谈论电视剧植入式广告运用

1中国传统影视广告的现状

首先，传统广告的时间资源已临近饱和。广电总局于2011年11月28日下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。广电总局61号令的规定，每小时商业广告不超过12分钟，其中19点至21点两小时的商业广告总量不超过18分钟。该规定将电视剧插播广告这一“行规”直接废止，杜绝了“广告中插播电视剧”的现象，将传统广告的播放时间压缩到了最短。其次，传统广告品质参差不齐。精品广告可以让人赏心悦目、看了又看，甚至观众对其观赏兴趣超过了某些电视节目，但这样的广告毕竟是少数，大多数的广告还是缺乏创意的一般广告，受众接受度极低，甚至会让人产生厌烦情绪。一个接受度低的广告，加上电视遥控器，很有可能使得观众遇到广告时立即换台，导致之后的优质广告也发挥不了作用［1、2］。观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。最后，电视广告投入成本逐年上升，广告制作者希望通过一种新兴的广告方式，达到压缩成本、收到广告效果以及得到较高认知度三者共赢的目的。在收稿日期:2011－12－23作者简介:柳娜，(1982－)，女，吉林永吉人，助教．这种大环境下，植入式广告开始频繁的出现在影视节目中。

2植入式广告的兴起

随着当前观众素质的不断提升，观众对于影视节目的要求也在不断提高，广告投放费用的逐年增长，植入式广告凭借其独特的营销模式，成为影视广告新的舞台，以其更宽广的接受度，成为了广告界的新宠。植入式广告在美国已经有60多年的历史，在中国则出现较晚，开始发展也才是近几年的事情。1999年冯小刚的电影《没完没了》首开植入式广告先河。植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的深刻印象，继而达到营销的目的，又称隐性广告或软广告［3］。植入式广告是一种比较新的广告形式，很多企业都愿意尝试。因为植入广告更容易给观众带来好感，所以很多企业不愿意把广告做得很商业化，更愿意把产品植入到电视剧中。植入式广告与传统硬广告相比占用时间少，对电视节目的切断度低，出镜率更高，价格更为便宜，因而迅速地成为了广告业中的一支生力军。具体展开来说，我们不难发现，传统广告有一个特点，就广告而做广告，在电视节目前后播放广告，在节目中间插播广告，首先抛开产品的好坏不谈，这样做的直接结果就是观众比较反感，因为观众的主要精力在影视节目上，广告的插播打断了观众收看节目的连续性，会影响观众的心情。另外，与植入广告相比，在单独时段的传统广告观众的接受度也比较低，大部分观众不会把广告当做艺术品去欣赏，即使看完了广告，记忆也不深刻，产品的宣传效果就大打折扣了。而植入式广告让观众的感觉是情节的需要，是主动去接受的。其次，传统广告的制作费用、投放费用相当高，而植入式广告的费用低廉，尤其热播的影视剧，今后很长一段时间还会重复播出，后期就等于是免费在做广告。再次，由于广电总局对影视节目广告播出时段的严格限制，也间接地促使植入式广告兴起并逐步发展。中国的植入式广告集中出现在冯小刚的一系列卖座电影中，最典型的要数《大腕》，这部电影本身的主题之中就包含着植入广告本身，还有《英雄》、《手机》、《天下无贼》、《非诚勿扰》等，也都有让观众一提及便能想起的植入广告镜头。正是冯小刚电影中植入广告的成功，让影视界和企业界看到了植入式营销的机会。2008年，湖南卫视在其自制电视剧《丑女无敌》中开始尝试引入植入式广告，创造了四年来湖南卫视的最高收视率。此后，尝到了甜头的湖南卫视在其推出了的一系列的热播电视剧中，如《一起来看流星雨1》、《蜕变“80”后》等，将植入广告引向了媒体创新资源规模化开发与规范化运作的新高度。如果说电视剧的植入式广告那时还略显含蓄的话，真正让植入式广告“名声大噪”、众所周知的是在2010年春节联欢晚会中，众多的节目以植入的方式加入了广告元素，只是那时的植入方式还略显单一，群众接受度也没有被打开，植入显得生涩、死板，但随着植入式广告不断发展，现在的大多数植入式广告已经能够被观众所接受了。其实，一条设计巧妙，构思精美的植入式广告，更能引起观众的兴趣和共鸣，其效果可能超过一条花费了大量人力物力所作出的时间不短的传统商业广告。

