小电商求生

如果要理解中国那些创业者们嘴里常念叨的“资源”是什么意思，乐淘网的创始人毕胜无疑是最佳解释者。

仍在亏损中的乐淘在北京王府井的澳门中心占了两层楼，毕胜坐在他那个在放了一张大办公桌、一个会议桌、一套茶几沙发、一个休息角后依然显得宽敞的大办公室里说，之所以乐淘会在租金这么昂贵的地方办公，是因为靠朋友拿到了低价的关系。他管周鸿祎叫“鸿祎”，跟徐静蕾是朋友，翻着《第一财经周刊》，指着报道里的主角们说，自己跟刘强东是哥们儿，跟几个地产业老总是哥们儿，跟一个从不接受媒体采访的大佬也是哥们儿。

当这位滔滔不绝的“典型狮子座”、早已靠百度股份实现财务自由的互联网人2008年只是有个创业念头时，雷军就给他和乐淘投了钱。这位李彦宏的前助理、百度的前市场总监从百度那儿拿广告位的价钱“全中国没人比我更低”。一名乐淘前资深员工向《第一财经周刊》证实，乐淘获得同行帮忙的合作推广资源众多，甚至包括腾讯、新浪、360，毕胜在创业最初说的乐淘基本不花钱做广告并非虚言。

2009年5月，乐淘的鞋类网站开始内部测试，从原本的玩具生意转向卖鞋。到了2011年3月时，毕胜公开对外宣称，乐淘“用两年时间从门外汉做到了行业第一”。但一年后的今天，无论是乐淘的竞争对手还是其他的电商同行，提到这家公司的第一反应都是远不如从前了。

乐淘大起大落的经历，也是中国过去两年间大起大落的B2C电子商务业的上佳范例。也是在2009年年中，乐淘与对手产生了一个有趣的分野。

乐淘除了销售商品改变之外，思路上也有了“大转型”：坚决不采购货。毕胜曾这么解释自己的思路：“做零售最大的痛苦是库存积压，而不是零销售额，如果你不采购的话，你就永远没有这条痛苦。但是有另外一个痛苦，你不采购，谁跟你玩儿啊？”

他曾用奥康的故事来说明自己是怎么解决“另一个痛苦”的：看在朋友的面子上，“奥康尝试性地放了8000双鞋到我们库房里，两天卖光了。奥康老总震惊了，现在要多少给多少，他们有专门的人给我们补货，一个星期几千双上万双往里补，根本不要钱。”

总结起来，毕胜的逻辑是靠用户订单量来撬动厂商，而自己正好长于推广、拉流量。“做电子商务，面临最大的挑战是你成长速度够不够快。只要你够快，盘子会越来越大，所以速度和效率必须一致。如果买货，你的速度不会快。”毕胜说。

也是在2009年5月，已经卖了两年鞋的电商网站好乐买拿到了1000万美元的第一笔风险投资，这是家从“炒货”起步的网站—网站有了订单后，他们就跑去线下店铺拿货，为了拿到紧俏货品还时不时得送点小礼物给门店营业员—随后有了自己的仓库，实行采买制，像传统的渠道商那样去提前付款订货，以便能以比临时拿货较低的价格拿货，以及拿到紧俏货，“解决了货的问题”。

毕胜则在推广上敏锐又精明。比如，他最先感受到了团购的起势，乐淘因此率先跟团购网站合作。据乐淘前员工称，由于先发优势，团购网站“都是追着乐淘跑的”。

到了2010年年底时，乐淘增长迅速，但相较早自己两年的好乐买，其体量依然较小：好乐买对外宣布当销售额约为2亿元，乐淘称2010年销售额约为1亿元。这时，对电商业的投资已经热起来了，乐淘和好乐买都在这年年中分别宣布获得了1000万美元和1700万美元的投资。

2010年年底，麦考林和当当先后上市，明确了电子商务企业的估值，加上这个行业本身的飞速成长、资本市场的火热，使得这个领域对风险投资来说魅力大增。根据投资研究机构清科的统计，2010年第四季度时，投向B2C电子商务领域的投资笔数相较上一季度增加了近一倍，达到28笔，而投资金额则陡然上涨了近5倍，达到3.4亿美元。

