是以电子商务起家,目前已经开了很多实体店;李宁、361等企业把实体店也开到了网上,打造全渠道传播形态。所以吕曦认为,今后的快销企业一定是复合型企业。今后这样的问题――“你在做传统销售吗?你在做电子商务吗?”会逐渐变化成,“你店商占百分之几?你电子商务占百分之几?”“比例不重要,但营销的性质一定是两者兼得”吕曦说。这“两者兼得”是对广告公司更高的挑战,要求广告人必须了解这两种渠道的商业属性。客户往往不会孤立看待某个渠道,而是期望她的预算能在这两种渠道中科学、有效地分配,能有良好的节奏配合,那么必须是两种属性都熟悉的广告公司才能帮客户完成这个需求。所以在9月份,吕曦对英扬提出要求:要做复合型品牌顾问新战略。

什么因素导致成功?吕曦总结为两个字:专注。专注使得她总是在思考下一步会发生什么。所以英扬总是能抓住每一次机会,在中国影视广告转型时,英扬能在行业内站稳脚。在中国企业转型和外资介入后对品牌有更高要求时,英扬做起了品牌。在媒体爆炸的时代,英扬提出了无边界创意。在电子商务蓬勃发展,企业不再一条腿走路时,英扬扮演了复合型品牌顾问的角色。每一步的成功,吕曦都认为是专注和热情导致的。

胸有成竹

拿奖、得到业内认可,这些只是结果,之前的每一步都非常重要。吕曦谈到,第一步是广告公司前端人员对市场的诊断,没有准确的起点很难有正确结果,吕曦重视培养具有判别客户商业挑战的敏锐性的队伍,太微观不行,只看到问题表征;太宏观也不行,有时候广告公司给企业一个貌似成功的解决之道,但超出了企业本身可执行的能力和条件,所以如何判别客户的商业挑战是非常关键的环节。其次,有一个很正确的策略生产过程;策略成功前提下,还要有一个有说服力、执行力强的服务系统。越是创新性、颠覆性的策略,对企业的影响越大,广告公司更要在策略执行过程中帮企业把关,才不会“帮倒忙”。英扬致力于给客户提供品牌的定义、管理、传播,正因为准确的定义、有效的管理,传播出来的创意表现才不走形。

吕曦说,这么多年最让她欣慰的不是英扬取得的荣誉,而是英扬帮企业影响了一代人,七匹狼“男人,不止一面”的广告语耳熟能详、2000年中央电视台黄金节目时段,一个小女孩的一句“妈妈,我能帮您干活了”的煽情广告词让雕牌洗衣粉卖火了。

英扬走的是非资源型发展之路。对于一家广告公司而言,资源分为三种:媒体资源、客户资源(政企关系等)及技术资源、数据资源或者平台。这种无法依赖资源而生的广告公司,可谓“先天不足”,但是吕曦凭着广告从业人的抗高压精神,愣是把这种情况看成优势――长久以来的危机感让她和团队一直不断思考如何提供价值领先的服务和商业模式。

今年是资本热年,当被笔者问到是否考虑上市时,吕曦表示并不排斥,也从未停止对资本市场的研究,但是只有当她想清楚资本的用途时才会采取行动。比如在打造复合型品牌顾问的过程中,如果亟须运用移动传播,她会把资金投入在移动传播建设上。对于创意人来说,在没有想清楚资金的用途时,反而会受到资本的制约。

当一个客户对广告公司表现她的困惑时,不同生长背景的人得出的结论是不同的。即使同样说国语,但是不同国籍的广告人被不同的文化熏陶或在不同的背景下生长也会产生不同的思维模式。所以吕曦认为本土广告人不应畏惧4A广告人的竞争,反正因着对本土文化和市场的了解,更要发挥出这种优势。

女人,美在多面

年轻时候吕曦极爱祖国的大好河山,她将中国大江南北游了个遍,东南亚、欧美等国家也留下过她的欢声笑语,“我最大的爱好是旅游吧!”吕曦说,但是她现在不得不暂时放弃这个爱好了,因为她现在是一个准妈妈了。今后她对广告的专注要分一些在孩子身上,但是相信她对孩子的爱亦不会比爱广告少吧!