洁宝:面膜搅局者

2012年，洁宝旗下面膜品牌草舍名院、容园美合计回款额达到1.2亿元，与此同时，两大品牌已经在全国范围内拥有200多个商以及50000余个终端销售网点

最近这几年，随着美即于2010年9月在香港主板成功上市，面膜这一细分品类开始受到行业的极大关注。当然，对于国内化妆品行业而言，面膜这一细分领域从来就不缺乏竞争者，而早期主要从事面膜无纺布供应、后转型做面膜自有品牌的洁宝集团即是其中的典型一例。

在2011年正式开发自有面膜品牌――草舍名院之前，洁宝集团就已经在面膜无纺布供应领域占据了绝对的市场主导地位。这家成立于2001年的企业目前为包括美即、相宜本草等在内的1200多个化妆品品牌提供面膜的无纺布原料供应，年产量高达20亿片，基本占据着国内这一市场近三分之二的份额占比。

当然，在面膜OEM加工业务上的霸主地位并不能满足洁宝集团董事长周金平的“野心”。2010年底，洁宝集团成立广州集草缘化妆品有限公司，负责洁宝旗下自有面膜品牌业务的市场推广和运作。

次年1月，洁宝旗下首个推向市场的面膜品牌草舍名院即开始招商。不过，由于在这之前，洁宝并没有品牌运作的经历，草舍名院品牌一开始的招商工作便显得困难重重。“当年草舍名院的市场人员带着一些面膜样品直接到我们公司来谈合作时，我对这个品牌以及洁宝这家企业几乎一无所知”，回忆起与草舍名院的结缘，新疆美汀化妆品有限公司总经理刘涛仍觉得不可思议。

除了最开始的招商环节需要稳步推进以外，周金平还需要对草舍名院的市场操作思路进行梳理。

与美即最初主要走屈臣氏渠道不同，时任广州集草缘化妆品有限公司总经理林海新在一开始便为草舍名院选择好另一条道路――以化妆品专营店为市场突破口，避免与市面上的大品牌产生正面竞争。“草舍名院主打草本概念，并以化妆品专营店为主渠道面向中端消费者市场”，周金平对《化妆品观察》介绍说。

在网络甄选以及渠道选择基本确定完毕之后，摆在林海新面前的最大问题就是，对于草舍名院这样一个没有任何知名度可言的新品牌来说，怎样才能获得消费者的关注和认可？后来的免费派送体验装让林海新迅速找到市场切入的感觉。

由于有洁宝集团面膜OEM加工业务的后台支持，草舍名院当时的做法是，生产大量的面膜体验装下发到各区域化妆品专营店终端店面，并向消费者进行广泛地免费派送活动。出人意料的是，这种免费试用活动很快在消费者层面积累下良好的产品口碑效应，并开始为草舍名院品牌带来大量的回头客。周金平向《化妆品观察》透露，2011年集草缘共向终端店面免费派送100万片草舍名院试用装面膜，而到2012年，这一数字更是呈几何式地增长到1000万片。

就这样，在两年的时间里，草舍名院在没有做任何电视广告宣传的情况下迅速打开市场，并在行业内打响品牌。与此同时，借助于草舍名院的先期探路，周金平开始对他的面膜生意进行品牌布阵。

2012年5月，借助于当年的中国美容博览会（上海CBE），洁宝旗下第二个自有面膜品牌――容园美正式启动招商工作。与草舍名院定位相区分，容园美选择以家乐福、华润万家、大润发等超市卖场为主要销售渠道，面向80、90后等低端女性消费群体。

据周金平透露，2012年，洁宝旗下面膜品牌草舍名院、容园美合计回款达到1.2亿元。与此同时，截至目前，这两大品牌已经在全国范围内拥有200多个商以及50000余个终端销售网点。现在，随着美即品牌或被欧莱雅集团整体收购，草舍名院、容园美已经成长为本土面膜领域里新的领军者。

这种极强的品牌发展势能在今年更是得到了极大地释放。由于已经有前两年较好的网点覆盖和终端口碑积累，周金平在今年果断加大了对品牌知名度建设的投入。

今年起，由于品牌建设需要，周金平开始减少品牌在终端的免费试用体验活动，转而向包括湖南卫视、浙江卫视等在内的大众媒体投放电视广告。比如，容园美品牌对湖南卫视年度选秀节目《快乐男声》进行网络总冠名；而草舍名院则对浙江卫视《爱情连连看》、《中国好声音》等节目进行了相关赞助。当然，这种巨大的电视广告投入不仅为洁宝旗下两个面膜品牌带来消费者广泛的品牌认知，其对品牌的销售也贡献不菲。“2013年草舍名院和容园美迎来了爆发式的增长，今年的销售额与去年相比增长将达到200%”，周金平介绍说。

事实上，即便自己建有工厂，这种产品销量在短期内的爆炸式增长依然考验着洁宝的生产供应能力。为了解决品牌发展的需求，洁宝集团目前已在湖南吉首市投资3亿元用以新建一个拥有5条进口生产线的水刺无纺布生产基地。

除此之外，为了应对诸如今年5月发生在网络上的公关危机事件（相关报道详见《化妆品观察》2013年6月刊P26），洁宝集团还首次聘请了蓝色光标公共关系机构为企业打造未来数年的整体发展规划提供智囊支持。

现在，随着旗下自有品牌业务的快速扩张，周金平的洁宝集团已经不再仅仅是一家面膜OEM企业。据了解，草舍名院、容园美等自有品牌业务发展三年以来，其已成长为与洁宝面膜无纺布加工板块并驾齐驱的主营业务，2013年两者对洁宝集团的销售贡献基本打平。不过，“未来三五年，洁宝自有品牌业务部分肯定会大大超过面膜OEM业务”，周金平如是说。而对于有机构“未来三年，国内面膜市场容量将达到130―300亿元”的数据预测，洁宝旗下的诸多面膜品牌肯定会分得一杯羹。