新的电商网站不断涌现，职业经理人们也看到了机会。2010年6月，当当营销副总裁陈腾华辞职，2个月后创立了家纺用品网站优雅100；2010年6月，凡客品牌总监许晓辉辞职，半年多后成立了服装电商品牌初刻……

当林伟—金山曾经的创业成员之一—创立的卖袜子的维棉网在2010年10月刚上线19天时，他声称“只花了20分钟”，就拿到了新东方联合创始人徐小平的1000万元人民币天使投资。其他的融资故事也都有着快速和估值高的卖点。业内开始预言，2011年将是中国电商业竞争极为惨烈的一年。

2011年1月，乐淘宣布拿到了2亿元人民币的第三轮风险投资。毕胜回顾2011年年初制定公司战略时，规则就是“激进”，而毕胜的美国投资人对此回邮件说，“随便”。这年年初开始，乐淘不再坚持不做广告的策略。

此时业内的激烈竞争正急剧抬高广告价格。其中，导航网站比如hao123，一个文字链广告的价格是每月一百多万元，相较上年以10倍数增长。此时，陈腾华对广告服务商的要求是1块钱广告费带来1块钱销售额，这样自己的广告投入就“没有上限”。卖化妆品的天天网，广告费从2010年的4位数上涨到了2011年的6位数。

前凡客品牌总监许晓辉对乐淘推广力度的感受是“生猛”。据乐淘前员工回忆，乐淘拉一个新用户的成本曾几一度为90块钱一个人，2011年的市场推广成本将近1亿元。毕胜事后反省说，2011年年初自己完全犯了浮躁的毛病。

在推广这件事上，乐淘也保持着它“轻资产”的特点。一家做搜索引擎关键字投放（SEM）的公司说，好乐买找SEM服务商的策略是谁便宜用谁，而乐淘则是要求3个月账期，这个账期几乎是百度可以给到SEM服务商的极限。

在头两轮融资相较好乐买少融了大约1500万美元、第三轮融资比好乐买早两三个月但金额少3000万美元的情况下，乐淘的订单量还是迅速上升。

2011年3月时，毕胜公开宣称，乐淘“在鞋类B2C已经是遥遥领先的第一了”，在2011年年初时，乐淘供应链业务的总监已经“去哪儿都是老板法拉利接送，两三家追着他谈”。6月时，“日销售额接近300万元”—按乐淘的客单价为近300元计算，这意味着日订单量为1万单；假如乐淘一年到头每天都是这种订单量，那么年销售额大约将为10亿元，是前一年的10倍。

虽然毕胜跟外人打交道时热络并尽量客气，但还是显现出强烈的虚荣心。比如，他在见记者时，会在期间拿起电话主动拨给某个大佬。他曾经差点就成了凡客最初的投资人，临时把机会让给了别人，结果，“一年多后，凡客成了”。他曾经这么谈起自己的这次创业的心态：“人不都是挺虚荣的吗？从百度那么光环的东西上下来，我要干点什么的时候，你起码得一击即中，不能越陷越深。不成的话，你在这个圈里混了十几年，就白混了。”

“我们这代人都是想做大事的，学不成京东凡客，盖不成大厦，才会想说那做小而美，盖个小茅草房吧。”凡客的前品牌总监、后来创业做服装电商初刻网的许晓辉说，“我们也生猛过，也想追求速度。”因此在上线最初的三四个月，这家刚上线时拿到千万元人民币天使投资的公司，仅市场推广费每月就会花掉几十万元。至于后面那些文艺范儿的专题推广活动，以及在产品上做小创新，“都是后来的事儿，最开始哪儿顾得上想这些啊。”

后来，业内总结，乐淘是家“互联网公司”，而它的对手好乐买是家“零售公司”。

经典的“互联网逻辑”，是始于雅虎的“免费－做大用户量和规模－大规模盈利”，其中需要风险投资帮助公司捱过亏损期。不过电子商务业卖货总有成本，以“赔本赚吆喝”著名的京东，以及靠大规模互联网广告起家的凡客就是这么把规模做大的。