3植入式广告的优势与弱势

植入式广告能够形成强大的品牌渗透力，具体优势有:首先，植入式广告的受众数量庞大:从电影的上座率、电视剧的收视率可以看到植入品牌与受众的接触率是极为客观的，其千人成本可以控制在一个合理的水平甚至会低于某些大众媒体。其次，植入式广告的“接触”质量也很高:由于广告出现的不规律性以及与情节的高度相关性，很少会遭到受众的抵触与拒绝。第三，植入式广告的传播优势不容质疑:植入式广告具有广告资源排他性，亲和力强、意图性弱、到达面广、品牌联想度和认知度高、主动收视性强、干扰度小，能彰显企业实力，增强消费者信心等。植入式广告既有优势也有弱势，其弱势包括:品牌的适用性范围较小，只适用于知名品牌，因为观众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。植入式广告不适于深度说服，特别不适合做直接的理性诉求和功能诉求。如果对其使用的度和方式掌握不准确的话，还容易引发传播障碍，广告效果难被估测、不可掌控，太过隐晦，信息不明确，广告偏重感性诉求而缺乏理性说服，分散了观众注意力等负面效果，甚至引发观众反感。

4运用植入式广告应注意的方面

运用植入式广告需要同时满足剧情和营销传播的要求。也就是植入式广告要适量有度，其数量和程度是影响广告商业性与影视艺术性平衡的重要因素之一。植入式广告的本质决定它需要尽可能的重复出来，表达自己的品牌理念及产品功能，达到让受众留下印象的广告目的［4］。而这样做又不能影响影视作品的艺术性和收视率，这就需要对植入广告拿捏得当，要看编剧的功力和水平。如2010年上映的电影《杜拉拉升职记》中被植入的广告多达20多个。不过，由于广告主与制片方在前期进行了精心设计，基本上达到了“润物细无声”的效果。再如《变形金刚》系列电影成功的广告植入，贯穿三部影片中的大黄蜂、擎天柱，观众就是喜欢看他们变形过程中的细节，为之疯狂。不管是《变形金刚1》中诺基亚手机、《变形金刚2》中以八位数做了把“首个植入好莱坞大片的本土品牌”美特斯邦威还是《变形金刚3》中的伊利营养舒化奶都赚足了观众眼球，给观众留下了深刻的记忆也使得其背后的广告商成为了赢家。植入式广告虽然效果出众，但若运用不好，其效果却适得其反，运用植入广告应注意以下几个方面:第一，明确植入广告的对象。植入式广告中的产品必须是知名度和美誉度均衡的产品，并且应当与影视剧内容相关联。并不是所有的产品广告都可以植入，什么样的广告适合出现在什么样的影视片中，这都是有条件的。比如电影《速度与激情》就适合做与汽车相关的有一定知名度美誉度的产品广告，如果去植入一个不太相关的食品广告，比如方便面的广告，效果显然就不会理想了。还有一些产品的美誉度不太好，却植入影视片中，不但广告效果出不来，严重的话会直接影响到影视片的质量。第二，忌生搬硬套。很多时候我们看到广告和影视剧的情节链接很牵强，给人一种感觉是为了传达品牌的信息硬凑上去的。植入式广告最忌讳的就是生搬硬套，成功的植入广告让观众觉得这就是故事情节的需要，丝毫感觉不到是在刻意生搬硬套，广告的出现甚至让故事更出彩，使观众对电影情节和广告产品都加深了记忆。第三，合理控制广告数量和种类。比如在电影中，时间是相对短暂的，不可能去做太多数量和不同种类的广告，毕竟电影不是用来做广告的。一部电影充斥着数量庞大，种类繁多的植入广告，只会让观众反感和厌恶。第四，善于捕捉机会。事实上，植入广告并非只能在影视片中出现。借助重大公关事件或者人们关注的时间一样可以进行植入式营销，这样的传播效率更高。2003年，“蒙牛”就抓住了神州五号升天的契机，成功进行了一次植入式广告。

5结语

植入式广告是在传统广告发展遇到瓶颈，传播环境日益复杂，新媒体时代呼唤新广告形式的大背景下产生的。植入式广告是经济发展的必然趋势，是市场的必然选择。拥有众多优势的植入式广告，随着其不断的发展、改进，必将摒弃裸的“嵌入”，让广告融入到作品中，给受众以美的享受。未来，植入式广告将会拥有和传统电视商业广告一争高下的能力，甚至在这个全民都“厌烦”广告的时代，将为商业广告开辟出一条新的发展和生存之路。