而2011年上半年这行的状态，“绝对是按典型的互联网逻辑来的。”许晓辉说。情况因此显得疯狂：在价格战中，乐淘、好乐买的毛利都从30%左右被拉到了15%上下。在挖角战中，电商甚至可能以两三倍的工资跳槽。行业观察人士李成东认为，请明星代言人是这个行业泡沫膨胀到极点的标志—走秀网请了杨幂，聚美优品请了韩庚，梦芭莎则请了范冰冰，据传代言费为8位数天价—这价钱昂贵但却难以直接产生购买。为了与这些大计划配套，电商网站们还租下了更大的仓储面积、备下了更多的存货。

但即便是在全行业中谈先做到盈亏平衡、先赚钱的今天，许晓辉，包括其他互联网出身的创业者依然认为，靠“互联网逻辑”才可能出奇制胜。京东是个最好的例证，它用互联网逻辑飞速成长为了大而不倒的巨头，而比京东更早做3C数码、曾经是这个领域最大的电商网站搜易得如今早已不为人知。搜易得的创始人、前CEO郭洪驰对《第一财经周刊》说，原因之一是当年“没想到可以靠资本用亏损的办法做起来”。

“融资环境好的时候，不烧钱才一定是有问题的”。陈腾华在创立优雅100之前，是以花钱谨慎为特点的老牌电商当当的副总。陈和其他创业者们也客气地表示，倘若资本市场环境好，乐淘按它的逻辑或许就成了。

而“零售”的特点，意味着要认清这是一门利润不高的生意。以亚马逊为例，它成立了近十个年头后，2003年才实现盈利，盈利以来9年中，其净利润率基本徘徊在1%到4%之间，最近一个季度，2012年第一季度，其净利润率为1.5%。

“零售公司”好乐买需要解决的首要问题，是把大量金钱花在买货上，带来的极大风险：货卖不掉、变成死库存。好乐买工作的第一要务，是建设买手团队，争取买的都是畅销货。买手在传统公司里本来就是核心人员，好的买手并不好招。好乐买的创始人鲁明做传统零售业出身，分管这 块。

好乐卖的另一个创始人李树斌干的活儿，是建设IT系统，首先是对做货物的预警：看一款鞋子的销量是否正常，如果太快，就说明畅销，该提价；如果慢了，就赶紧打点折，或者调整到更易被消费者点击的位置，以免拖到更难卖动的季末才打大折扣，甚至变成死库存。

这样，一是为了提升毛利，二是可以加快销售速度。

零售业的关键，就在于提升周转率—这意味着一旦供货商可以提供的账期比自己的库存周期长，就能在不压占货款的情况下运作起来，让电商成为一门“轻资产”生意。业内颇为称道的公司易迅网，从几十万块钱本金起步，在2010年年底前全靠自有资金滚动，如今在B2C市场份额排第6名。最让其CEO卜广齐自豪的指标之一就是其周转率，如今为18天，能在快速给供应商付款时依然保证自己的运转。卜广齐的做法与好乐买大致相似，但他觉得，为了保证周转率，有时候还得不惜低价、“放点血”。

而要提升周转率、加快货品售卖的速度，还包括网站的设计让用户舒服地进行购买，IT系统能给用户更准确地推荐关联购买，以及送货回款速度要快。

追求周转率的根本是为了应对零售业毛利低的问题。这条道路的风险在于，IT建设和物流建设都耗资不菲，提升效率、摊薄成本有时候就是规模的产物。

在上海，易迅早在2007年就开始了一天两次送货，并把资金和精力先花在改善上海地区送货上，配更好的车、控制门站和送货员的负荷、增加网点，保证“99.9%”的准时送达。如今又在上海实行一日三送。在那个物流送货体验不佳的年份开始，在上海率先建立起送货迅速的口碑，在服务上与对手拉开了差距，并提升了回款速度，与供货商关系良好。因此，在京东飞速崛起时，易迅依然在上海地区占有优 势。

但在2010年年底，易迅接受了腾讯的少量投资。今年5月，易迅将自己的绝大部分股权卖给腾讯，创始团队仅保留了20%股权。卜广齐则称，之所以会让腾讯控股，是因为一旦易迅要做全国市场，跟京东这样的对手竞争，就需要大得多的财力，以及非比寻常的流量。

当李树斌试图优化好乐买的IT系统，向顾客推荐他们可能想买的其他产品时，却发现很难让已经买了一双鞋的顾客同时再买一双鞋。而推荐服装或包这种其他品类的产品，顾客购买的可能性则更高。

但这也充满风险。凡客就是因为2011年品类扩张太快，拖把、热水壶等产品滞销，压占了资金，被爆出亏损巨大、现金不足的消息。这种风险对小电商来说尤其凶险。以自己付钱做产品的维棉网为例，这家原本卖袜子的公司增加内裤这一品类时，即使按CK的版型去做，不需要设计师和费用，即使内裤发展到现在只有八个标准版型，几种面料，但每个内裤代工厂的起订量是两千—按八个版型、四个颜色、四个尺码做，全部做出来要付两千万—天使投资全花掉也只够做一半。而对自己预先付钱采购的公司来说，则可能出现采购失误、销售困难的危险。

2011年年初，好乐买在众多投资人中选择了腾讯。“仅仅有钱已经不够了……腾讯的流量是不可复制的。”李树斌说，“我们判断，未来会是几个大玩家的战场，B2C小玩家已经没有机会了。”

除了京东、凡客外，李树斌说所的大玩家，还包括阿里巴巴、百度、腾讯，以及传统行业那些大家伙们。在美国，前十大的电子商务公司，除了亚马逊和eBay外，都由传统公司创办。2011年7月，百丽的全资子公司优购网上线了。

百丽原本是好乐买的供货商，但在优购网上线后，百丽停止了旗下几款女鞋跟好乐买的合作。此外，百丽还是耐克、阿迪达斯等在中国最大的线下经销商，在拿货上有优势。这家公司还有钱，能在价格战中消耗得起。刚上线时，就有消息称百丽将向优购投资2亿美元，优购网COO张小军今年年初称已经到账1亿美元。如今，这家公司称自己的日订单量已经超过6000单。

2011年8月，乐淘周年店庆，在大幅的降价推广活动中，订单量飙升至它创办以来的最高峰。它对外称8月18日的订单量达到约3万单。

即便增速如此迅猛，但如果乐淘想靠巨大的订单量向上游获得议价能力，恐怕需要些时日。以耐克为例，它在2011年财年大中国区的销售额为20.6亿美元（约为130亿元人民币），即便乐淘一年总销售额做到10亿元、耐克销售额过亿，线下的销售渠道依然是绝对的主流，耐克也很难给出乐淘特别优待，包括更低的价格、更紧俏的货品。

在快速的增长中隐藏着忧患。一名ID为“MadBigg”的知乎网用户说，他想买的一款鞋，2月在好乐买上就买到了，但4月下旬才看见乐淘上有；在好乐买上用了满200减50的优惠券后，价格为160块，乐淘则有满200减120的优惠卷，不过由于售价贵，减完价后最终的价格也是178块。一名乐淘员工说，不少熟人都跟他抱怨，拿着乐淘的优惠券，在乐淘上“看了一圈又一圈”，就是不知道能买点什么。而由于货品不够有吸引力，在大幅的广告打出去、大量人进站访问后，却颇难转化为购买。根据Alexa的统计，乐淘期间的弹出率（访问后快速离开）是上升的。

也是在2011年8月，好乐买的CEO李树斌在一个行业论坛上说：“亏同样的钱，总会有一家出来效果更高，控制更好，亏的钱更有说服力—为什么这么亏。这个平衡一定会被打破，虽然不好说是什么时候。”

2011年第四季度，中国B2C电商业的融资金额从上季度的8.93亿美元骤然下降到1.35亿美元。大潮退了。

回头来看，这一切并非没有先兆。而2010年年底上市的当当和麦考林股市表现不佳，麦考林则因为过度包装财务数据被，欧洲债务危机也愈演愈烈，陈腾华在2011年3月时就听同行说，有投资人罕见而坦诚地说这年不会再投电商项目了。到了2011年夏天，马云与雅虎、软银争夺支付宝的所有权，拒不承认作为外资投资中国企业基础的VIE架构，更加影响外国资本的热情。到了2011年第三季度，越来越多人发现融资谈不下来。

2011年10月，毕胜在公开演讲时以乐淘为例，大谈实物B2C电子商务不赚钱，“是个骗局”。

包括乐淘在内的诸多电商网站开始大幅减少广告投放，毕胜称乐淘裁掉80%的广告；优雅100对每一元钱广告费产生销售额的要求从最初的1：1涨到了去年第四季度的1：3，这意味着停止跟“95%”的媒体合作。西街网创始人郭洪驰做电商十多年，他觉得就像曾经的门户网站、游戏、无线SP泡沫那样，“融资的冬天总会来的”。2011年第四季度，乐淘等电商网站的访问量开始掉头向下。

从某种意义上说，电子商务是个藏不住秘密的行业。这些对手或同行们租用的仓库很多都聚集在一个区域，有的对手，比如乐淘和好乐卖，租用的仓库甚至彼此相邻。粗略一看，能看到哪家库里货多哪家货少，哪家门前冷清，哪家门前堆满了待送的包裹、等待送货的快递车辆。

三家不同电商公司的人士均向《第一财经周刊》表示，乐淘的订单量已经从高峰时的三四千单掉到一千来单。在向毕胜求证时，他未正面回应，只是坚持说，既然电子商务不赚钱，那么谈这些全都“没有意义”。

“要回归零售本质”成为了这个行业从业者们挂在嘴边的感慨。

省钱变得重要。所有人都开始寻找省钱有效的营销办法。优雅100觉得行之有效的方式，是去年年底上线的会员制：每个老客户邀请的新用户，以及新用户再邀请的新新用户，都会给最初的老会员带来收益。优雅100如今有一半的新用户都靠这个方式得来，使得其发展新用户的成本从最高时的150块钱一人下降到70块钱一人。问题是，这个方式发展新用户的速度不够快，没能像滚雪球那样滚大。

微博营销这样的办法被更加重视。前凡客品牌总监、曾参与“凡客体”等活动的许晓辉觉得，互联网营销的精髓在于“得引起共鸣”。初刻陆续策划了“回顾高考填报志愿”、“向父亲说声对不起”、“我妈嫌我”这些微博活动，这比单纯的有奖转发有效，大约能获得数千条评论，上万次转发。

提升工作效率也显得更紧迫。比如，虽然好乐买的订单量同比去年在翻倍上升，但工作人员数量跟去年差不多，并且不再像之前那样需要每天加班到大晚上，每天的加班之间缩减到了1小时以内。据其库区工作人员估计，相当于“效率提升了2倍”。优雅100也在做类似的改进。

好乐卖效率的提升来自对IT系统的优化，比如相较不久前进货和打包区的扫描步骤减少了两次，并由于其IT系统对货品位置能准确记录，在货品入库时可以“见缝插针”地随手放。而把工人的工资改为计件制度后，工人的工作效率也大幅提高。此外，这家公司还办了一家叫尚橙物流的公司，可以尽量节省配送费用。

即便如此，与早已积聚了大规模用户的平台相比，很难在营销成本上与之抗衡。

天天网总裁鞠传国的切身感受是，当当、京东这样的平台型电商才是天天网最可怕的对手，而非乐蜂网或聚美优品。化妆品的品牌还算集中，产品是量产，挺标准化，采购难度不算大。天天网花了数年的时间来建立自己“卖正品”的口碑，但京东、当当本身的信誉就足够让消费者信任。当天天网把2011年的市场推广费用从上年的几万元上调到几百万元时，这家公司首次亏损了。但平台型电商却更易摊平推广成本。每个顾客在网站上消费的总量更多，据刘强东称，京东的广告费占比高不过1%。

此外，大平台还能几种东西一起送货，能节省运费。相比在物流上投资巨大但效率也高的京东，以及原本有线下优势的苏宁这种巨头，小电商的物流成本很难低过它们。

在迈克尔·波特对竞争的著名论述中，企业能采用的策略无非是这么三种：总成本领先（overall cost leadership）、差异化（differentiation）、目标集中（focus）。

在这种竞争态势下，有大平台支持，好处就很明显。因为有腾讯投资，好乐买公司成为了B2C网购平台“QQ网购”唯一的鞋类合作商。虽然目前QQ网购仅开通了广东一个省的业务，但每天已经能为好乐买带来超过1000个新的订单。通常好乐买为一个新订单要付出100元左右的营销成本，但现在好乐买仅需要向腾讯支付一笔少得多的费用。

根据好乐买提供的数据，2011年5月时，其日均订单量稳定在1.省略